Как девелоперам снижать долю рекламных расходов в 2024 году

Отмена массовой льготной ипотеки станет вызовом для рынка недвижимости и проверкой «на прочность» для подходов и инструментов, которыми пользуются застройщики. Падает спрос и количество сделок, ценность каждого лида кратно возрастает, выполнять план продаж становится сложнее. Александр Калинин, директор по развитию бизнеса Smartis, рассказал, какие решения помогут девелоперам не только удержаться на плаву в непростое для рынка время, но и снижать долю рекламных расходов на привлечение клиентов.

Как отреагировал рынок: первый месяц после отмены программы и чего ожидать дальше

В течение четырех лет льготная ипотека была одним из главных драйверов продаж на рынке новостроек. После новостей об ее отмене, застройщики постарались извлечь максимум из последних месяцев: активно вкладывались в рекламу с посылом «успевай купить, пока еще есть возможность». Все, кто откладывал до этого, поторопились купить, что привело к рекордным продажам в мае-июне. Например, на рынке новостроек Москвы и Московской области в июне 2024 было заключено 17,67 тыс. сделок с квартирами и апартаментами, что на 46% больше показателей июня прошлого года.

Снижение спроса на строящееся жилье и уменьшение количества сделок по итогам первого месяца эксперты оценивают по-разному: от 20% и до нескольких раз. На рынке новостроек Москвы в июле отмечают падение продаж на 40%, в Московской области – на 50%.

Делать выводы о долгосрочных последствиях отмены льготной ипотеки пока рано: июль не был показательным месяцем, так как многие покупатели успели подать заявки и совершить сделки до окончания программы. Реальные цифры падения и полная картина на данных будет видна осенью, но уже сейчас можно говорить о необходимости изменения подходов к продажам и рекламе.

В нестабильных условиях последних лет россияне активно вкладывали свои сбережения в недвижимость, пользуясь низкими ставками от государства. Высокий спрос на рынке во многом «расслабил» застройщиков. Как прокомментировал Сергей Разуваев, директор консалтингового агентства GMK, отделы продаж у многих девелоперов за время действия льготной ипотеки превратились в «отделы оформления».

В текущей ситуации «легких лидов» ждать уже не стоит, за каждого клиента придется бороться, поэтому эффективный арсенал инструментов важен как никогда.

Какие инструменты и решения помогут девелоперам снижать ДРР

Сейчас застройщики будут активно тестировать новые подходы и стратегии, искать точки роста и пытаться компенсировать падение спроса. Хотим обратить внимание на два показателя, работа с которыми при правильном технологическом стеке инструментов, поможет снизить долю рекламных расходов. Это снижение стоимости привлечения клиента и сокращение количества пропущенных обращений.

Что поможет снизить стоимость обращения

Чтобы снизить ДРР и стоимость обращения (CPA), девелоперу необходимо сосредоточиться на сборе точных данных, их анализе и оптимизации маркетинговых стратегий и бизнес-процессов на основе полученных инсайтов.

Вот несколько ключевых шагов, которые необходимо предпринять:

1. Убедиться, что вы точно измеряете CPA. Для этого важно, в первую очередь, иметь высокий матчинг – процент сделок, по которым известен источник. Низкий матчинг искажает данные о стоимости обращения. Если застройщик не видит, откуда идут сделки, то показатель CPA по этим каналам будет искусственно завышен: при его расчетах весь бюджет делят на меньшее число сделок, чем канал принес на самом деле. Поэтому важно добиваться доли известных источников по сделкам не ниже 75%.

Что можно сделать, чтобы повысить матчинг:

• использовать уникальные номера телефонов для каждой рекламной кампании;
• объединять все телефонные номера клиента в карточке персоны;
• идентифицировать сделки от брокеров;
• внедрять сквозную аналитику с алгоритмами повышения матчинга.

Кейс: процент матчинга у застройщика «Синара-Девелопмент» изначально составлял 60-65%. После внедрения уникальных номеров для рекламных кампаний, выделения звонков на прямые номера и от брокеров в отдельные каналы, а также разметки на картах, уровень матчинга вырос до 90-95%. Это дало девелоперу возможность получать полные и достоверные данные о том, какие рекламные каналы приносят прибыль, вовремя перераспределять бюджет в пользу лидогенерирующих каналов и выполнять план продаж.

2. Учитывать «неизмеряемую» охватную рекламу. Медийную рекламу сложно оценить с точки зрения CPA, поскольку она часто не приводит к прямым конверсиям. Для решения этой проблемы необходимо использовать технологии post-view – она отслеживает просмотры медийной рекламы и связывает их с последующими целевыми действиями пользователей. Это показывает реальный вклад медийки в продажи и помогает эффективно ее оптимизировать.

Кейс: девелопер RBI столкнулся со спадом обращений после отключения медийной рекламы, эффективность которой раньше не удавалось оценить. После внедрения post-view аналитики команда застройщика увидела в 17 раз больше целевых обращений, чем без post-view. В результате удалось снизить CPC в 2,3 раза, а CPA – в 8,6 раз.

3. Бороться с фродом. Фейковые обращения искажают данные о CPA, занижая его реальное значение. Например, застройщик вкладывает в площадку 200 000 рублей и получает 70 фродовых клиентов, 28 нецелевых и всего 2 целевых. В отчетах окажется 72 целевых обращения с CPA около 2700 рублей, но на деле «живых» звонков только два и обошлись они застройщику в 100 000 рублей каждый.

Снизить долю фейковых обращений помогут антифрод-системы. Алгоритмы борьбы с фродом анализируют поведение пользователей по множеству показателей, выявляя подозрительные паттерны и определяя вероятность накрутки. Проделать такую работу вручную без автоматизированной системы практически нереально.

4. Проводить детальный анализ данных. Важно анализировать данные в различных сегментациях и по разным метрикам, а не только усредненные показатели. Это поможет выявить слабые места в рекламных кампаниях и каналах, определить, на каких этапах воронки продаж возникают проблемы, и какие каналы наиболее эффективны для привлечения клиентов. Здесь не обойтись без систем сквозной аналитики и ее инструментов.

Кейс: застройщик «Галс-Девелопмент», внедрив сквозную аналитику, смог определить наиболее эффективные рекламные каналы и перераспределить бюджет в их пользу. В результате стоимость обращения снизилась в 1,6 раза.

5. Повышать качество коммуникации с клиентами. Сюда входит как оптимизация и автоматизация обработки звонков, о которой мы подробнее поговорим дальше, так и грамотная работа с текстовыми коммуникациями. Все больше клиентов предпочитают общаться в чатах и мессенджерах, поэтому важно продумывать сценарии обработки в таком формате, находить общий язык с клиентом «текстом», а не просто стараться любыми способами перевести его на звонок. Также обязательно нужно оцифровывать данные из текстовых обращений. Здесь помогут всяческие чат-боты, ИИ-помощники, внедрение регламентов по работе с текстовыми коммуникациями, интеграция данных из чатов во всех каналах в CRM и т.д.

Как застройщикам снижать долю пропущенных звонков

Многие застройщики не относятся к пропущенным звонкам с должным вниманием, считая их неизбежными издержками. Однако в условиях ограниченного спроса на рынке, «игнорирование» даже небольшой доли обращений может привести к заметному снижению продаж.

Не фокусируясь на качественной обработке обращений, девелоперы теряют потенциальных клиентов, на привлечение которых уже потрачены средства. Ситуация с пропущенными звонками остается не сильно позитивной – доля пропущенных звонков доходит до 15%. Это выражается в сотнях тысяч рублей убытков. Девелоперы в текущей ситуации просто не могут позволить себе терять ценные лиды из-за банальных ошибок операторов или неравномерной нагрузки на колл-центр.

Какие решения помогут:

• Автоматизированные алгоритмы работы с пропущенными звонками. Если клиент не может дозвониться, такой алгоритм автоматически назначает ему свободного оператора для перезвона, учитывая рабочее время и загруженность. Алгоритм также может выбрать наиболее подходящего менеджера для обработки конкретного типа обращения. Есть возможность настроить параметры для повторных звонков: задать интервалы и количество попыток дозвона.
• Инструменты для приоритизации и равномерного распределения нагрузки на колл-центр. Алгоритмы распределяют входящие заявки по очередям в зависимости от их важности, которую определяет застройщик. Например, сначала обрабатываются первичные заявки с сайта, а потом – пропущенные в нерабочее время звонки.

Заключение

Отмена льготной ипотеки подталкивает застройщиков искать новые подходы к привлечению клиентов в условиях снижения спроса. Для оптимизации доли рекламных расходов (ДРР) сейчас как никогда важно снижать количество ошибок в обработке входящих обращений, не игнорировать долю пропущенных вызовов и «догонять» все лиды. Чтобы стоимость привлечения клиентов не увеличивалась, необходимо повышать матчинг сделок, бороться с фродом, отслеживать реальный вклад медийной рекламы в сделки и оптимизировать каналы на достоверных и полных данных.

Опыт и реальные кейсы застройщиков подтверждают, что комплексный подход к оптимизации ДРР позволяет добиться ощутимых результатов даже в условиях рыночных изменений.