Изменяйся, чтобы выжить: почему любому бизнесу нужен ребрендинг

Анастасия Буравцова

Генеральный директор международной IT-компании Open Service

Если увидишь случайно в соцсетях рекламу 90-х годов, то не узнаешь многие бренды, которые существуют сейчас. Прошло много лет, изменилась жизнь, люди, технологии вокруг нас, и изменились те компании. Они провели ребрендинг, чтобы оставаться современными своему потребителю и миру. Но если вы думаете, что этот процесс нужен только крупным холдингам и огромным конгломератам, то глубоко заблуждаетесь. Даже небольшой бизнес растет и эволюционирует, и, чтобы удержать своих клиентов, ребрендинг нужен и ему.

Два фактора ребрендинга

Ребрендинг – это очень важная история в жизни любого бизнеса. Он позволяет буквально переродиться, перезагрузиться и осознать миссию, подходы к работе, структуру взаимоотношений с партнерами или клиентами и в целом по-новому транслировать свой образ в окружающий мир.

Часто компании, которые работают достаточно стабильно, например, магазин оргтехники или сеть копи-центров, ограничиваются обновлением логотипа – визуальным ребрендингом. Он обусловлен общим движением жизни, более быстрым ее темпом, цифровыми технологиями. И если, например, логотип Coca-Cola или Сбербанка мог себе позволить не меняться десятилетиями, то у многих IT-компаний сегодня прослеживается смена визуального образа каждые несколько лет. Часто это касается шрифтов и визуальных решений, но бывает, что меняются и цвета. Один из самых известных примеров – логотип McDonald’s, который на протяжении более полувека был оформлен в желто-красных цветах, а в 2009 году стал желто-зеленым.

Другой пример – торговые сети Эльдорадо и Технопарк. Вы заходите в Эльдорадо и понимаете, что там логотипы и оформление напоминают о 90-х, то же самое можно сказать про атмосферу и сервис. И зайдите в Технопарк, где вам могут налить фреш, сделанный на продающихся там соковыжималках, и где царит классная атмосфера. Помимо всего этого, у бренда есть шикарный фирстиль, цветовая гамма. Это всё отражено в визуальном оформлении зала – люди приходят туда и готовы платить на 10-15% дороже просто потому, что им там приятно находиться.  

Тут важно не перегибать палку: радикальная смена логотипа и визуала может негативно сказаться на компании в целом. 

Это имеет смысл, когда выделяется новое направление бизнеса, запускается новый продукт или ниша.

Другая логика ребрендинга может быть связана с глубинными внутренними процессами внутри компании, коллективами, с переосмыслением ее миссии и целей. Если миссия меняется, модернизируется, раскрываются новые потенциалы, то ребрендинг просто обязан быть, потому что с прошлым подходом новые тренды не оседлать.

Итак, есть два фактора:

• внешний, связанный с восприятием целевой аудиторией, которой всегда интереснее взаимодействовать с яркими, заметными, выделяющимися компаниями, «на хайпе, на вайбе и на стиле»,  
• внутренний, для которого основной триггер – трансформация самого бизнеса, переосмысление ценностей и целей.

Кейс: как ребрендинг меняет бизнес

Компания Open Service за 10 лет трижды пережила ребрендинг, и каждый раз для этого были свои причины. Изначально мы были командой рестораторов для рестораторов, которые продавали другим решения, проверенные на себе. Это была миссия и логотип в виде шестеренки-звездочки. Этот подход отражал разные системы, которые взаимодействуют друг с другом, связанные, как единый механизм.

В 2018 году мы закрыли все собственные рестораны, миссия устарела, и мы стали оценивать, кто мы на рынке, какую ценность даем сейчас. Мы перестали быть рестораторами, но к тому времени к нам стали приходить клиенты из разных ниш, например «Яндекс Еда» с их доставкой готовых блюд или «Нетмонет» – сервис по оплате чаевых через QR-код. И мы изменили свою миссию, теперь она заключалась в том, что мы продаем продукты, проверенные совместно с нашими многочисленными партнерами. Мы сделали более технологичный логотип, полностью обновили фирстиль.

Еще через четыре года мы поняли, что выросли уже настолько, что нам вообще не нужны сторонние продукты и решения, чтобы ими делиться – мы сами стали продуктовой компанией с собственными предложениями для бизнеса. У нас появились три направления – онлайн-академия с качественным консалтингом, компания по автоматизации процессов и фирма, которая создает IT-продукты для их внутренних процессов. 

Осознав свою ценность, мы стали проводить собственные мероприятия, организовывать курсы, вебинары, конференции, которые заставляли участников из ресторанной сферы иначе посмотреть на управление своими проектами. И когда мы поняли, что меняем взгляды людей, сформулировали новую миссию: «Мы меняем представление об управлении ресторанным бизнесом». Логотип, конечно, тоже изменился – он стал технологичным, и у него появились три точки опоры. Это три наших компании, которые меняют представление об управлении ресторанным бизнесом. И они созданы таким образом, что на них отражена наша основа. Наш логотип отражает постоянное развитие, стремление вверх, которое тесно связано с лояльностью и внимательностью ко всем мелочам.

Самое важное, что каждый раз, когда мы меняли миссию, менялась и целевая аудитория, и обороты бизнеса. В начале к нам приходили маленькие семейные заведения, которые хотели получить наш опыт, чтобы сделать экспертизу своего заведения. Сейчас к нам приходят мировые сети, с которыми мы делаем уникальные ИТ-стратегии, разрабатываем разные блоки интеграции, чтобы они закрывали все свои циклы бизнес-процессов.

Ребрендинг – одна из ключевых вещей, которую периодически должна проводить любая команда или компания, которая хочет конкурировать на рынке и сохранять лояльность целевой аудитории. 

А сколько это стоит? Инвестиции в ребрендинг

Стоит понимать, что качественный ребрендинг невозможен без определенных вложений. Если взять для примера средний бизнес, то только на разработку нового логотипа и фирменного стиля придется потратить от 1 млн рублей. Но для того, чтобы сделать эти атрибуты имиджа действительно качественными и цепляющими, необходимо понимать ценности и считывать, если можно так выразиться, ДНК компании. А для этого нужна подготовка, сбор информации – интервью с сотрудниками, их обработка, анализ – в итоге придется потратить еще столько же. 

Два миллиона – это средняя цена, которую можно рассматривать как инвестицию в будущий рост компании. Конечно, если вы хотите, чтобы логотип разрабатывал Артемий Лебедев, цена будет на порядок выше, но это уже вопрос к крупным фирмам с большими бюджетами.