×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как измерить конвертацию онлайн-трафика в офлайн-действия

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 10034

При покупке трафика на сайт, который не является интернет-магазином, не всегда удается измерить прибыль от каждого контакта с пользователем в отчетах по электронной торговле систем аналитики. С подобной проблемой мы столкнулись, когда оценивали эффективность рекламы услуг нашей компании и идущий на сайт трафик.

Основными целевыми действиями посетителей на сайте одного из наших клиентов являются заполнение формы заказа обратного звонка и отправка онлайн-заявки.

Установленная на сайте система сбора статистики Universal Analytics и настроенные цели позволяют собирать информацию об отправке пользователями заполненных форм и об источнике, приведшем их на сайт. Все заявки, поступающие с сайта, обрабатываются менеджером и заносятся в CRM-систему клиента, заполняются данные о дате поступления заявки и о самом ее содержании.

Рис. 1: Пример формы для сбора целевых действий пользователей на сайте: форма «Отправить заявку».

Первый вопрос, который возникает на этом этапе: как соотнести конкретную поступившую заявку с источником перехода на сайт и с тем, как пользователь вел себя на сайте.

Каждая заведенная в системе заявка — это потенциальная сделка с клиентом. На пути к сделке заявка проходит несколько стадий: подготовка коммерческого предложения (КП), защита КП, заключение договора; и только по завершении всех стадий она трансформируется в завершенную сделку с указанием стоимости заключенного договора.

Вопрос второй: на каком этапе заявки чаще всего «отваливаются», по какой причине это происходит, как это соотносится с ее первоначальным источником, сколько денег в итоге получено от заключенных сделок?

Вопрос третий и, пожалуй, самый важный: что делать со звонками, поступающими в компанию? Когда менеджер спрашивает клиента, что привело его на сайт, то чаще всего он получает ответ «Интернет», «поиск» или «Google». Но для эффективной рекламы важно точно знать, какие инструменты продвижения приводят клиента в компанию и, следовательно, в какую рекламу стоит вкладывать деньги.

Ответить на эти вопросы помогает интеграция

В данной ситуации мы решили проводить поэтапную оценку эффективности рекламы.

На первом этапе мы воспользовались инструментом Universal Analytics, который системно позволяет получать идентификатор клиента Client ID с помощью функции get(’ClientId’). Также Universal Analytics, благодаря используемому протоколу передачи данных об офлайновых действиях пользователей Measurement Protocol, предоставляет возможность самостоятельно генерировать хиты при помощи HTTP-запросов.

ga(’send’, ’event’, ’request_callback’, ’request_callback_send’);

ga(’send’, ’event’, ’request_brief’, ’request_brief_send’);

1. Каждый раз, когда пользователь заполняет на сайте формы заказа звонка и отправки заявки и нажимает кнопку «Отправить», срабатывает функция отправки события в Universal Analytics.

ga(function(tracker) {var clientId = tracker.get(’clientId’);});

Мы настроили программу так, что одновременно срабатывает и функция определения уникального ID пользователя.

Этот идентификатор вместе с данными о заявке записывается в специальное поле в системе управления сайтом.

2. Когда заявка получена и обрабатывается менеджером, данные о сделке заводятся в нашей CRM, для каждой заявки в специальное поле заносится и Client ID пользователя. Мы используем собственно разработанную CRM, поэтому легко можем ее модифицировать.

POST /collect HTTP/1.1

Host: www.google-analytics.com

v=1 // Version of GA protocol. Constant.

&tid=UA-XXXX-Y // Property ID.

&cid=555 // GA Client ID. Retrieved from tracking code.

&ni=1 // Non-interaction hit.

&t=event // Event hit type.

&ec=ClientOfflineConv // Event Category.

&ea=OnlineLead // Event Action.

&el=OpportunityRegistered // Event label.

&ev=300 // Event value.

Одновременно с этим срабатывает функция отправки хита в Universal Analytics с информацией о сделке и указанием идентификатора клиента в Universal Analytics. Передача данных осуществляется по протоколу передачи измерений — Measurement Protocol. Формат представления данных для передачи офлайн-события выглядит следующим образом:

Параметры tid и cid — это номер счетчика (ресурса UA) и номер Client ID. Вторая часть описывает тип хита или событие (non-interaction, то есть без просмотра страницы) плюс стандартный набор параметров, характеризующих событие (категория, действие и ярлык), и ценность события.

В соответствии с правилами Measurement Protocol, данные должны быть сконфигурированы без комментариев, они будут отправляться в таком виде:

v=1&tid=UA-XXXX-Y&cid=555&ni=1&t=event&ec=ClientOfflineConv&ea=OnlineLead&el=OpportunityRegistered&ev=300


Для того чтобы проверить правильность составленных параметров, можно использовать ссылку http://www.google-analytics.com/collect для имитации вызова сервера.

Полная ссылка для проверки параметров будет выглядеть так:

http://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-XXXX-Y&cid=555&ni=1&t=event&ec=ClientOfflineConv&ea=OnlineLead&el=OpportunityRegistered&ev=300


Tid — это номер существующего и работающего ресурса, cid — ID клиента. Остальные данные могут быть любыми в зависимости от того, какой хит тестируется. Для проверки нужно открыть новое окно или новую вкладку браузера, вставить в адресную строку эту ссылку и запустить ее. Google Analytics примет эти данные, и их можно будет увидеть в интерфейсе.

Необходимые данные:

Номер счетчика — UA-XXXXXXX-XX

тип действия — event

категория ClientOfflineConv

действие deal-created


Идентификатор клиента должен храниться в системе на протяжении всего времени существования сделки.

Полная документация по использованию протокола приведена на сайте Google Developers.

3. Если статус сделки меняется, информация об этом также должна отправляться в Universal Analytics в виде срабатывающих событий.

Про примеру, указанному выше: изменению подвергается название действия в зависимости от стадии сделки.

действие deal-KP-prepare

действие deal-KP-proposition

действие deal-completion


4. На завершающем этапе заключения сделки должна происходить интеграция CRM с 1С, из которой подгружаются данные об итоговой сумме сделки. Сумма также должна отправляться в Universal Analytics в качестве параметра события.

Параметр события — стоимость сделки:

&ev=30000 // Event value.


На втором этапе мы перешли к интеграции звонков.

Все звонки, поступающие в компанию, проходят через систему отслеживания звонков (call tracking), которая позволяет определять источник звонка, записывать его содержание, распределять все звонки по категориям и сортировать их.

Особенность работы подобных систем заключается в том, что они связывают посетителя и источник трафика, по которому он перешел на сайт, при помощи специального идентификатора. Для этого на сайте показывается подмененный системой номер телефона, на время зарезервированный за конкретным посетителем, и с этого номера ведется переадресация на обычный номер клиента.

Система сама определяет источник звонка вплоть до ключевого слова, по которому посетитель перешел на сайт. Все разговоры прослушиваются менеджером и в случае, если договоренность была достигнута и звонок дал результат, он трансформируется в заявку в CRM и проходит все ее жизненные стадии точно таким же образом, как это реализовано и для заявок с сайта.

Мы размещали виртуальные номера системы call tracking не только на всех онлайн-кампаниях, но и в офлайне: на журналах, брендированных буклетах и раздаточных материалах на конференциях.

Мы успешно задействовали комбинацию динамического и статического трекинга, которая в совокупности позволила нам сэкономить на покупке номеров и увидеть, какая реклама наиболее эффективна и откуда приходят клиенты. В общей сложности нам потребовалось купить 14 номеров для полной оценки рекламных кампаний.

Чтобы четко проследить соответствие между пользователем, его ID и номером телефона, по которому он позвонил, нам пришлось разработать специальный скрипт, который на основе оценки большого количества факторов соотносит идентификатор пользователя и его звонок, затем заносит эти данные в специальное поле системы call tracking таким образом, чтобы менеджеру они были доступны при занесении заявки в CRM.

Что мы получили по итогам проведенных работ?

  1. Мы точно знаем, сколько заявок приходит к нам с сайта, через формы и через звонки, которые были инициированы просмотром сайта и офлайн-рекламы. При этом мы видим детализацию по источникам.
  2. Мы точно знаем, сколько средств мы затратили на рекламные каналы, и можем рассчитать их эффективность (ROI).
  3. Мы знаем, сколько заявок и с какого источника действительно завершилось заключением сделки, и можем оценить, в какую рекламу стоит вкладывать средства для получения максимальной отдачи.
  4. Мы точно знаем данные по суммам заключенных сделок в зависимости от источников и имеем постоянный доступ к этой информации.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Алексей
    2
    комментария
    0
    читателей
    Алексей
    больше года назад
    Ну и чудо) поделитесь скриптом:)
    сколько стоит?
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
361
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Дожидаться 100 попыток не будем - не дождемся :) Подведем итоги и опубликуем решение 13 Декабря
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
361
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!