Как написать цепляющий заголовок для чего угодно – копирайтеры раскрыли 10 уникальных технологий, которые...

Анастасия Кузнецова

Контент-маркетолог digital-агентства 1PS.RU

Но советы по написанию нормальных заголовков, которые не будут вызывать жгучее чувство стыда и помогут привлечь вашу аудиторию, тут есть.

Но сначала разберемся, зачем вообще нужны заголовки.

Две задачи, которые решает хороший заголовок

Вот, вроде бы, статья неплохая – видно, что автор постарался, собрал фактуру, перепроверил каждую буковку, ну не придраться. А заголовок унылый, даже читать не хочется, кажется, что ничем эта статья от миллиона других в сети не отличается. Работа насмарку.

Цель хорошего цепляющего заголовка – пробить слепоту читателя и привлечь внимание к статье/посту/лендингу (подставляйте любое). Однообразное «Как выбрать стиральную машину» никому неинтересно.

Вот это уже лучше:

Понятно, для кого предназначен текст. Человек, который облазил весь интернет в поисках бюджетных вариантов, явно скажет спасибо (если заголовок реально релевантен материалу) и откроет статью.

Так если основная цель – привлечь внимание, то может сразу долбануть кликбейтом? Вижу, как вы хитро подмигиваете, не торопитесь, об этом дальше =)

Мало просто привлечь – нужно, чтобы статью захотелось прочитать. Придумать хороший заголовок – это еще и отфильтровать аудиторию. Вот как на примере выше. Допустим, у меня есть всего 20 000 рублей, ну не могу я потратить на стиральную машину от 50 000 и выше. Тогда пойду в интернет и буду искать материалы на эту тему. Читать про дорогие супербрендовые нет смысла – это мне не по карману, поэтому 10 минут лучше потрачу на изучение статьи про дешевые. Есть польза – есть интерес и вовлеченность.

Желтить не пережелтить, или Почему кликбейтные заголовки – это и плохо, и хорошо

Из названия понятно, что такие заголовки должны максимально привлечь внимание, чтобы пользователю захотелось кликнуть по материалу. Особенно часто этим грешат журналисты.

Здесь идут в ход все триггеры: секс, смерть, страх, провокация и т. д. На более опытных пользователей интернета подобные новости действуют так себе – все уже привыкли, что обычно за такими баннерами скрывается очередной обман ожиданий, и часто неосознанно игнорируют их. А иногда даже опасаются, ведь, возможно, перейдя по ссылке, наградите свой компьютер вирусами.

Но вот на старшую аудиторию это влияет довольно сильно: уверена, что бабушка хоть раз звонила вам и с искренним удивлением восклицала: «Ты видел(а), что там с Пугачевой?!!» Ну да ладно, осуждать журналистов за это не будем: желтый заголовок – это такой же инструмент, как и другие, просто цель у него привлечь максимальное внимание к новости. Но делать мы так, конечно, не будем. Или будем, но очень-очень осторожно, когда точно убедимся, что это не навредит тексту и маркетинговой цели.

Кликбейт плох, потому что это зачастую обман. Ну не стоит статья всей той заявленной экспрессивности. А где обман, там и раздражение, и потеря доверия. Один-два раза читатели попадутся на вашу удочку, а потом начнут обходить стороной.

Кликбейт – это окей, когда:

• надо нагнать максимум дешевого трафика – и совершенно все равно, кто это будет, для новостей очень даже подходит;

• хочется «взбодрить» аудиторию – почему нет, главное, не переусердствовать. Часто подобные провокационные заголовки встречаются в реактивационных email-рассылках:

Из базы меня никто не удалил, кстати, просто предложили выбрать те темы, которые наиболее интересны. Но, как видите, письмо подействовало – оно было открыто, а этого и добивались.

Кликбейт – это плохо, если:

• вам нужна «горячая» аудитория: например, это рекламное объявление, где каждый клик на вес золота (в прямом смысле). Внимание привлечете, человек нажмет на объявление, а там – нет нужной ему информации. Бюджет слит, показатели отказов улетели в космос, у вас ничего не купили;

• хотите вызвать доверие и собрать аудиторию: ну тогда вообще странно начинать с обмана. Провокацию, скорее всего, считают и перестанут вам доверять. Лучше сосредоточиться на пользе.

Как и всегда, все индивидуально. Самое главное – соотносить инструмент и цель. Важно привлечь внимание наибольшего числа пользователей – используйте кликбейт и интригуйте, но без фанатизма. Если же цель другая – найти тех клиентов, которые купят у вас, то, естественно, нет смысла зазывать всех. Это не будет работать так, как нужно.

Нельзя сказать, что есть исключительно желтушные заголовки, а есть полезные, это, скорее, микс всего со всем. Добавить интриги в заголовок блоговой статьи – почему нет.

Особенно если тема позволяет. В конце концов статьи читают не только, чтобы получать пользу, хотят еще и повеселиться.

Итак, когда определились, какая перед нами цель, начинаем составлять заголовок.

5 базовых формул, которые нужно знать, чтобы составить работающий заголовок

Остальное – вариации на тему

В интернете найдете десятки формул продающего, цепляющего и вообще такого заголовка, после которого сразу купят и будут умолять на коленях, чтобы вы продали что-то еще. К сожалению, это не так.

Формулы, конечно, есть, – и вполне толковые, но верить, что правильная комбинация слов приведет к волшебному результату – это что-то из языческих ритуалов. Цепляющий заголовок – инструмент, он подчеркивает достоинства продукта. И если продукт плохого качества, то и никакой заголовок не поможет.

Но о методиках все-таки скажу пару слов.

Формулы – это не плохо. Даже хорошо, когда есть определенные ориентиры, на которые можно опираться. Но, как и все шаблоны, их нужно адаптировать под себя, а не слепо им следовать.

4U

Сразу расшифрую:

• usefulness – польза;
• uniqueness – уникальность;
• urgency – срочность;
• ultraspecificity – специфичность.

Покажите, какую пользу дает ваш продукт/какую проблему решает, чем вы отличаетесь от конкурентов, за какое время продукт поможет справиться с той самой проблемой и сами же обозначьте выгоду:

Научитесь печь диетический лимонный пирог за 15 минут по рецепту Бри Ван де Камп

Согласитесь, этот заголовок звучит привлекательнее, чем скучное «Рецепт лимонного пирога»? Все выгоды читателя налицо: польза – научат печь пирог, срочность – всего-то за 15 минут, ультраспецифичность + уникальность – пирог от самой Бри из «Отчаянных домохозяек», да еще и диетический.

Необязательно строго идти по каждой «Ю»: если компания, например, не может доставить товар за 1 день, не нужно об этом писать в погоне за формулой. И старайтесь избегать слов «лучший», «наивысшего качества», «самый», лишь бы отстроиться от конкурентов. Это запрещено законом о рекламе, нет доказательств – лучше не использовать.

N способов/советов/инструментов … + проблема

Заголовки, составленные по этой методике, встречаются, пожалуй, чаще всего:

Главное, чтобы в статье действительно было заявленное число пунктов и все они относились к теме. Если говорите в заголовке, что будет 10 стиральных машин до 20 000 рублей, то держите слово – не надо под шумок десятой добавлять за 80 000 рублей.

Что/как + проблема и решение

Подобные заголовки хороши как для статей и постов, так и для лендингов с описанием продуктов. Они простые и сразу же обозначают конкретную проблему пользователя и ее решение:

Проблема – нужно выучить английский, но к репетитору идти не хочется, или нет денег, решение – 10 приложений.

Или вот:

Лень часто убираться или банально нет времени – держите советы, которые облегчат вам жизнь.

Обычно в подобные заголовки отлично вписывается конкретный продукт и демонстрируется его выгода:

Что делать, чтобы дома всегда было чисто: обзор нового супер-пупер моющего робота-пылесоса

Также эту формулу можно усилить, конкретизировав проблему – например, указать определенную ЦА:

Как выучить латинский язык с помощью спиритических ритуалов, если вы новичок

Думаю, без труда сможете найти еще сотню подобных заголовков, не будем долго на них останавливаться.

Как + история

Опыт живых людей с их взлетами и падениями очень привлекает. Откройте тот же VC.RU – и вдохновляйтесь:

А может заголовок и сразу начинаться с истории, без «как»:

Но в этом случае главное, чтобы история реально была интересная, а не просто «Я пошел за хлебом и забыл пакет». В примере выше автор сыграл на противоречии: как это так, на 453 миллиона продает, а Лексуса нет?

Почему/как/где/сколько + интригующий вопрос без ответа

Подобные заголовки пробуждают любопытство:

Да что ж там такое они не рассказывают нам? Так и тянется рука кликнуть на статью. Главное – не скатиться в желтуху и не начать писать про «одно волшебное средство, которое вернет вам зрение и мужа».

Помним, что у многих читателей уже сформировался иммунитет к подобным заголовкам, поэтому лучше ими не злоупотреблять и чередовать с другими.

Можно насобирать и 10, и 20, и 100 формул составления продающих и цепляющих заголовков, но я думаю, вы уже поняли, что в них общего:

• обозначьте проблему и покажите, как вы ее можете решить, за сколько, с помощью чего и т. д.;

• поделитесь своим опытом, в котором читатели узнают себя, и захотят посмотреть, как вы справились с трудностью.

А дальше – как душе угодно миксуйте разные формулы и методики составления заголовков. Можно опираться на уже описанные выше, можно придумать свои. Главное, чтобы читатель четко видел для себя, в чем польза от вашего текста, как он ему поможет.

Как еще зацепить с помощью заголовка – добавляем перчинки

• Каламбуры и игра слов

Пол мира – паркет в интерьерах разных стран

Крепитесь, люди: техника безопасности при работе со скалолазными оттяжками

Хватит маяться – подборка дешевых авиабилетов на майские

Такие заголовки точно выделяются на фоне однотипных, но использовать их нужно осторожно. Они подойдут не для каждой ниши. Странно будет увидеть шутку в экспертной статье про симптомы инфаркта или на сайте, где продаются бетономешалки.

• Эмоции и чувства – страх, жалость, злость, лень, удивление

С одной стороны, интересно, как же так приключилось, а с другой – хочется обезопасить себя, чтобы не попасться на эту же удочку.

«Да за эти деньги новую купить можно!» – удивление, возмущение и желание разобраться, почему так произошло.

Все хотят сэкономить, да еще и 80%. Желательно, конечно, чтобы аксессуары были реально полезные и дешевые, обманывать читателя – плохо.

• Бренды и знаменитости

Старо как мир, но работает хорошо. Людям хочется узнать секреты звезд, подсмотреть, что же происходит за кулисами в известных компаниях, да и просто быть в курсе событий:

• Тренды

Например, в запрещенной соцсети в последнее время много говорят про слежку в отелях, на видео девушки проверяют зеркала, ищут потайные двери:

Важно быстро отреагировать и использовать популярное обсуждение: выход нового сериала, рост ипотечной ставки, скандал с участием известного человека и т. д. Вот еще один пример:

Только ленивый не обсудил «Анору», получившую 5 Оскаров. Здесь автор не растерялся – и выпустил лонгрид с разбором гардероба главного героя.

• Так делают все

Цель – продемонстрировать, что этими советами/продуктом/услугой уже много кто пользуется и результатом довольны, иначе бы не было такого спроса. Эффект FOMO в действии:

Более 50% россиян пользуются подпиской на NN

99% клиентов рекомендуют наш сервис для покупки билетов

Конечно, для таких громких заявлений нужна статистика и какие-то доказательства – в противном случае доверия это не вызывает.

• Так делают только избранные

Здесь все наоборот – подчеркивайте эксклюзивность и индивидуальность предложения:

Воронка Харио V60 – для настоящих ценителей кофе

Стилист Бьонсе Иван Иванов пользуется расческой NN

10 привычек успешных людей, которые помогли заработать первый миллион

Человеку хочется быть причастным к той группе «избранных», о которых идет речь. Это несомненно вызывает интерес. Опять же, важно не просто громко заявить об эксклюзивности, а еще и подкрепить это фактами.

• Решение насущных проблем

Здесь уже все равно на красоту слога и использованные метафоры. Если нужно составить четкую инструкцию, как действовать в той или иной ситуации, то этот прием для вас:

Что делать, если у вас украли паспорт в Бразилии

5 обезболивающих, чтобы купировать приступ мигрени

Что делать, если ребенок подавился

Решите проблему читателя быстро и без лишней воды.

• Противоречие

Нарушенные ожидания всегда вызывают эмоции, а где эмоции, там и интерес. Сравните в заголовке несопоставимое, нарушьте привычный ход вещей, покажите неожиданную развязку, играйте на стереотипах:

ЧТО? Примерно такую эмоцию вызывает заголовок. Или вот:

Здесь заголовок построен на разрушении стереотипного мнения о том, что Бали – рай на земле. Оказалось, что не все так гладко. Статья вызвала бурю обсуждений и набрала больше 40 тысяч просмотров.

• Художественные приемы

Метафоры, сравнения, аналогии, разнообразные эпитеты, олицетворения – ваши друзья, когда умеете вовремя остановиться и использовать их с умом. Если не уверены в своих силах, то лучше не надо – составьте тогда простой и понятный заголовок, где четко будет видна польза.

В общем, не переборщите =)

Еще раз, как написать хороший заголовок

• Ориентируйтесь на пользу для клиента. Грустно, но всем все равно на вашу компанию или бренд – покажите, что получит человек, воспользовавшись товаром или услугой.

• Думайте заранее, какая цель стоит перед текстом. Не нужно пытаться применить все формулы и средства выразительности разом – так лучше не станет. Нужна толковая инструкция? Пишите заголовок по существу, художественность оставьте для другого раза. Надо привлечь заинтересованных клиентов? Обозначайте нишу, прописывайте пользу. Хотите привлечь внимание как можно большего числа людей? Используйте кликбейт, интригуйте, но помните о банальном уважении к читателю.

• Не обманывайте. Помните, что заголовок должен быть релевантен тексту. Громкие заявления без подтверждений не красят компанию, оставьте это желтушным журналистам, это их хлеб все-таки.

Ну и регулярно читайте чужие статьи, смотрите крутые сайты и рекламы – это поможет развить насмотренность и на раз-два понимать, какой заголовок плохой, а какой хороший. Удачи!