Как гарантированно уменьшить ДРР в Яндекс.Маркете. Кейс

Светлана Скороходова

Digital-менеджер performance-агентства Блондинка.Ру

Вот как нам удалось вернуть упущенную выгоду интернет-магазину «Детский №1». Уже 9 лет он предлагает покупателям автокресла, коляски, детскую мебель, косметику, видео- и радионяни. Ценовые сегменты – от среднего до премиального. 

Мы рекламируем бренд по нескольким каналам: 

• поиск: Яндекс.Директ, Google Ads; 
• маркетплейсы: Яндекс.Маркет, Google Merchant Center. 

В июне рекламе потребовалась оптимизация: бюджет на Яндекс.Маркет использовался не так эффективно, как хотелось. 

Задача 

Детские товары чаще ищут на маркетплейсах, чем в специализированных магазинах. «Детский №1» ощутил на себе этот тренд: значительная доля заказов приходила с Яндекс.Маркета. 

Доля рекламных расходов по этому каналу (ДРР, отношение расходов на рекламу к прибыли от нее) составляла 20%. Иными словами, 1 рубль, потраченный на продвижение, приносил 5 рублей прибыли.   

Клиента не устраивало такое соотношение, поскольку от вложений в площадку можно получать больше. Таким образом, нам предстояло: 

• снизить среднюю ДРР до 15%;
• сохранить количество заказов, а лучше, конечно же, увеличить;
• остаться в рамках заданного бюджета. 

Решение 

Прежде чем корректировать рекламные стратегии, нужно было определить, какие товары приносят больше прибыли. 

Сегментировать товары 

Первое, что мы сделали – сгруппировали товары по категориям. Для этого в файле с ассортиментом использовали столбец category. Получилось шесть категорий: 

• детская комната, 
• кормление, 
• наблюдение и безопасность, 
• одежда, 
• путешествия, 
• уход. 

Лучше всего в «Детском №1» продаются коляски и автокресла, поэтому наибольший приоритет получили «Путешествия». Остальные категории считались менее приоритетными. 

Снизить ДРР 

Ставками в Яндекс.Маркете управляет автоматизированный биддер PriceLabs. В нем мы использовали два типа стратегий: 

• по маржинальности; 
• позиционные. 

Сократить долю рекламных расходов помогли стратегии по маржинальности. PriceLabs умеет назначать ставки так, чтобы обеспечивать заданную прибыль от рекламы. Учитывая среднюю конверсию по Маркету, он рассчитывает прогнозную стоимость привлечения одного заказа. 

Желаемый ДРР для разных категорий установили на уровне 20%–27%, в зависимости от их важности. Затем его начали постепенно снижать, наблюдая за динамикой показателей. Так нам удалось дойти до уровня ДРР в 10%, сохранив эффективность рекламы. 

Не превышать бюджет 

С приходом пандемии появилась необходимость строже контролировать расход средств. При этом количество заказов не должно было сокращаться. 

Чтобы добиться этого, мы скорректировали работу позиционных стратегий. Показы на топовых позициях сохранили только для приоритетных товаров. У остальных категорий ставку понизили – ровно для попадания на 4–6 места. 

В интерфейсе PriceLabs это выглядело так: 

Результат 

По итогам июня мы получили: 

• средний ДРР на уровне 10%; 
• +12,5% к объему заказов; 
• рекламные расходы в пределах месячного бюджета. 

Теперь реклама приносит на 16% больше прибыли. Платные размещения в Маркете привели 187 заказов вместо плановых 165. И все это без превышения заложенных бюджетов. 

Кейс «Детского №1» в очередной раз доказал, что автоматизированные стратегии Яндекса показывают отличные результаты, когда правильно настроены. Если вы тоже хотите снизить ДРР в Маркете, попробуйте идти по чек-листу: 

1. Разделите товары на категории. 
2. Выделите приоритетные категории.
3. Подключите стратегию по маржинальности в PriceLabs.
4. Установите ДРР немного выше желаемого.
5. Постепенно снижайте ДРР, наблюдая за ходом рекламы. 

У приоритетных категорий ДРР может быть немного выше, у менее важных – ниже. Распределяя бюджет таким образом, вы сможете выйти на среднюю желаемую прибыль от рекламы.