Изменения в блоке РСЯ – новый формат или просто тест?
На прошлой неделе (сразу после праздников) наш отдел аналитики обнаружил изменения в объявлениях на рекламной сети Яндекса – ключевые слова в них стали выделяться жирным или наклонным форматированием.
Бывает вот так:
Или даже в некоторых случаях вот так:
Данное нововведение Яндексом не анонсировалось, поэтому привлекло наше пристальное внимание. На протяжении нескольких дней мы собрали предварительную статистику, а также подготовили 5 рекомендаций на тему «что и как делать, если Яндекс оставит данное нововведение в силе». И всем этим хотим поделиться в нашей статье ниже.
Что за зверь РСЯ или почему на данные изменения так важно быстро и правильно отреагировать?
Начнем с небольшой предыстории. На данный момент, взяв среднюю температуру по рынку (не буду говорить, что у нас не так и прочее бла-бла-бла, вопрос в том, что по тем РК, которые мы анализировали и забирали, как правило, все было именно вот так), настройка РСЯ происходит следующим образом – под большую группу ключевых слов (а то и под все ключевые слова из одного направления) создается одно объявление с картинкой. Как правило, оно формулируется по принципу:
- донести до человека какую-то судьбоносную историю от рекламодателя (какие-то супер акции или предложения) аля «Сезонные скидки на капусту! Доставка бесплатно! Скидка 50% на все!!!»,
- или зацепить его явной бессмыслицей в духе «Не покупай арбуз! Пока не посмотришь на нашем сайте»,
- или в стиле ретаргетинга «Искали чай? Самый бодрый чай у нас на сайте!».
В общем примерно как-то вот так все в среднем выглядит:
Казалось бы, все классно, ребята маркетологи пыжатся и делают отличные завлекательные истории, чего ещё нужно-то? Но с введением (возможным введением) нового алгоритма на РСЯ «скидки!!!» с тремя восклицательными знаками, отрицания и прочие старые идеи будут страдать от низкого CTR, т.е. будут недособирать целевую группу.
С чего мы так решили? Да все просто – здесь вступают правила рекламы на поиске – кто более «черный» (под широкое ядро запросов), тот более кликабельный. И дабы проверить свою теорию мы собрали немного статистики по разным тематикам.
В рамках настройки рекламы на РСЯ мы придерживаемся стратегии генерации объявлений под каждую ключевую фразу в отдельности с включением ключевика или его части. Примерно это выглядит вот так:
Соответственно наша задача была сравнить «CTR-до» и «CTR-после» изменений. Конечно задача крайне неоднозначная по трактовке результата, т.к. сравнивать что-то в рекламе на небольшом периоде плюс с постоянно меняющейся динамикой как экономики, так и самого рынка (праздники, сезонность, выходные, дожди и т.д.), да и ещё и не с полной статистикой (полная она у Яндекса), и предполагать в виду чего это произошло, фактически крайне тяжело. Но все же :)
Для тестового замера были собраны следующие тематики:
- строительное оборудование
- строительство домов
- медицинские услуги
- продажа недвижимости
- автозапчасти
- бытовки/блок-контейнеры
- шторы на заказ
- юридические услуги
- одежда
Количество кликов на РСЯ более 10 000 в день. Как и писали ранее, в рекламных кампаниях на РСЯ были созданы объявления, включающие ключевые фразы в заголовок, текст и быстрые ссылки. На самом деле они были изначально именно такими, поэтому можно было сравнивать именно то, как изменился CTR только за счет введения нового алгоритма.
Получилось, что CTR в разных тематиках увеличился от 15% до 35%, что для огромного количества показов в РСЯ очень хороший показатель.
Фактически это означает, что нужно очень оперативно пересматривать свои рекламные кампании на РСЯ, если они у вас сделаны по «средней температуре по рынку». И дабы вам было проще и удобнее, мы написали 5 рекомендаций, на которые стоит обратить внимание.
5 советов для тех, кто хочет качнуть РСЯ на новый уровень
Как мы и говорили в начале статьи, если данные нововведения приживутся (да даже если не приживутся!), то для более эффективной работы РСЯ нужно сделать несколько изменений.
Кстати, данные рекомендации нужно применить и к ретаргетингу, т.к. он наравне со всеми объявлениями РСЯ показывается на сайтах-партнерах.
А если уж быть до конца честным, то данные советы стоит в любом случае применить, т.к. по нашему опыту они крайне эффективно работают в РСЯ. Поэтому лучше поработать, чем не поработать.
Номер один
Рекомендация: Под каждый запрос (ключевую фразу) следует иметь своё объявление и, желательно, картинку.
! Примечание. Вообще данное правило стоит оставить, даже если нововведение не приживется, т.к. чем больше у вас объявлений, тем, как правило, больше показов. Это логично объясняется жаждой Яндекса как можно больше заработать, а также отсутствием в РСЯ жесткой привязки к запросам, что дает возможность Яндексу проводить кучу тестов с разными (уникальными) объявлениями. Вам в свою очередь это дает большее количество показов по сравнению со стратегией «одно объявление на множество запросов».
Номер два
Рекомендация: В объявление следует включить ключевую фразу (или её часть) как в заголовок, так и в текст.
! Примечание. Яндекс существо непостоянное, поэтому включение ключевой фразы можно сделать на основе базового запроса для группы вложенных запросов. А дальше нарастить маркетинговую красоту, аля «Продвижению сайтов нет! Пока не получишь для сайта сладкую пилюльку от ЗЕКСЛЕР!».
Номер три
Рекомендация: Разбить рекламные кампании на «следящие» и «не следящие».
! Примечание. Это рекомендация из разряда на все времена. Суть её в том, что вы задействуете оба алгоритма показов на рекламной сети: и опирающийся на историю запросов, и опирающийся на контент на сайте партнере.
? Обратите внимание. Мы сознательно не говорим о том, что изначально вам стоит разбить рекламные кампании на те, которые на поиске и которые на РСЯ. Мы предполагаем (хотя и статистика наших коммуникаций утверждает обратное), что вы это уже сделали :)
Номер четыре
Рекомендация: Используйте сумасшедшие картинки для рекламных объявлений.
! Примечание. Как правило, все пытаются донести сакральный смысл своего продукта в рекламном объявлении и забывают о главном – рекламное объявление нужно только для того, чтобы привести потенциального клиента на сайт. ВСЕ!
Яндекс ничего и никогда не продает. Продает грамотно настроенная и управляемая реклама в купе с проработанным сайтом.
Номер пять
Рекомендация: Не ограничивайте ключевые фразы минус-словами.
! Примечание. Как правило, многие переносят запросы в кампании на РСЯ из поисковых, сохраняя списки минус-слов для фраз. Данный момент может сильно сузить круг показов, что скажется негативно на средней стоимости целевого действия и их количестве.
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
-
Владимир больше года назадДобрый день, очень интересная статья. Подскажите, бывает так, что после месяца открутки яндекс в разы урезает показы. Я связываю это с тем, что проседает ctr и у аудитории, так сказать, замыливается внимание. НО сам яндес пишет в факе и менеджеры неоднократно говорили, что ctr не влияет на открутку. Я считаю, что директ по итогу продает по модели eCPM, а для рекламодателей переводит в cpс. Вопрос: 1. Как у Вас происходят показы и падают ли они со временем? 2. Что можно сделать чтобы показы не...Добрый день, очень интересная статья. Подскажите, бывает так, что после месяца открутки яндекс в разы урезает показы. Я связываю это с тем, что проседает ctr и у аудитории, так сказать, замыливается внимание. НО сам яндес пишет в факе и менеджеры неоднократно говорили, что ctr не влияет на открутку. Я считаю, что директ по итогу продает по модели eCPM, а для рекламодателей переводит в cpс. Вопрос: 1. Как у Вас происходят показы и падают ли они со временем? 2. Что можно сделать чтобы показы не падали? (перезалить кампанию, отключить площадки с низким ctr или еще что..) Заранее спасибо-
Спасибо :)
Да, такой момент имеет место быть. На самом деле мы связываем это скорее не с CTR или интересом аудитории (ну кроме сезонности), а в большей степени с алгоритмом директа по понимаю того, на сколько хороша новая рекламная кампания. Поясню.
Так как в РСЯ нет конкретного введения запросов, то яндекс пытается понять, сколько он с новой РК сможет заработать. Чтобы понять это быстро, прогоняет её в более агрессивном виде по широкой аудитории. Набрав ...Спасибо :)
Да, такой момент имеет место быть. На самом деле мы связываем это скорее не с CTR или интересом аудитории (ну кроме сезонности), а в большей степени с алгоритмом директа по понимаю того, на сколько хороша новая рекламная кампания. Поясню.
Так как в РСЯ нет конкретного введения запросов, то яндекс пытается понять, сколько он с новой РК сможет заработать. Чтобы понять это быстро, прогоняет её в более агрессивном виде по широкой аудитории. Набрав достаточно статистики, начинается нормализованный показ заданному углу аудитории исходя из полученной статистики.
Можно перезаливать, можно/нужно расширять круг запросов, можно/нужно менять объявления, можно/нужно срезать площадки. Лучше делать все и сразу, но опять же с оглядкой не только на CTR, а именно на базовые показатели (хотя бы на стоимость клика, их объем и метрические свойства).
-
Евгений Лебедев больше года назадКоллеги, привет!
"Под каждый запрос (ключевую фразу) следует иметь своё объявление и, желательно, картинку." и " объявление следует включить ключевую фразу (или её часть) как в заголовок, так и в текст." - тут два момента, которые хочется отметить. 1-й - помимо способа один запрос - одно объявление всегда можно использовать шаблон подстановки ##. Наш опыт показывает, что так работать эффективнее. 2-й момент - не обязательно, что во всех тематиках суха...Коллеги, привет!
"Под каждый запрос (ключевую фразу) следует иметь своё объявление и, желательно, картинку." и " объявление следует включить ключевую фразу (или её часть) как в заголовок, так и в текст." - тут два момента, которые хочется отметить. 1-й - помимо способа один запрос - одно объявление всегда можно использовать шаблон подстановки ##. Наш опыт показывает, что так работать эффективнее. 2-й момент - не обязательно, что во всех тематиках сухая и шаблонная формулировка "купить бытовку в москве" будет работать лучше креатива. Тут советуем экспериментировать именно над вашими текстами и оставлять самые эффективные. Ну и конечно гнаться за CTR не стоит, лучше гонитесь за конверсиями, хотя все это естественно связано =)
"забывают о главном – рекламное объявление нужно только для того, чтобы привести потенциального клиента на сайт. ВСЕ!" - спорное утверждение. Лучше не просто приводить клиента на сайт - а максимизировать уровень конверсии при заданном CPA например. Иначе можно писать о сумасшедших предложениях, великолепных условиях на что будут вестись пользователи, но покупать то ничего не будут.
-
Спасибо за развернутый комментарий :)
Что касается шаблонов, то тут нужно быть аккуратным с точки зрения грамматической согласованности, а также обрезания слов, ведь бывают очень длинные запросы, и их следует грамотно обрезать. Также с шаблонами проблема при работе со структурными объявлениями, которые включают в себя, например, различные мотиваторы (кликаторы, бонусаторы и т.д.), фактически не имеющие отношения к ключевику. У нас есть свои программные решения, поэтом...Спасибо за развернутый комментарий :)
Что касается шаблонов, то тут нужно быть аккуратным с точки зрения грамматической согласованности, а также обрезания слов, ведь бывают очень длинные запросы, и их следует грамотно обрезать. Также с шаблонами проблема при работе со структурными объявлениями, которые включают в себя, например, различные мотиваторы (кликаторы, бонусаторы и т.д.), фактически не имеющие отношения к ключевику. У нас есть свои программные решения, поэтому нам это не в тягость :)
Что касается "сухости", то тут хотелось сфокусировать внимание именно на проработке изображений. Тексты как раз с ключевиками в заголовке отлично работают :)
А что касается CPA - это вторично, ведь если по объявлению не кликнут, то целевого действия уж точно не будет. Ну конечно тут нужно быть разумным и не обещать золотые горы и за бесплатно. И все-таки тезис был в том, что многие пытаются раскрыть фишку продукта прямо в объявлении, не понимая того, что никто этого читать не будет.
-
