Как мы создали Premissimo – флагманский премиум-бренд для «Пятерочки»

Александр Орлов

Креативный директор брендингового агентства UPRISE

С чего все началось: ревизия портфеля СТМ федеральной сети

В рамках комплексного пересмотра всего портфеля СТМ в «Пятерочке» возникла глобальная и масштабная задача: создать новую собственную торговую марку в высоком ценовом сегменте.

Это должен был быть единый кросс-категорийный бренд, не ассоциирующийся с самой «Пятерочкой», но отражающий ее амбиции и размах.

Удовлетворять гурманов, предлагая деликатесные продукты высокого качества по выгодной цене.

Контекст: рынок трясет, а люди все так же хотят вкусного и красивого

После ухода многих западных брендов рынок оказался в турбулентности. Бренд-маркеры стерлись, премиальный сегмент остался практически без лидеров. Люди стали внимательнее к качеству еды, дизайну и составу. Полка лишилась привычных ориентиров. Покупатель столкнулся с ситуацией, когда премиум приходится определять заново:

• Что выглядит премиально?

• Где качество?

• Кому доверять?

На фоне падения доходов и ограниченных развлечений еда стала способом побаловать себя. Так родился тренд на масс-премиум: разумные траты с ощущением «я достоин лучшего».

Проведя несколько исследований, мы совместно с бренд-командой определили для себя задачу так: нужно разработать бренд, в который поверят и который полюбят не только за логотип федеральной сети. План был такой:

• Объединить существующие бренды высокого ценового сегмента под одним флагманом.
• Выстроить лояльность не к сети, а к бренду – чтобы он сам по себе притягивал покупателей.
• Дать покупателю то, чего ему не хватает: уверенность, статус и наслаждение вкусом.

И вот тут на рынок уже выходит Premissimo – новый бренд, которому хочется довериться. С огромным ассортиментом в абсолютно разных категориях, продуктами премиального качества, это эстетичная и стильная альтернатива тому, что ушло с полки.

Мы создали бренд «под ключ»

• Анализ текущего портфеля СТМ.
• Выявление инсайтов и разработка гипотез позиционирования.
• Тестирование гипотез.
• Разработка позиционирования и платформы бренда.
• Нейминг, архитектура и айдентика бренда.
• Принципы адаптации на последующие более 100 SKU.
• Key visual и слоган.
• Брендбук.

Позиционирование:

• Premissimo.
• Про любовь к еде.

Инсайты, которые легли в основу позиционирования:

Теперь всем, по большому счету, все равно, чем я владею. Я покупаю премиум товары не для того, чтобы что-то кому-то доказать, а для улучшения собственного качества жизни, чтобы получить наслаждение от потребления. Например, покупаю икру без особого повода: для приятного домашнего ужина с друзьями, воскресного завтрака с шампанским, в подарок близким или для вечеринки – как небольшой презент моим гостям.

Ценности

Наслаждение

Мы поможем повысить качество привычной жизни тем, кто покупает для наслаждения, а не чтобы что-то доказать.

Вкус

Делаем акцент на вкусе, качестве и ингредиентах. Не используем дешевые заменители.

Эстетика

Фото реальных продуктов в фудзоне. Высококачественные материалы упаковки с дополнительными покрытиями. Приятная на вид и на ощупь упаковка.

Кто же аудитория Premissimo? Для кого мы все это делали?

• Это люди 20–50 лет, с уверенным достатком.
• Чаще семейные, иногда – одиночки, не страдающие от статуса «свободен».
• Не гонятся за люксом, но хотят выбирать «из лучшего доступного».
• Ценят вкус, внешний вид, стремятся получать интересный вкусовой опыт.

Продукты под брендом Premissimo уже начали появляться на полке. Сейчас это бакалея, молочные продукты, свежие овощи и фрукты. То, что берешь каждый день – но с особым удовольствием. Это отборные продукты, которые радуют визуально и вкусом.

Чем бренд привлечет людей?

Мы говорим на языке покупателя – понятном, честном, с уважением к его вкусу. Мы попали в боль и мечту потребителя, потому что Premissimo – это:

• Красиво – дизайн выгодно выделяется на полке.
• Надежно – у продуктов стабильное качество и вкус.
• Приятно – потребитель получает нужное ему ощущение статусности и заботы.
• Разнообразно – внутри одной СТМ есть множество разных продуктов. Выбрав для себя Premissimo, потребитель решает задачу поиска качественных товаров.
• И это что-то особенное – не просто обычные продукты, а элемент удовольствия и повод порадовать себя.

Про название и дизайн

Идея названия заключается в объединении двух слов: PREMIUM – отражаем ценовой сегмент, и BELISSIMO (прекрасно, великолепно, ит.) – говорим о качестве продукта. PREMISSIMO!

Название полностью соответствует позиционированию.

Ключевая идея упаковки: использовать стиль модных глянцевых журналов в FMCG-упаковке, отразив таким образом концепцию бренда и ценовой сегмент.

Решение: крупный, почти на половину упаковки логотип в стиле VOGUE, «модель» в виде аппетитной фудзоны, частично заходящая на лого, названия продуктов и RTB, которые мимикрируют под заголовки. Все «классические» элементы обложки, как говорится, налицо, или, в нашем случае, на «лице» упаковки.

Premissimo по-настоящему стал премиальным флагманом «Пятерочки». Он усиливает имидж сети, формирует доверие и делает полку визуально привлекательной. Люди выбирают его, потому что он дает то, что потребитель ждет:

Это лучшее, что я могу себе позволить – и это вкус, которым я наслаждаюсь.

Оригинал статьи на SEOnews