×
Россия +7 (495) 139-20-33

Изменения в блоке РСЯ – новый формат или просто тест?

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
5 10146

На прошлой неделе (сразу после праздников) наш отдел аналитики обнаружил изменения в объявлениях на рекламной сети Яндекса – ключевые слова в них стали выделяться жирным или наклонным форматированием.

Бывает вот так:

1.png

Или даже в некоторых случаях вот так:

2.png

Данное нововведение Яндексом не анонсировалось, поэтому привлекло наше пристальное внимание. На протяжении нескольких дней мы собрали предварительную статистику, а также подготовили 5 рекомендаций на тему «что и как делать, если Яндекс оставит данное нововведение в силе». И всем этим хотим поделиться в нашей статье ниже.

Что за зверь РСЯ или почему на данные изменения так важно быстро и правильно отреагировать?

Начнем с небольшой предыстории. На данный момент, взяв среднюю температуру по рынку (не буду говорить, что у нас не так и прочее бла-бла-бла, вопрос в том, что по тем РК, которые мы анализировали и забирали, как правило, все было именно вот так), настройка РСЯ происходит следующим образом – под большую группу ключевых слов (а то и под все ключевые слова из одного направления) создается одно объявление с картинкой. Как правило, оно формулируется по принципу:

  • донести до человека какую-то судьбоносную историю от рекламодателя (какие-то супер акции или предложения) аля «Сезонные скидки на капусту! Доставка бесплатно! Скидка 50% на все!!!»,
  • или зацепить его явной бессмыслицей в духе «Не покупай арбуз! Пока не посмотришь на нашем сайте»,
  • или в стиле ретаргетинга «Искали чай? Самый бодрый чай у нас на сайте!».

В общем примерно как-то вот так все в среднем выглядит:

3.png  4.png

Казалось бы, все классно, ребята маркетологи пыжатся и делают отличные завлекательные истории, чего ещё нужно-то? Но с введением (возможным введением) нового алгоритма на РСЯ «скидки!!!» с тремя восклицательными знаками, отрицания и прочие старые идеи будут страдать от низкого CTR, т.е. будут недособирать целевую группу.

С чего мы так решили? Да все просто – здесь вступают правила рекламы на поиске – кто более «черный» (под широкое ядро запросов), тот более кликабельный. И дабы проверить свою теорию мы собрали немного статистики по разным тематикам.

В рамках настройки рекламы на РСЯ мы придерживаемся стратегии генерации объявлений под каждую ключевую фразу в отдельности с включением ключевика или его части. Примерно это выглядит вот так:

5.png

6.png

7.png

Соответственно наша задача была сравнить «CTR-до» и «CTR-после» изменений. Конечно задача крайне неоднозначная по трактовке результата, т.к. сравнивать что-то в рекламе на небольшом периоде плюс с постоянно меняющейся динамикой как экономики, так и самого рынка (праздники, сезонность, выходные, дожди и т.д.), да и ещё и не с полной статистикой (полная она у Яндекса), и предполагать в виду чего это произошло, фактически крайне тяжело. Но все же :)

Для тестового замера были собраны следующие тематики:

  • строительное оборудование
  • строительство домов
  • медицинские услуги
  • продажа недвижимости
  • автозапчасти
  • бытовки/блок-контейнеры
  • шторы на заказ
  • юридические услуги
  • одежда

Количество кликов на РСЯ более 10 000 в день. Как и писали ранее, в рекламных кампаниях на РСЯ были созданы объявления, включающие ключевые фразы в заголовок, текст и быстрые ссылки. На самом деле они были изначально именно такими, поэтому можно было сравнивать именно то, как изменился CTR только за счет введения нового алгоритма.

Получилось, что CTR в разных тематиках увеличился от 15% до 35%, что для огромного количества показов в РСЯ очень хороший показатель.

Фактически это означает, что нужно очень оперативно пересматривать свои рекламные кампании на РСЯ, если они у вас сделаны по «средней температуре по рынку». И дабы вам было проще и удобнее, мы написали 5 рекомендаций, на которые стоит обратить внимание.

5 советов для тех, кто хочет качнуть РСЯ на новый уровень

Как мы и говорили в начале статьи, если данные нововведения приживутся (да даже если не приживутся!), то для более эффективной работы РСЯ нужно сделать несколько изменений.

Кстати, данные рекомендации нужно применить и к ретаргетингу, т.к. он наравне со всеми объявлениями РСЯ показывается на сайтах-партнерах.

А если уж быть до конца честным, то данные советы стоит в любом случае применить, т.к. по нашему опыту они крайне эффективно работают в РСЯ. Поэтому лучше поработать, чем не поработать.

Номер один

Рекомендация: Под каждый запрос (ключевую фразу) следует иметь своё объявление и, желательно, картинку.

! Примечание. Вообще данное правило стоит оставить, даже если нововведение не приживется, т.к. чем больше у вас объявлений, тем, как правило, больше показов. Это логично объясняется жаждой Яндекса как можно больше заработать, а также отсутствием в РСЯ жесткой привязки к запросам, что дает возможность Яндексу проводить кучу тестов с разными (уникальными) объявлениями. Вам в свою очередь это дает большее количество показов по сравнению со стратегией «одно объявление на множество запросов».

Номер два

Рекомендация: В объявление следует включить ключевую фразу (или её часть) как в заголовок, так и в текст.

! Примечание. Яндекс существо непостоянное, поэтому включение ключевой фразы можно сделать на основе базового запроса для группы вложенных запросов. А дальше нарастить маркетинговую красоту, аля «Продвижению сайтов нет! Пока не получишь для сайта сладкую пилюльку от ЗЕКСЛЕР!».

Номер три

Рекомендация: Разбить рекламные кампании на «следящие» и «не следящие».

! Примечание. Это рекомендация из разряда на все времена. Суть её в том, что вы задействуете оба алгоритма показов на рекламной сети: и опирающийся на историю запросов, и опирающийся на контент на сайте партнере.

? Обратите внимание. Мы сознательно не говорим о том, что изначально вам стоит разбить рекламные кампании на те, которые на поиске и которые на РСЯ. Мы предполагаем (хотя и статистика наших коммуникаций утверждает обратное), что вы это уже сделали :)

Номер четыре

Рекомендация: Используйте сумасшедшие картинки для рекламных объявлений.

! Примечание. Как правило, все пытаются донести сакральный смысл своего продукта в рекламном объявлении и забывают о главном – рекламное объявление нужно только для того, чтобы привести потенциального клиента на сайт. ВСЕ!

Яндекс ничего и никогда не продает. Продает грамотно настроенная и управляемая реклама в купе с проработанным сайтом.

Номер пять

Рекомендация: Не ограничивайте ключевые фразы минус-словами.

! Примечание. Как правило, многие переносят запросы в кампании на РСЯ из поисковых, сохраняя списки минус-слов для фраз. Данный момент может сильно сузить круг показов, что скажется негативно на средней стоимости целевого действия и их количестве.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Владимир
    больше года назад
    Добрый день, очень интересная статья. Подскажите, бывает так, что после месяца открутки яндекс в разы урезает показы. Я связываю это с тем, что проседает ctr и у аудитории, так сказать, замыливается внимание. НО сам яндес пишет в факе и менеджеры неоднократно говорили, что ctr не влияет на открутку. Я считаю, что директ по итогу продает по модели eCPM, а для рекламодателей переводит в cpс. Вопрос: 1. Как у Вас происходят показы и падают ли они со временем? 2. Что можно сделать чтобы показы не...
    Добрый день, очень интересная статья. Подскажите, бывает так, что после месяца открутки яндекс в разы урезает показы. Я связываю это с тем, что проседает ctr и у аудитории, так сказать, замыливается внимание. НО сам яндес пишет в факе и менеджеры неоднократно говорили, что ctr не влияет на открутку. Я считаю, что директ по итогу продает по модели eCPM, а для рекламодателей переводит в cpс. Вопрос: 1. Как у Вас происходят показы и падают ли они со временем? 2. Что можно сделать чтобы показы не падали? (перезалить кампанию, отключить площадки с низким ctr или еще что..) Заранее спасибо
    -
    1
    +
    Ответить
    • Вадим Скопинцев
      4
      комментария
      0
      читателей
      Вадим Скопинцев
      Владимир
      больше года назад
      На самом деле отличный вопрос, обязательно напишем статью с рекомендациями по нему и приложим ссылку)
      -
      1
      +
      Ответить
    • Вадим Скопинцев
      4
      комментария
      0
      читателей
      Вадим Скопинцев
      Владимир
      больше года назад
      Спасибо :)

      Да, такой момент имеет место быть. На самом деле мы связываем это скорее не с CTR или интересом аудитории (ну кроме сезонности), а в большей степени с алгоритмом директа по понимаю того, на сколько хороша новая рекламная кампания. Поясню.

      Так как в РСЯ нет конкретного введения запросов, то яндекс пытается понять, сколько он с новой РК сможет заработать. Чтобы понять это быстро, прогоняет её в более агрессивном виде по широкой аудитории. Набрав ...
      Спасибо :)

      Да, такой момент имеет место быть. На самом деле мы связываем это скорее не с CTR или интересом аудитории (ну кроме сезонности), а в большей степени с алгоритмом директа по понимаю того, на сколько хороша новая рекламная кампания. Поясню.

      Так как в РСЯ нет конкретного введения запросов, то яндекс пытается понять, сколько он с новой РК сможет заработать. Чтобы понять это быстро, прогоняет её в более агрессивном виде по широкой аудитории. Набрав достаточно статистики, начинается нормализованный показ заданному углу аудитории исходя из полученной статистики.

      Можно перезаливать, можно/нужно расширять круг запросов, можно/нужно менять объявления, можно/нужно срезать площадки. Лучше делать все и сразу, но опять же с оглядкой не только на CTR, а именно на базовые показатели (хотя бы на стоимость клика, их объем и метрические свойства).
      -
      3
      +
      Ответить
  • Евгений Лебедев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Евгений Лебедев
    больше года назад
    Коллеги, привет!
    "Под каждый запрос (ключевую фразу) следует иметь своё объявление и, желательно, картинку." и " объявление следует включить ключевую фразу (или её часть) как в заголовок, так и в текст." - тут два момента, которые хочется отметить. 1-й - помимо способа один запрос - одно объявление всегда можно использовать шаблон подстановки ##. Наш опыт показывает, что так работать эффективнее. 2-й момент - не обязательно, что во всех тематиках суха...
    Коллеги, привет!
    "Под каждый запрос (ключевую фразу) следует иметь своё объявление и, желательно, картинку." и " объявление следует включить ключевую фразу (или её часть) как в заголовок, так и в текст." - тут два момента, которые хочется отметить. 1-й - помимо способа один запрос - одно объявление всегда можно использовать шаблон подстановки ##. Наш опыт показывает, что так работать эффективнее. 2-й момент - не обязательно, что во всех тематиках сухая и шаблонная формулировка "купить бытовку в москве" будет работать лучше креатива. Тут советуем экспериментировать именно над вашими текстами и оставлять самые эффективные. Ну и конечно гнаться за CTR не стоит, лучше гонитесь за конверсиями, хотя все это естественно связано =)

    "забывают о главном – рекламное объявление нужно только для того, чтобы привести потенциального клиента на сайт. ВСЕ!" - спорное утверждение. Лучше не просто приводить клиента на сайт - а максимизировать уровень конверсии при заданном CPA например. Иначе можно писать о сумасшедших предложениях, великолепных условиях на что будут вестись пользователи, но покупать то ничего не будут.


    -
    0
    +
    Ответить
    • Вадим Скопинцев
      4
      комментария
      0
      читателей
      Спасибо за развернутый комментарий :)

      Что касается шаблонов, то тут нужно быть аккуратным с точки зрения грамматической согласованности, а также обрезания слов, ведь бывают очень длинные запросы, и их следует грамотно обрезать. Также с шаблонами проблема при работе со структурными объявлениями, которые включают в себя, например, различные мотиваторы (кликаторы, бонусаторы и т.д.), фактически не имеющие отношения к ключевику. У нас есть свои программные решения, поэтом...
      Спасибо за развернутый комментарий :)

      Что касается шаблонов, то тут нужно быть аккуратным с точки зрения грамматической согласованности, а также обрезания слов, ведь бывают очень длинные запросы, и их следует грамотно обрезать. Также с шаблонами проблема при работе со структурными объявлениями, которые включают в себя, например, различные мотиваторы (кликаторы, бонусаторы и т.д.), фактически не имеющие отношения к ключевику. У нас есть свои программные решения, поэтому нам это не в тягость :)

      Что касается "сухости", то тут хотелось сфокусировать внимание именно на проработке изображений. Тексты как раз с ключевиками в заголовке отлично работают :)

      А что касается CPA - это вторично, ведь если по объявлению не кликнут, то целевого действия уж точно не будет. Ну конечно тут нужно быть разумным и не обещать золотые горы и за бесплатно. И все-таки тезис был в том, что многие пытаются раскрыть фишку продукта прямо в объявлении, не понимая того, что никто этого читать не будет.
      -
      1
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Юлия Гуща
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Гуща - Спасибо за статью, особенно за пункт про разнообразие использования ключевых слов. А какие инструменты можете порекомендовать для анализа ключевых слов? Я чаще всего использую Ahrefs и sitechecker.pro/ru/. И нужно ли добавлять ключи в хлебные крошки?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
371
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
371
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!