Как мы увеличили количество заявок и сократили их стоимость на 52% для «Мастерской здоровья». Кейс

Элина Павлова

Руководитель отдела brandformance Molinos

Клиент 

«Мастерская Здоровья» – сеть клиник неврологии и ортопедии в Санкт-Петербурге.  

Контекстная реклама – один из основных источников заявок для компании.  

Задача 

Мы в Molinos сотрудничаем с сетью «Мастерская Здоровья» больше 4 лет. Рекламные кампании в Яндекс.Директе стабильно приводят клиникам целевые лиды с устойчивой стоимостью заявки. 

Перед нами стояла задача: увеличить количество лидов, сохранив при этом стоимость заявки. Для решения мы провели тестирование стратегии с оплатой за конверсии. 

Что делали 

Период теста: 01.08.2021 – 30.09.2021 (CPA-кампания запущена на обучение 12.07). 

Сравнивали три кампании по привлечению лидов на направление «Неврология» (прием невролога, лечение неврологических заболеваний): 

• «Неврология New_Целевая» – кампания по наиболее целевым, конверсионным ключевым словам, использует ручную стратегию. 
• «Неврология New_Информационная» – кампания по широким, общим ключевым словам, использует ручную стратегию. 
• «Неврология Тест CPA» – тестовая кампания. Для нее выбрали стратегию «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсии. Целевое действие – звонок. Цену конверсии назначили рекомендованную системой.  

В качестве семантики для тестовой кампании было решено взять только самые широкие запросы, относящиеся к тематике «неврология». Примеры запросов: «невролог», «врач невролог», «платный невролог», «невролог спб» и подобные. Также подключили автотаргетинг. 

В качестве минус-слов мы добавили ограниченный список явно нецелевых запросов (например, упоминание города Москвы и т. п.), чтобы дать возможность кампании показываться по широкой семантике. 

Оптимизацию конверсий настроили по цели «Звонок», так как эта цель показывает лучшие результаты. Однако на сайте есть несколько способов отправить заявку, помимо звонка: чат Jivosite и отправка формы записи.  

Объявления использовали такие же, как и в основных кампаниях. 

В период размещения никакие изменения в настройки кампании не вносили, чтобы не мешать автоматическим алгоритмам корректно обучиться и набрать эффективность. 

Спустя 2 месяца подвели итоги эксперимента и сравнили результаты тестовой кампании с оплатой за лиды, и основных кампаний: целевой и информационной. 

По количеству переходов кампания с CPA-стратегией оказалась на третьем месте. Она получила 1069 кликов, что составило 20% от всего объема трафика по направлению «Неврология». 

При этом кампания по CPA принесла дополнительно 17% заявок. Коэффициент конверсии у теста оказался ниже, чем для целевой, но выше, чем у кампании по информационным запросам. 

Стоимость заявки с CPA-кампании оказалась на 52% ниже, чем с основных кампаний по направлению «Неврология». 

При оценке результатов размещения у нас возникло предположение, что кампания CPA по широким запросам могла каннибализировать целевые запросы основных кампаний, то есть показываться по тем запросам, по которым и так показались бы объявления кампаний «Неврология New_Целевая» и «Неврология New_Информационная». 

Но, исследовав запросы, с которых были обращения по CPA-кампании, мы убедились, что в основном это уникальные низкочастотные запросы, которые мы могли упустить в основных кампаниях или даже исключить, добавив их в список минус-слов. 

Примеры запросов, по которым были конверсии: «к какому врачу обращаться после инсульта», «полечить нервную систему спб», «пискаревский 3 медцентр», «1 мед неврология петроградская набережная телефон», «запись на прием к врачу спб через интернет», «21 век медицинский центр санкт петербург коллонтай». 

Результаты 

• +17% к общему количеству лидов, 
• –52% стоимость лида для CPA-кампании, 
• на 47% выше конверсия в лид по сравнению с кампанией по широким запросам. 

В целом эксперимент с привлечением лидов с помощью CPA-стратегий Яндекса оказался успешным. Результаты можно масштабировать на другие похожие проекты.