Цифровизация кризисом: как компании применяют инструменты онлайн-рекламы

Михаил Кокосов

CEO & Founder KOKOSOV Design+Marketing

Разберем в деталях, как именно кризис повлиял на индустрию интернет-маркетинга и на то, как компании из разных сфер бизнеса применяют инструменты онлайн-рекламы.

ВВП, карантин и потребительский спрос

Неудивительно, что между уровнем ограничительных мер и валовым внутренним продуктом (ВВП) есть прямая корреляция. Кроме того, оказывается, что кривая снижения активности (т.е. уменьшения количества тех, кто выходит из дома, и физической активности их передвижений) симметрична графику, который отражает изменение объема транзакционных поисковых запросов, содержащих слово «купить».

Объем поисковых запросов, связанных со словом «купить», в сравнении с ВВП США и уровнем активности в период карантина. Источники: Google, Allianz Research, Qualified.One, Яндекс, Otonomo, Apple, Euler Hermes

По всей видимости, что потребительский спрос частично переместился в интернет, но этого, разумеется, оказалось недостаточно для сохранения экономики на предкризисных уровнях.

Информационные запросы: рост

Увеличение количества информационных запросов – ясный и весьма понятный эффект, к которому привела самоизоляция и пандемия в целом. В русскоязычном сегменте в апреле количество запросов к веб-поиску Яндекса, содержащих слова «почему», «как» и «что», выросло в 1,6 раз по сравнению с мартом.

Частотность информационных поисковых запросов по месяцам, 2018-2020. Источники: Qualified.One, Яндекс

Не вызывает удивления, что отсутствие роста информационных запросов, которое отмечалось в предыдущем отчете 28 марта 2020, оказалось всего лишь вопросом времени.

Прогноз на основе онлайн-статистики

Интересное наблюдение можно сделать с помощью линейной экстраполяции текущего режима восстановления при использовании статистики поисковых систем. Видно, что, помимо нестабильного периода марта-апреля 2020 года, кривые количества запросов (по данным Google) достаточно медленно изменяются относительно некоторого линейного тренда.

Объем поисковых запросов, связанных со словом «доставка», в сравнении с уровнем активности в период карантина, и линейная экстраполяция к докризисному уровню. Источники: Google, Otonomo, Qualified.One, Яндекс, Apple

С учетом сказанного период возвращения к докризисному уровню можно ожидать во второй половине октября.

Переходим в онлайн

Как только из-за эпидемии была резко снижена активность в реальном мире, в частности, почти исчезла коммуникация, большая часть компаний были вынуждены переводить бизнес-процессы в интернет (хотя бы частично). Этот, тем не менее, происходило по-разному в различных сегментах: в то время как некоторым потребовалось всего лишь ускорить и так имевшие место процессы, у других все было хаотично.

Резкий всплеск виден на графиках почти во всех изученных отраслях, но с определенными отличиями.

Финансы

В финансовой отрасли не отмечается особенно резкого всплеска спроса на онлайн-услуги. Причина может быть в том, что диждитализация онлайн-банкинга и подобных услуг к тому моменту уже была устойчивым трендом на протяжении долгого времени. Другими словами, люди и до кризиса расплачивались карточками в интернете. Jobs & Education

В то время как найм на работу был (и в значительной мере остаётся) заморожен, образовательные процессы не останавливались, но переместились на онлайн-платформы, такие как Zoom и Skype. Это, возможно, не просто временное явление: удаленное онлайн-обучение экономит много времени и денег, а также открывает возможности, которые ранее были недоступны – например, можно поприсутствовать на лекции учёного с мировым именем. Широко обсуждается парадигма, в которой образование будущего будет делиться на относительно дешёвое онлайн-образование для большинства и на привилегированный «живой» формат классического обучения.

Еда и напитки

Сектор HoReCa (рестораны, бары, отели и т.д.) пострадал от карантина особенно сильно. Для многих заведений доставка оказалась. По сути, единственным способом выживания. На графике видно настоящее «цунами», которое накрывает типичного владельца кафе: вместо гостей заведения – спрос на доставку. Конечно, к такому развитию событий оказались готовы далеко не все: нужно организовать курьерскую доставку, адаптировать меню, сделать мобильное приложение, запустить онлайн-рекламу и возможность оплаты – и это далеко не полный перечень возникших срочных задач.

Животные

По техническим причинам на этом графике показана одновременно статистика по запросам, связанным с домашними питомцами и другими животными. Тем не менее, значительный рост вполне ожидаем: все те, кто ранее закупал корм для кошки или собаки в супермаркете или зоомагазине, были вынуждены начать делать это в интернете. Пик, однако, примерно вдвое ниже, чем в секторе еды и напитков.

Бизнес

Компаниям, работающим с сфере B2B, пришлось следовать за из клиентами: если ваши заказчики сидят на карантине или работают из дома, встречу назначить вряд ли получится. Эта механика, возможно, сыграла роль буфера: рост уровня спроса здесь происходил медленнее, чем во многих других секторах.

Покупки

Пик объема поисковых запросов достиг того же уровня, что и в предновогодние дни. Это весьма впечатляюще, особенно учитывая тот факт, что большинство людей, скорее всего, отказывались от многих необязательных покупок. Стоит, однако, помнить, что из-за карантина многим покупателям пришлось заказывать товары первой необходимости через интернет-магазины и сервисы доставки супермаркетов. Представляется, что эта статистика могла некоторым образом перемешаться со статистикой сегмента еды и напитков.

Недвижимость

Интересно, что нет сколько-нибудь заметного эффекта на объем поисковых запросов, связанных с онлайн-сервисами в недвижимости. Вероятное объяснение этого факта основывается на общих проблемах рынка недвижимости – здесь требуется более подробное исследование.

Красота и здоровье

«Взрыв» в статистике количества поисковых запросов в этой индустрии – наиболее резкий по сравнению с остальными. Желание потребителе оставаться в форме поддерживалось фитнес-клубами: их единственным способом хоть сколько-нибудь восстановить выручку, полностью уничтоженную ограничительными мерами из-за коронавируса, было создание и продвижение большого количества качественного digital-контента.

Развлечения

Удивительно, но форма этой кривой весьма гладкая. С учётом независимых данных, из которых следует, что в секторе развлечений (например, онлайн-кинотеатров) имел место бурный рост, приходится сделать вывод, что этот график не отображает реального положения вещей. Вероятно, глубокий анализ поисковых запросов поможет выявить факторы, лежащие в основе столь умеренной амплитуды этой волны.

Медицина

Здоровье и медицина не относятся к числу сфер, в которых количество поисковых запросов разрослось больше всего. Форма кривой, однако, весьма похожа на то, что мы в среднем видим в других секторах. Предположительно, в случае срочной необходимости люди предпочитали пользоваться телефоном, а не искать что-либо, связанное с «медицинскими услугами онлайн».

Закон и юриспруденция

Карантин и самоизоляция вовсе не означают отсутствия судебных исков и другой юридической активности. Рост количества поисковых запросов в этой тематике хорошо иллюстрирует следующий перечень 5 самых популярных запросов в веб-поиске Google:

Самые быстрорастущие запросы в веб-поиске Google в юридическо-правовой нише

Реклама и маркетинг

Следуя глобальным переменам, бизнес был вынужден адаптировать маркетинговые стратегии. В целом, эти изменения продолжают тенденцию перехода от обычных рекламных каналов в интернет. Пандемия процесс только ускорила.

Объем поисковых запросов, связанных с digital-агентствами и с рекламными агентствами, и линейный тренд. Источники: Google, Qualified.One

Как видно, популярность классических рекламных агентств давно снижается, в то время как цифровые услуги становятся все более и более популярны. Однако коронакризис привел к изменению скорости этого роста: спрос на digital-агентства в конце первого квартала увеличивается быстрее, чем раньше. Пандемия стала мощным катализатором процесса digital-трансформации в индустрии рекламы и маркетинга.

Оценка спроса на различные каналы онлайн-маркетинга на основе частотности поисковых запросов. Источники: Google, Qualified.One

Цифровизация сама по себе – неизбежный процесс, но что именно нужно делать владельцу бизнеса, маркетологу или Head of Marketing в нынешней ситуации?

Как выясняется, на рынке США наиболее востребованным онлайн-каналом является SEO: в августе 2020 услуги SEO искали в 2,6 раз чаще, чем в августе 2019. Это означает рост на 160% в год.

Запросы, связанные с контент-маркетингом, выросли на 33% за год, а Google Adwords и таргетированная реклама на Facebook стали популярнее на 21-22%.

Однако общемировая статистика – другая: лидерами, наоборот, являются реклама на Facebook и Google Ads (36% и 40% роста), немного позади них – SEO и контент-маркетинг (выросли на 33% за год).

Нынешний процесс восстановления, скорее всего, позволил бы вернуться к докризисным показателям онлайн-поведения к концу октября. Произойдет это или нет – зависит от появления новых очагов COVID-19 и последующих ограничительных мер.

Ознакомиться с  полной версией исследования.