Как мы реанимировали продажи туров в Китай после пандемии. Кейс

По данным «Интерфакса», осенью 2020, в самый разгар пандемии коронавируса, в России закрылось каждое пятое туристическое агентство, которое ориентировалось на выездной туризм. Закрытые границы, трудности с оформлением виз и непонимание того, что же будет дальше, больно ударили по туристической отрасли. Именно в таких условиях мы начали продвигать сайт туроператора «Чайна Трэвел», а что из этого вышло – читайте в кейсе.

Вспомнить все: немного истории

Мы начали работать с клиентом еще в 2013 году: это были сытые времена, и туры, в том числе в Китай, разбирали как горячие пирожки. Мы успешно продвигали сайт заказчика, он занимал высокие позиции в топе по ключевым целевым запросам, и все шло гладко. Затем грянул коронавирус, страны закрыли границы, и все рухнуло в одночасье. Заказчик прекратил сотрудничество – было не до продвижения, удержаться бы на плаву и не закрыть бизнес. Бюджеты сократили до лучших времен, которые настали в августе 2021, когда ситуация начала немного стабилизироваться.

Сделаем сноску: все эти годы мы не прекращали коммуникации с заказчиком и держали руку на пульсе. У нас сложились доверительные и дружеские отношения, что сильно повлияло на дальнейшее сотрудничество. С самого начала мы работали с маркетологом Евгением: он даже помог организовать тур в Поднебесную для наших сотрудников.

На август 2021 года картина была такая: 9-11 тысяч переходов из поисковиков на сайт в месяц, что не так уж и плохо по сравнению с разгаром пандемии. Но кратно меньше, чем до ее начала. Ниже – график трафика с 2018 по 2023, вы сами можете оценить картину: здесь видна и стабильность 2018, и резкий спад 2020 и рост 2023:

Трудности проекта

Глобально сложность была одна: на дворе бушевала пандемия коронавируса, и все чувствовали на себе ее последствия. Все было не просто плохо – это половина беды. Все было непредсказуемо и непрогнозируемо плохо.

Китай оставался закрытым, но постепенно появлялись новые направления выездного туризма. Однако никакой стабильностью и не пахло: сегодня страна открыта – а завтра закрыта, зато открыты другие. Это сильно усложняло проработку новых направлений, которыми мы занимались, чтобы спасти ситуацию.

Задача

Цель была стандартной: увеличить и стабилизировать трафик на сайт, наладить лидген и продажи туров в Китай (когда откроют) и по альтернативным направлениям.

Как строили работу

Задачи решали в 4 этапа: аудит с выдачей рекомендаций, проработка новых направлений и запуск информационного блога. А чуть позже, когда Китай все же открыл границы, вернулись к организации туров в этом направлении. Расскажем обо всем подробно.

Аудит и выдача рекомендаций

Как мы писали выше, работу начали после длительной паузы, и сайт заказчика требовал аудита. По результатам аудита выдали рекомендации.

1. Оптимизация технической части сайта: повысить скорость загрузки, избавиться от ошибок 404, проверить корректность обработки редиректов, подготовить файл robots.txt, проработать метатеги и др.

2. Оптимизация коммерческих страниц. Здесь рекомендовали проработать коммерческие блоки, контент, добавить фото, цены, отзывы и так далее.

3. Оптимизация информационного блога. Блог на сайте существовал и ранее – было написано и опубликовано несколько статей. Забегая вперед, сообщим: в дальнейшем мы сделали главный упор именно на блог и не прогадали. А пока – дали рекомендации как привести в порядок то, что есть: насытить статьи иллюстрациями, разместить коммерческую информацию, сделать перелинковки – проставить ссылки на туры, услуги и другие статьи блога.

Альтернативные направления и новые разделы сайта под них

Наш заказчик много лет специализировался на турах в Китай, который в 2021 году был закрыт. Однако постепенно становились доступны новые направления: Шри-Ланка, Кипр, Таиланд, Бали, Сейшелы и так далее. В моменте единственным выходом было осваивать альтернативные маршруты – чем мы и занялись.

Однако результаты были околонулевые: стабильности никакой, страны неожиданно открывались и закрывались по мере прохождения все новых и новых волн COVID-19. Наладить сколько-нибудь прогнозируемую работу не получалось. Но мы с оптимизмом перешли к следующему логичному шагу и сделали на сайте разделы с новыми направлениями:

Внутри каждого раздела – важная информация: правила въезда, оформления визы и другое:

Наполнение блога

Выполнение рекомендаций после аудита, развитие альтернативных направлений и новые разделы на сайте дали определенный результат, но долгожданного прорыва не произошло. Поэтому в 2022 году мы решили протестировать новую гипотезу и вплотную занялись информационным блогом. С его помощью можно получать трафик, повышать узнаваемость бренда и лояльность пользователей.

1. Дали рекомендации по проработке существующего контента:

2. Пока клиент вносил правки на сайт, мы начали создавать новые статьи. Собрали семантику и начала обрабатывать большой пул запросов. Здесь были и общие – «свадьба на бали», «какая религия на бали», – и предметные, по конкретным курортам и странам. Всего с начала работы по настоящее время выпустили около 70 статей.

В конце каждой статьи – мини-подборка релевантных туров или экскурсий:

3. Получили первые результаты работы блога. Они пошли почти сразу: близился новый 2023 год, и в блоге вышла серия материалов про отдых в праздники. Они получили хороший отклик, собрали трафик и конверсии:

Другие ситуативные статьи также выстрелили: например, материал об отдыхе на майских дал 10 000+ визитов:

И статья об отдыхе во Вьетнаме в ноябре, написанная совсем недавно:

Долгожданный Китай

В 2023 году случилось то, чего мы все так долго ждали: Китай наконец-то официально открыл границы для туризма. Поскольку видимость по запросам типа «туры в китай», «туры в китай из москвы» и т. п., сайт не потерял, сразу пошел ощутимый прирост трафика.

Что сделали мы:

1. Доработали существующие страницы сайта и актуализировали информацию о визах, правилах въезда и др.

2. Занялись новыми разделами. Заказчик поставил задачу сделать разделы о медицине в Китае, а также выставках товаров и бизнес-турах. Пока выкатили некоторые страницы, впереди – внесение разделов и подкатегорий на сайт.

Результаты работ по проекту

Возьмем трехлетний период – с августа 2021 по октябрь 2024.

1. Динамика трафика из поиска – в 6,4 раза в общем по сайту.

Динамика трафика из блога – практически с нуля в 10 000+ раз:

2. Динамика видимости в поисковых системах – удалось вырастить число запросов в топ-10 в Яндекс:

И в Google:

Сайт клиента показал рост по всем запросам – коммерческим и информационным.

Подведем итоги

Глобальный и самый важный вывод: контент-маркетинг и информационный блог работают и в который раз спасают ситуацию. Также нам очень помогли вовлеченность и неравнодушие заказчика, системный и грамотный подход и немного везения: ковид отступил, и теперь можно в спокойном режиме продолжать работу по проекту.