Как генерировать лиды, используя мониторинг соцмедиа

Никита Прохоров

Заместитель генерального директора Сидорин Лаб / Reputation Lab

1) Общий мониторинг инфополя в отрасли,

2) Выявление упоминаний бренда в СМИ,

3) Контроль появления упоминаний бренда клиентами (клиентский опыт),

4) Инструмент служб поддержки.

Однако стоит отметить, что в последнее время всё чаще появляется новая сфера использования систем мониторингов – лидогенерация. Причем тут система мониторинга? Если кратко описать основные инструменты по получению лидов в сети, можно вспомнить следующие:

1) Контекстная реклама – самый распространенный инструмент. Все его видели, многие его заказывают. Услуги по ведению и автоматизации контекстной рекламы представляются большинством интернет-агентств.

2) Таргетированная реклама – уже более продвинутый инструмент. Бренд выбирает уже более точно, кому же показывать рекламу. Работа ведется в социальных сетях, бренды выбирают сами пол, возраст, работу, интересы будущих лидов. Аналогично появляются всё новые и новые инструменты по автоматизации таргетированной рекламы.

3) Email-рассылки – классика. Кидаются рассылки с адаптированными и выверенными текстами. Некоторых пользователей это только раздражает, а спам-фильтры беспощадно борются с рассылками.

4) SEO – всё бы хорошо, но для него сайт нужен. Если речь о совсем начинающем бизнесе от команды стартаперов, сайта может и не быть. А еще важный минус в том, что результаты SEO-продвижения иногда приходится ждать месяцами. А бизнесу нужна отдача здесь и сейчас.

5) CPA (Cost per action) – для тех, кто любит сразу заполненные заявки. Система работает наверняка. Минусы – стоимость заявок может быть слишком высокой. И не каждая заявка трансформируется в продажу. Еще стоит упомянуть, что данная модель, опять же, подойдет не каждому бизнесу.

6) Много еще других инструментов…

Во всех этих инструментах не хватает одной важной детали – самостоятельного активного поиска клиентов. Особенно это актуально для малых и средних бизнесов и для начинающих предпринимателей. У крупных бизнесов и корпораций всегда будут хорошие бюджеты на ту же контекстную или таргетированную рекламу, они свои лиды соберут и там. Однако более прозорливые компании могут играть на опережение и самостоятельно найти своих будущих клиентов и выйти с ними на контакт. А для этого и нужно найти (замониторить потребность) тех, кто хочет купить ваши товары или заказать услуги.

Как часто вообще люди что-то пытаются купить в сети? Как ни странно, но хотя бы оценочный ответ на этот вопрос даст Yandex.Wordstat. Забиваем запрос «где купить», причем с точным вхождением. И видим следующую картину.

Как мы видим, в месяц «где купить» так или иначе ищут 3 (три) с лишним миллиона пользователей. При этом мы задали запрос, который явно обозначает потребность. А ведь еще можно добавить сюда запросы «посоветуйте…», «подскажите…», а так же «заказать…» во всех вариациях. Однако, даже один заданный запрос уже показывает большое количество потенциальных покупателей чего-либо в сети. Можно попробовать изучить сезонность количества. Что же мы увидим на временной шкале?

Видно, что прям-таки уж явных трендов нет, и так или иначе постоянно пользователи находятся в поисках мест покупок. Всплески видны при этом в декабре и 2015, и 2016 года. Это обусловлено, конечно же, новогодними закупками подарков. Если же посмотреть подобную статистику только по Москве и области, а не по всей России, то картина будет аналогичная.

Если есть те, кто жаждут что-либо купить, то нужно этих пользователей выявить и предложить им свой товар. Как уже ранее упоминалось, в рамках данного материала мы не будем говорить про традиционные инструменты, такие как контекстная реклама или таргетированная реклама. Мы будем рассматривать вариант проактивных действий и выявления клиентов через системы мониторинга. Вопросы лидерства на рынке мониторингов социальных медиа уже рассматривались неоднократно. Систем довольно много, у каждой есть свои плюсы и минусы. Именно сейчас будем рассматривать кейсы в автоматических системах мониторинга Brand Analytics и Youscan. Эти системы довольно популярны на рынке, а также широко представлены на различных конференциях. Конечно же, надо отметить то, что они платные. Что делать тем, чей маркетинговый бюджет не позволяет купить платную подписку на мониторинг? Тут на помощь придет сервис Яндекс.Блоги. Система бесплатная с различными полезными опциями для лидогенерации, такими как поиск по конкретно заданным городам. Это особенно удобно для бизнесов, которые работают в регионах. Однако, стоит отметить, что некоторые специалисты в интернет-маркетинге уже отметили полезность и востребованность лидогенерации через системы мониторинга. Это привело к тому, что начали появляться системы, специализированные именно под эту задачу. Мы рассмотрим одну из них – Лидсканер. Этот сервис ищет сообщения, содержащие в себе именно потенциальные лиды. При этом сервис имеет внутреннее разделение лидов по различным отраслям. На конференции РИФ+КИБ 2016 теме лидогенерации в системах мониторинга был посвящен отдельный доклад, в нем как раз была представлена краткая выдержка обзора подходящих систем, она представлена ниже.

Давайте же начнем рассматривать реальные примеры выявления лидов в сети. Причем, попробуем сразу найти лиды для крупного бизнеса, чтобы читатель не думал, что в свободном доступе только лиды на дешевые услуги и товары есть. Итак, лиды хочется найти, а бюджета руководство всё никак не выделяет. Используем для начала бесплатные сервисы. Откроем поэтому Яндекс.Блоги и попробуем там найти лиды для агентств по недвижимости. Почему недвижимость? Часто говорят, что именно рынок недвижимости проседает одним из первых в любой стране в случае экономических неурядиц. Попробуем помочь риелторам и найдем им, кому же сдать квартиры. Вбиваем запрос «сниму квартиру», причем в формате полного совпадения запроса, чтобы отсеять неточности. Смотрим результат.

Что же мы получаем? Система нашла нам 8 тысяч (!) ответов. Попробуем изучить сниппеты (краткое представление) хотя бы первых четырех.

1) Сниму квартиру

2) Москва СРОЧНО! Сниму квартиру!

3) Сниму квартиру со всеми удобствами

4) Срочно сниму квартиру 1 комнатную

Получается, что выдача релевантна. Стоит обратить внимание, что в результатах показывается еще и дата сообщения. Можно сходу принимать решение – на сколько свежий данный запрос, стоит ли его использовать, или уже высок шанс, что кто-то предложил пользователю варианты. Однако для перепроверки откроем первый же найденный результат, посмотрим, что внутри. Скриншот с данным сообщением из системы блогов LiveJournal представлен.

Видим, что человек действительно пишет сообщение о том, что снимут квартиру. На скриншоте выделены некоторые важные детали:

1) Указано, сколько нужно комнат

2) Указан желаемый район

3) Указан состав семьи

4) Указано отсутствие вредных привычек

5) Уже есть репосты в социальных сетях, а это значит, что набирается дополнительный охват

При наличии весьма точных заданных критериев искомого жилья агент по недвижимости может заранее по своей базе подобрать подходящие варианты и, связавшись с автором сообщения через личные сообщения или прямо в комментариях, сходу предложить ему подходящие варианты. За счет присутствия подобных точных критериев к потенциальному заказу в открытом доступе шанс успешной продажи весьма высок. Однако, стоит отметить, что крупные бизнесы могут использовать мониторинги не только для работы на рынках недвижимости. Рассмотрим и другие примеры. Какие еще отрасли страдают часто при экономических неурядицах и при падении покупательной способности населения? Правильно, рынок автомобилей. Автосалоны начинают жаловаться, что покупатели меньше покупают автомобили. Так попробуем встать на место продавцов в автосалонах и найти клиентов на наши автомобили. Используем всё ту же бесплатную систему от Яндекса. Вбиваем в Яндекс.Блоги запрос «посоветуйте автосалон». Скриншот результатов поиска представлен.

В результатах поиска у нас на момент написания этого материала всего 13 ответов. Однако, предлагаю их изучить внимательнее. В первой же ссылке пользователь спрашивает, в каком салоне дают автокредит без первоначального взноса. По второй ссылке пользователь хочет взять конкретную модель автомобиля и выбирает из конкретно упомянутых автосалонов. А по третьей ссылке пользователь спрашивает опять же в каком автосалоне взять автомобиль без первоначального взноса. Получается, что первые же три ссылки сходу подходящие для продажи, однако, стоит в этом убедиться. Рассмотрим внимательнее, что же там внутри.

Скриншоты самих сообщений представлены. В первом сообщении пример получился особенно наглядным – пользователь пишет конкретную модель, которую он хочет купить, а это значит, что все салоны, в которых представлена эта модель могут попытаться связаться с пользователем и сделать продажу. При этом продавцы конкурирующих марок могут попытаться предложить свои модели из этого же сегмента рынка. А еще сообщение интересно тем, что в нем упоминаются конкретные салоны, между которыми делает выбор пользователь. Каждый из этих салонов может прийти в комментарии и начать дискуссию с пользователем. На скриншоте отдельно выделено то, что есть прямая ссылка на профиль пользователя. То есть можно работать не только в комментариях, но и попробовать написать человеку в личные сообщения.

Обратите внимание, что это мы пока использовали только бесплатные сервисы. Но ведь некоторые бренды готовы платить за поиск лидов. Попробуем использовать платные системы мониторинга. Начнем с Youscan. У него довольно простой интерфейс, который быстро освоит даже начинающий и неопытный пользователь. Заливаем туда запрос «посоветуйте автосалон» в различных вариациях, собираем историю (да, на соответствующей кнопке прямо так и написано), смотрим что получилось. Скриншот тут же представлен.

Как вы видите, за одну только неделю (горизонтальная шкала на графике – даты) собралось множество упоминаний. Всего 879 упоминаний от 556 авторов в 133 источниках. И в среднем – 126 постов в день. Надо помнить, что автоматические системы мониторинга собирают сообщения, в которых есть вхождение ключевого запроса, поэтому конечно же, определенная часть упоминаний будут нерелевантными. Тем не менее, значительная часть сообщений будет включать в себя потенциальные лиды. Аналогично платные системы мониторинга можно использовать и для другой рассмотренной нами отрасли – недвижимость. Поищем клиентов на аренду офисов. Для наглядности тут загрузим в систему мониторинга весьма четкий запрос. По правилам Youscan заводим следующий запрос: «где и (снять /2офис) или (ищем /5 офис) или (ищу /5 офис)». Это значит, что в найденных сообщениях будет слово «где», а потом или слова снять+офис на расстоянии не более двух слов между ними, или ищем+офис и между ними не более 5 слов, или ищу+офис и между ними не более 5 слов. Смотрим результат. Скриншот представлен.

У нас собралось 804 упоминания за одну неделю из 47 источников от 590 авторов. В среднем 115 постов в день. Как ранее говорили, есть всегда вероятность появления нерелевантных сообщений, в которых по разным причинам присутствуют ключевые слова. Проверим, есть ли лиды в найденных сообщениях. Смотрим найденные посты. Примеры выявленных сообщений представлены на скриншоте.

Выявляются весьма целевые сообщения. Причем обратите внимания, что опять же в сообщениях есть четкие критерии заказа для потенциального лида. Первое сообщение – указан метраж офиса, упомянута не обязательность ремонта, указан район поиска. Второе сообщение – указан метраж офиса и даже указываются улицы, где нужен офис. Третье сообщение – аналогично, есть нужные параметры. Менеджер по недвижимости сможет для всех подобных лидов собрать подходящие предложения и попробовать сделать продажу. Стоит учесть, что система мониторинга (тот же Youscan) на минимальном тарифе, которого для подобных задач будет достаточно, стоят весьма недорого. Уже даже одна подобная продажа с лихвой окупит покупку системы.

А теперь рассмотрим еще один инструмент, который упомянут в самом начале данного материала. Спрос на поиск лидов в социальных сетях привел к появлению новой категории мониторингов – мониторинг по лидам. Уже есть несколько систем, представленных на рынке в России и странах СНГ. Мы рассмотрим одну из самых новых и многофункциональных – «Лидсканер». Эта система действует по условно-бесплатной модели. Можно бесплатно смотреть лиды, сообщения по которым появились более чем 10 дней назад. При этом надо отметить, что поиск лидов уже заранее сегментирован по категориям – юридические услуги, бытовой ремонт, кредитные услуги и другие. Скриншот с представлениями некоторых категорий представлен в данном материале.

Попробуем поискать лиды в разделе медицинских услуг. Конкуренция в медицинской отрасли весьма высока, однако, пользователи постоянно пишут новые сообщения с просьбой посоветовать различные медицинские учреждения. Посмотрим, какие сообщения нам соберет «Лидсканер». Пример представлен.

Обратите внимание, что собранные сообщения релевантны. Авторы сообщений просят посоветовать мануального терапевта, гастроэнтеролога и психолога. Обратите внимание на интерфейс – указывается автор, город. При этом по автору пока кликнуть нельзя. А вот если кликнуть по кнопке «получить контакт», вам предоставят ссылку непосредственно на сообщение, а так же позволит кликнуть по имени автора, чтобы открыть его профиль. В платной версии сервиса можно искать лиды и более новые чем 10 дней. Можно вернуться к ранее рассмотренной банковской отрасли. У банковской отрасли весьма дорогие клики в контекстной рекламе, дорогие заявки в CPA. Попробуем еще раз поискать лиды самостоятельно, через тот же «Лидсканер». Выбираем категорию кредитных услуг, смотрим что собирается там.

Сообщения релевантны, при этом большинство сообщений, которые собираются, про ипотеку. Пользователи просят консультацию, спрашивают, какие банки дают ипотеку. Каждому из этих авторов сотрудники банка могут предложить свои варианты ипотеки. И это бесплатно для банка.

В последнее время появляются всё новые и новые посредники, каталоги и аукционы в сети. Они консолидируют у себя предложения товаров от различных интернет магазинов (или даже прямых продавцов – частных лиц), а потом получают в каком-либо виде свою комиссию за совершенную продажу, или, как вариант, получают абонентскую плату или разовую плату от продавца. Примеры таких сервисов – Carprice (аукцион автомобилей), Drom.ru (аналогичный сервис), даже тот же Яндекс.Маркет. Часть продавцов минуют подобные сервисы и совершают продажи напрямую пользователям. Даже подержанные автомобили некоторые пользователи продают через посты в социальных сетях. При этом сообщение дублируется, например, на Avito. Конечно же, сайтам-аукционам выгоднее максимальное количество подобных продаж включить в свою систему, а, значит, надо выявить подобные посты и предложить авторам сделать предложения в системе. Однако сложно выявить все подобные предложения вручную. Попробуем в реальном времени выявлять новые сообщения о продажах подержанных автомобилей в социальных сетях в реальном времени. Воспользуемся системой Brand Analytics. Результаты мониторинга представлены на скриншоте.

Обратите внимание, что система позволяет масштабировать отчетность даже по часам. На временной шкале всплески упоминаний распределены по времени появления сообщений. Упоминания распределяются по источникам и регионам. При этом есть возможность в Excel выгрузить краткую сводку с графиками, текстами сообщений, ссылками. Специалистам аукциона останется только связаться с авторами и предложить продублировать объявления в нужном сервисе. Проверим релевантность найденных сообщений. Примеры представлены на скриншотах.

Как мы видим, сообщения содержат пробег, арку автомобиля, цену. В некоторых сообщениях есть даже фото именно продаваемого автомобиля.

Подводя итоги рассуждений про лидогенерацию в социальных сетях, остается только отметить некоторые цифры.

Представители упомянутого в материале «Лидсканера» огласили примерные результаты: система находит 100 тысяч лидов для 20 отраслей. Но важнее другое – системой уже воспользовались более 10 000 пользователей. Это значит, что возможность выявления лидов через мониторинги социальных сетей уже активно используется предпринимателями. Поэтому, остается только посоветовать вам хотя бы тоже попробовать найти своих клиентов через мониторинги.