Изменения в блоке РСЯ – новый формат или просто тест?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
5 8928

На прошлой неделе (сразу после праздников) наш отдел аналитики обнаружил изменения в объявлениях на рекламной сети Яндекса – ключевые слова в них стали выделяться жирным или наклонным форматированием.

Бывает вот так:

1.png

Или даже в некоторых случаях вот так:

2.png

Данное нововведение Яндексом не анонсировалось, поэтому привлекло наше пристальное внимание. На протяжении нескольких дней мы собрали предварительную статистику, а также подготовили 5 рекомендаций на тему «что и как делать, если Яндекс оставит данное нововведение в силе». И всем этим хотим поделиться в нашей статье ниже.

Что за зверь РСЯ или почему на данные изменения так важно быстро и правильно отреагировать?

Начнем с небольшой предыстории. На данный момент, взяв среднюю температуру по рынку (не буду говорить, что у нас не так и прочее бла-бла-бла, вопрос в том, что по тем РК, которые мы анализировали и забирали, как правило, все было именно вот так), настройка РСЯ происходит следующим образом – под большую группу ключевых слов (а то и под все ключевые слова из одного направления) создается одно объявление с картинкой. Как правило, оно формулируется по принципу:

  • донести до человека какую-то судьбоносную историю от рекламодателя (какие-то супер акции или предложения) аля «Сезонные скидки на капусту! Доставка бесплатно! Скидка 50% на все!!!»,
  • или зацепить его явной бессмыслицей в духе «Не покупай арбуз! Пока не посмотришь на нашем сайте»,
  • или в стиле ретаргетинга «Искали чай? Самый бодрый чай у нас на сайте!».

В общем примерно как-то вот так все в среднем выглядит:

3.png  4.png

Казалось бы, все классно, ребята маркетологи пыжатся и делают отличные завлекательные истории, чего ещё нужно-то? Но с введением (возможным введением) нового алгоритма на РСЯ «скидки!!!» с тремя восклицательными знаками, отрицания и прочие старые идеи будут страдать от низкого CTR, т.е. будут недособирать целевую группу.

С чего мы так решили? Да все просто – здесь вступают правила рекламы на поиске – кто более «черный» (под широкое ядро запросов), тот более кликабельный. И дабы проверить свою теорию мы собрали немного статистики по разным тематикам.

В рамках настройки рекламы на РСЯ мы придерживаемся стратегии генерации объявлений под каждую ключевую фразу в отдельности с включением ключевика или его части. Примерно это выглядит вот так:

5.png

6.png

7.png

Соответственно наша задача была сравнить «CTR-до» и «CTR-после» изменений. Конечно задача крайне неоднозначная по трактовке результата, т.к. сравнивать что-то в рекламе на небольшом периоде плюс с постоянно меняющейся динамикой как экономики, так и самого рынка (праздники, сезонность, выходные, дожди и т.д.), да и ещё и не с полной статистикой (полная она у Яндекса), и предполагать в виду чего это произошло, фактически крайне тяжело. Но все же :)

Для тестового замера были собраны следующие тематики:

  • строительное оборудование
  • строительство домов
  • медицинские услуги
  • продажа недвижимости
  • автозапчасти
  • бытовки/блок-контейнеры
  • шторы на заказ
  • юридические услуги
  • одежда

Количество кликов на РСЯ более 10 000 в день. Как и писали ранее, в рекламных кампаниях на РСЯ были созданы объявления, включающие ключевые фразы в заголовок, текст и быстрые ссылки. На самом деле они были изначально именно такими, поэтому можно было сравнивать именно то, как изменился CTR только за счет введения нового алгоритма.

Получилось, что CTR в разных тематиках увеличился от 15% до 35%, что для огромного количества показов в РСЯ очень хороший показатель.

Фактически это означает, что нужно очень оперативно пересматривать свои рекламные кампании на РСЯ, если они у вас сделаны по «средней температуре по рынку». И дабы вам было проще и удобнее, мы написали 5 рекомендаций, на которые стоит обратить внимание.

5 советов для тех, кто хочет качнуть РСЯ на новый уровень

Как мы и говорили в начале статьи, если данные нововведения приживутся (да даже если не приживутся!), то для более эффективной работы РСЯ нужно сделать несколько изменений.

Кстати, данные рекомендации нужно применить и к ретаргетингу, т.к. он наравне со всеми объявлениями РСЯ показывается на сайтах-партнерах.

А если уж быть до конца честным, то данные советы стоит в любом случае применить, т.к. по нашему опыту они крайне эффективно работают в РСЯ. Поэтому лучше поработать, чем не поработать.

Номер один

Рекомендация: Под каждый запрос (ключевую фразу) следует иметь своё объявление и, желательно, картинку.

! Примечание. Вообще данное правило стоит оставить, даже если нововведение не приживется, т.к. чем больше у вас объявлений, тем, как правило, больше показов. Это логично объясняется жаждой Яндекса как можно больше заработать, а также отсутствием в РСЯ жесткой привязки к запросам, что дает возможность Яндексу проводить кучу тестов с разными (уникальными) объявлениями. Вам в свою очередь это дает большее количество показов по сравнению со стратегией «одно объявление на множество запросов».

Номер два

Рекомендация: В объявление следует включить ключевую фразу (или её часть) как в заголовок, так и в текст.

! Примечание. Яндекс существо непостоянное, поэтому включение ключевой фразы можно сделать на основе базового запроса для группы вложенных запросов. А дальше нарастить маркетинговую красоту, аля «Продвижению сайтов нет! Пока не получишь для сайта сладкую пилюльку от ЗЕКСЛЕР!».

Номер три

Рекомендация: Разбить рекламные кампании на «следящие» и «не следящие».

! Примечание. Это рекомендация из разряда на все времена. Суть её в том, что вы задействуете оба алгоритма показов на рекламной сети: и опирающийся на историю запросов, и опирающийся на контент на сайте партнере.

? Обратите внимание. Мы сознательно не говорим о том, что изначально вам стоит разбить рекламные кампании на те, которые на поиске и которые на РСЯ. Мы предполагаем (хотя и статистика наших коммуникаций утверждает обратное), что вы это уже сделали :)

Номер четыре

Рекомендация: Используйте сумасшедшие картинки для рекламных объявлений.

! Примечание. Как правило, все пытаются донести сакральный смысл своего продукта в рекламном объявлении и забывают о главном – рекламное объявление нужно только для того, чтобы привести потенциального клиента на сайт. ВСЕ!

Яндекс ничего и никогда не продает. Продает грамотно настроенная и управляемая реклама в купе с проработанным сайтом.

Номер пять

Рекомендация: Не ограничивайте ключевые фразы минус-словами.

! Примечание. Как правило, многие переносят запросы в кампании на РСЯ из поисковых, сохраняя списки минус-слов для фраз. Данный момент может сильно сузить круг показов, что скажется негативно на средней стоимости целевого действия и их количестве.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Владимир
    больше года назад
    Добрый день, очень интересная статья. Подскажите, бывает так, что после месяца открутки яндекс в разы урезает показы. Я связываю это с тем, что проседает ctr и у аудитории, так сказать, замыливается внимание. НО сам яндес пишет в факе и менеджеры неоднократно говорили, что ctr не влияет на открутку. Я считаю, что директ по итогу продает по модели eCPM, а для рекламодателей переводит в cpс. Вопрос: 1. Как у Вас происходят показы и падают ли они со временем? 2. Что можно сделать чтобы показы не...
    Добрый день, очень интересная статья. Подскажите, бывает так, что после месяца открутки яндекс в разы урезает показы. Я связываю это с тем, что проседает ctr и у аудитории, так сказать, замыливается внимание. НО сам яндес пишет в факе и менеджеры неоднократно говорили, что ctr не влияет на открутку. Я считаю, что директ по итогу продает по модели eCPM, а для рекламодателей переводит в cpс. Вопрос: 1. Как у Вас происходят показы и падают ли они со временем? 2. Что можно сделать чтобы показы не падали? (перезалить кампанию, отключить площадки с низким ctr или еще что..) Заранее спасибо
    -
    1
    +
    Ответить
    • Вадим Скопинцев
      4
      комментария
      0
      читателей
      Вадим Скопинцев
      Владимир
      больше года назад
      На самом деле отличный вопрос, обязательно напишем статью с рекомендациями по нему и приложим ссылку)
      -
      1
      +
      Ответить
    • Вадим Скопинцев
      4
      комментария
      0
      читателей
      Вадим Скопинцев
      Владимир
      больше года назад
      Спасибо :)

      Да, такой момент имеет место быть. На самом деле мы связываем это скорее не с CTR или интересом аудитории (ну кроме сезонности), а в большей степени с алгоритмом директа по понимаю того, на сколько хороша новая рекламная кампания. Поясню.

      Так как в РСЯ нет конкретного введения запросов, то яндекс пытается понять, сколько он с новой РК сможет заработать. Чтобы понять это быстро, прогоняет её в более агрессивном виде по широкой аудитории. Набрав ...
      Спасибо :)

      Да, такой момент имеет место быть. На самом деле мы связываем это скорее не с CTR или интересом аудитории (ну кроме сезонности), а в большей степени с алгоритмом директа по понимаю того, на сколько хороша новая рекламная кампания. Поясню.

      Так как в РСЯ нет конкретного введения запросов, то яндекс пытается понять, сколько он с новой РК сможет заработать. Чтобы понять это быстро, прогоняет её в более агрессивном виде по широкой аудитории. Набрав достаточно статистики, начинается нормализованный показ заданному углу аудитории исходя из полученной статистики.

      Можно перезаливать, можно/нужно расширять круг запросов, можно/нужно менять объявления, можно/нужно срезать площадки. Лучше делать все и сразу, но опять же с оглядкой не только на CTR, а именно на базовые показатели (хотя бы на стоимость клика, их объем и метрические свойства).
      -
      3
      +
      Ответить
  • Евгений Лебедев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Евгений Лебедев
    больше года назад
    Коллеги, привет!
    "Под каждый запрос (ключевую фразу) следует иметь своё объявление и, желательно, картинку." и " объявление следует включить ключевую фразу (или её часть) как в заголовок, так и в текст." - тут два момента, которые хочется отметить. 1-й - помимо способа один запрос - одно объявление всегда можно использовать шаблон подстановки ##. Наш опыт показывает, что так работать эффективнее. 2-й момент - не обязательно, что во всех тематиках суха...
    Коллеги, привет!
    "Под каждый запрос (ключевую фразу) следует иметь своё объявление и, желательно, картинку." и " объявление следует включить ключевую фразу (или её часть) как в заголовок, так и в текст." - тут два момента, которые хочется отметить. 1-й - помимо способа один запрос - одно объявление всегда можно использовать шаблон подстановки ##. Наш опыт показывает, что так работать эффективнее. 2-й момент - не обязательно, что во всех тематиках сухая и шаблонная формулировка "купить бытовку в москве" будет работать лучше креатива. Тут советуем экспериментировать именно над вашими текстами и оставлять самые эффективные. Ну и конечно гнаться за CTR не стоит, лучше гонитесь за конверсиями, хотя все это естественно связано =)

    "забывают о главном – рекламное объявление нужно только для того, чтобы привести потенциального клиента на сайт. ВСЕ!" - спорное утверждение. Лучше не просто приводить клиента на сайт - а максимизировать уровень конверсии при заданном CPA например. Иначе можно писать о сумасшедших предложениях, великолепных условиях на что будут вестись пользователи, но покупать то ничего не будут.


    -
    0
    +
    Ответить
    • Вадим Скопинцев
      4
      комментария
      0
      читателей
      Спасибо за развернутый комментарий :)

      Что касается шаблонов, то тут нужно быть аккуратным с точки зрения грамматической согласованности, а также обрезания слов, ведь бывают очень длинные запросы, и их следует грамотно обрезать. Также с шаблонами проблема при работе со структурными объявлениями, которые включают в себя, например, различные мотиваторы (кликаторы, бонусаторы и т.д.), фактически не имеющие отношения к ключевику. У нас есть свои программные решения, поэтом...
      Спасибо за развернутый комментарий :)

      Что касается шаблонов, то тут нужно быть аккуратным с точки зрения грамматической согласованности, а также обрезания слов, ведь бывают очень длинные запросы, и их следует грамотно обрезать. Также с шаблонами проблема при работе со структурными объявлениями, которые включают в себя, например, различные мотиваторы (кликаторы, бонусаторы и т.д.), фактически не имеющие отношения к ключевику. У нас есть свои программные решения, поэтому нам это не в тягость :)

      Что касается "сухости", то тут хотелось сфокусировать внимание именно на проработке изображений. Тексты как раз с ключевиками в заголовке отлично работают :)

      А что касается CPA - это вторично, ведь если по объявлению не кликнут, то целевого действия уж точно не будет. Ну конечно тут нужно быть разумным и не обещать золотые горы и за бесплатно. И все-таки тезис был в том, что многие пытаются раскрыть фишку продукта прямо в объявлении, не понимая того, что никто этого читать не будет.
      -
      1
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
Анна Макарова
335
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
SEO глазами клиентов 2018
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - То есть *** пойми кто подался заявками и в итоге рейтинг должен называться seo глазами клиентов *** пойми каких компаний. Молодцы!
Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
Александр Сова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Кирилл Щербаков
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
Ilia Nazmutdinov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
Дмитрий Кондратенко
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
Дарья Калинская
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
Дамир Байкенжанов
10
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дамир Байкенжанов - Каргту один из крупнейших и ведущих университетов РК. 8 факультетов, более 50 специальностей, около 7000 студентов. Огромнейшие достижения вуза и студентов. Уютные кабинеты, большие лабораторные, новейшая техника, высококвалифицированные учителя, большие и комфортные общежития и большой музей с историей вуза.www.kstu.kz/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
335
Комментариев
262
Комментариев
240
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
61
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!