Россия+7 (495) 960-65-87

Как измерить конвертацию онлайн-трафика в офлайн-действия

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 9558

При покупке трафика на сайт, который не является интернет-магазином, не всегда удается измерить прибыль от каждого контакта с пользователем в отчетах по электронной торговле систем аналитики. С подобной проблемой мы столкнулись, когда оценивали эффективность рекламы услуг нашей компании и идущий на сайт трафик.

Основными целевыми действиями посетителей на сайте одного из наших клиентов являются заполнение формы заказа обратного звонка и отправка онлайн-заявки.

Установленная на сайте система сбора статистики Universal Analytics и настроенные цели позволяют собирать информацию об отправке пользователями заполненных форм и об источнике, приведшем их на сайт. Все заявки, поступающие с сайта, обрабатываются менеджером и заносятся в CRM-систему клиента, заполняются данные о дате поступления заявки и о самом ее содержании.

Рис. 1: Пример формы для сбора целевых действий пользователей на сайте: форма «Отправить заявку».

Первый вопрос, который возникает на этом этапе: как соотнести конкретную поступившую заявку с источником перехода на сайт и с тем, как пользователь вел себя на сайте.

Каждая заведенная в системе заявка — это потенциальная сделка с клиентом. На пути к сделке заявка проходит несколько стадий: подготовка коммерческого предложения (КП), защита КП, заключение договора; и только по завершении всех стадий она трансформируется в завершенную сделку с указанием стоимости заключенного договора.

Вопрос второй: на каком этапе заявки чаще всего «отваливаются», по какой причине это происходит, как это соотносится с ее первоначальным источником, сколько денег в итоге получено от заключенных сделок?

Вопрос третий и, пожалуй, самый важный: что делать со звонками, поступающими в компанию? Когда менеджер спрашивает клиента, что привело его на сайт, то чаще всего он получает ответ «Интернет», «поиск» или «Google». Но для эффективной рекламы важно точно знать, какие инструменты продвижения приводят клиента в компанию и, следовательно, в какую рекламу стоит вкладывать деньги.

Ответить на эти вопросы помогает интеграция

В данной ситуации мы решили проводить поэтапную оценку эффективности рекламы.

На первом этапе мы воспользовались инструментом Universal Analytics, который системно позволяет получать идентификатор клиента Client ID с помощью функции get(’ClientId’). Также Universal Analytics, благодаря используемому протоколу передачи данных об офлайновых действиях пользователей Measurement Protocol, предоставляет возможность самостоятельно генерировать хиты при помощи HTTP-запросов.

ga(’send’, ’event’, ’request_callback’, ’request_callback_send’);

ga(’send’, ’event’, ’request_brief’, ’request_brief_send’);

1. Каждый раз, когда пользователь заполняет на сайте формы заказа звонка и отправки заявки и нажимает кнопку «Отправить», срабатывает функция отправки события в Universal Analytics.

ga(function(tracker) {var clientId = tracker.get(’clientId’);});

Мы настроили программу так, что одновременно срабатывает и функция определения уникального ID пользователя.

Этот идентификатор вместе с данными о заявке записывается в специальное поле в системе управления сайтом.

2. Когда заявка получена и обрабатывается менеджером, данные о сделке заводятся в нашей CRM, для каждой заявки в специальное поле заносится и Client ID пользователя. Мы используем собственно разработанную CRM, поэтому легко можем ее модифицировать.

POST /collect HTTP/1.1

Host: www.google-analytics.com

v=1 // Version of GA protocol. Constant.

&tid=UA-XXXX-Y // Property ID.

&cid=555 // GA Client ID. Retrieved from tracking code.

&ni=1 // Non-interaction hit.

&t=event // Event hit type.

&ec=ClientOfflineConv // Event Category.

&ea=OnlineLead // Event Action.

&el=OpportunityRegistered // Event label.

&ev=300 // Event value.

Одновременно с этим срабатывает функция отправки хита в Universal Analytics с информацией о сделке и указанием идентификатора клиента в Universal Analytics. Передача данных осуществляется по протоколу передачи измерений — Measurement Protocol. Формат представления данных для передачи офлайн-события выглядит следующим образом:

Параметры tid и cid — это номер счетчика (ресурса UA) и номер Client ID. Вторая часть описывает тип хита или событие (non-interaction, то есть без просмотра страницы) плюс стандартный набор параметров, характеризующих событие (категория, действие и ярлык), и ценность события.

В соответствии с правилами Measurement Protocol, данные должны быть сконфигурированы без комментариев, они будут отправляться в таком виде:

v=1&tid=UA-XXXX-Y&cid=555&ni=1&t=event&ec=ClientOfflineConv&ea=OnlineLead&el=OpportunityRegistered&ev=300


Для того чтобы проверить правильность составленных параметров, можно использовать ссылку http://www.google-analytics.com/collect для имитации вызова сервера.

Полная ссылка для проверки параметров будет выглядеть так:

http://www.google-analytics.com/collect?v=1&tid=UA-XXXX-Y&cid=555&ni=1&t=event&ec=ClientOfflineConv&ea=OnlineLead&el=OpportunityRegistered&ev=300


Tid — это номер существующего и работающего ресурса, cid — ID клиента. Остальные данные могут быть любыми в зависимости от того, какой хит тестируется. Для проверки нужно открыть новое окно или новую вкладку браузера, вставить в адресную строку эту ссылку и запустить ее. Google Analytics примет эти данные, и их можно будет увидеть в интерфейсе.

Необходимые данные:

Номер счетчика — UA-XXXXXXX-XX

тип действия — event

категория ClientOfflineConv

действие deal-created


Идентификатор клиента должен храниться в системе на протяжении всего времени существования сделки.

Полная документация по использованию протокола приведена на сайте Google Developers.

3. Если статус сделки меняется, информация об этом также должна отправляться в Universal Analytics в виде срабатывающих событий.

Про примеру, указанному выше: изменению подвергается название действия в зависимости от стадии сделки.

действие deal-KP-prepare

действие deal-KP-proposition

действие deal-completion


4. На завершающем этапе заключения сделки должна происходить интеграция CRM с 1С, из которой подгружаются данные об итоговой сумме сделки. Сумма также должна отправляться в Universal Analytics в качестве параметра события.

Параметр события — стоимость сделки:

&ev=30000 // Event value.


На втором этапе мы перешли к интеграции звонков.

Все звонки, поступающие в компанию, проходят через систему отслеживания звонков (call tracking), которая позволяет определять источник звонка, записывать его содержание, распределять все звонки по категориям и сортировать их.

Особенность работы подобных систем заключается в том, что они связывают посетителя и источник трафика, по которому он перешел на сайт, при помощи специального идентификатора. Для этого на сайте показывается подмененный системой номер телефона, на время зарезервированный за конкретным посетителем, и с этого номера ведется переадресация на обычный номер клиента.

Система сама определяет источник звонка вплоть до ключевого слова, по которому посетитель перешел на сайт. Все разговоры прослушиваются менеджером и в случае, если договоренность была достигнута и звонок дал результат, он трансформируется в заявку в CRM и проходит все ее жизненные стадии точно таким же образом, как это реализовано и для заявок с сайта.

Мы размещали виртуальные номера системы call tracking не только на всех онлайн-кампаниях, но и в офлайне: на журналах, брендированных буклетах и раздаточных материалах на конференциях.

Мы успешно задействовали комбинацию динамического и статического трекинга, которая в совокупности позволила нам сэкономить на покупке номеров и увидеть, какая реклама наиболее эффективна и откуда приходят клиенты. В общей сложности нам потребовалось купить 14 номеров для полной оценки рекламных кампаний.

Чтобы четко проследить соответствие между пользователем, его ID и номером телефона, по которому он позвонил, нам пришлось разработать специальный скрипт, который на основе оценки большого количества факторов соотносит идентификатор пользователя и его звонок, затем заносит эти данные в специальное поле системы call tracking таким образом, чтобы менеджеру они были доступны при занесении заявки в CRM.

Что мы получили по итогам проведенных работ?

  1. Мы точно знаем, сколько заявок приходит к нам с сайта, через формы и через звонки, которые были инициированы просмотром сайта и офлайн-рекламы. При этом мы видим детализацию по источникам.
  2. Мы точно знаем, сколько средств мы затратили на рекламные каналы, и можем рассчитать их эффективность (ROI).
  3. Мы знаем, сколько заявок и с какого источника действительно завершилось заключением сделки, и можем оценить, в какую рекламу стоит вкладывать средства для получения максимальной отдачи.
  4. Мы точно знаем данные по суммам заключенных сделок в зависимости от источников и имеем постоянный доступ к этой информации.


(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Алексей
    2
    комментария
    LANG_NO
    читателей
    Алексей
    больше года назад
    Ну и чудо) поделитесь скриптом:)
    сколько стоит?
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
Михаил Р
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
29
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
Константин Сокол
3
комментария
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
utka21
5
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Гость
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Гость - У Битрикса техническое seo сильно страдает, чтоб оно там было нормальным придется все переделать. Безопасность у Битрикса тоже низкая, особено если надо дорабатывать функционал, как только правиться функционал у Битрикс , то уровень ее безопасности определяет тот разработчик , который этим занимается. Самые безопасные движки те, что нет в общем доступе и где нельзя ничего редактировать в коде. =)
8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
Евгений Сметанин
11
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
Roman Gorkunenko
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
Дмитрий
8
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
343
Комментариев
262
Комментариев
244
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
71
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
56
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!