Как оценить эффективность рекламной кампании в формате performance

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 8784

Редакция SEOnews и performance-агентство Ingate продолжают цикл публикаций о performance-маркетинге, в которых рассказывают об особенностях подхода и дают практические рекомендации по его применению при продвижении бизнеса в интернете. В этой статье мы расскажем, с помощью каких параметров необходимо оценивать эффективность рекламной кампании в формате performance.

Напомним, что performance based marketing – это подход к управлению интернет-маркетингом, направленный на достижение конкретных и измеримых бизнес-результатов – увеличение продаж, ROMI и т. п. Работа на эти цели требует глубокой аналитики: постоянной оценки эффективности каналов и оптимизации затрат, на основе полученных данных. Поэтому первое, что нужно сделать – проверить, корректно ли собираются необходимые для анализа данные:

  • установлены ли счетчики на всех страницах сайта,
  • настроены ли цели в системах веб-аналитики,
  • корректно ли работают фильтры,
  • по всем ли источникам с помощью call traking отслеживаются звонки,
  • интегрирована ли система аналитики с данными о конечных продажах клиента (например, с CRM).

Только после этого можно приступать к измерению результативности рекламной кампании и каждой ее составляющей. Релевантные KPI при этом должны выбираться исходя из целей и специфики конкретного бизнеса. Ниже мы рассмотрим, какие наиболее популярные метрики и их сочетания используются при анализе эффективности рекламной кампании в формате performance.

I. Увеличение количества клиентов

Эффективность рекламной кампании во многом определяется количеством и качеством привлеченных клиентов. В зависимости от целей бизнеса и способов взаимодействия с целевыми посетителями можно выделить две модели продаж – онлайновые и офлайновые. Подход к оценке их результативности значительно отличается.

Повышение онлайн продаж

Если весь цикл от привлечения пользователя на сайт до совершения транзакции находится в онлайне, необходимо работать непосредственно на увеличение прямых продаж, отслеживать эффективность клиентов онлайн, CLTV (пожизненную ценность клиента). Эта цель подходит для всех интернет-магазинов и других сегментов e-commerce.

С помощью чего измеряется:

Достаточно данных корректно настроенной электронной торговли, а также синхронизации с CRM-системой для отслеживания количества реальных продаж, ведь далеко не все заказы, зафиксированные системой аналитики, в итоге закрываются (могут быть возвраты).

Обладая этими показателями, можно рассчитать средний чек, стоимость привлечения клиента на всех этапах воронки продаж, в частности – CPO (Cost Per Order) для понимания, во сколько компании обходится каждый заказ, а также CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения нового клиента.

Существующие риски:

Стоимость привлечения клиента может превысить конечную прибыль от продаж на сайте (например, при малой стоимости товара или низкой маржинальности). Чтобы получить существенную прибыль при тех же затратах на маркетинг, необходимо грамотно распределять бюджет между каналами привлечения клиентов, рассчитывая ROMI по каждому из них.

Но даже максимально оптимизировав маркетинговую кампанию и привлекая качественный трафик, можно уйти в минус по эффективности вложений в рекламу. При наличии проблем с дизайном и юзабилити, привлекательностью товарного предложения, условиями совершения покупки и другими факторами, влияющими на конверсию в заказы, будет потеряна значительная часть заинтересованной в покупке аудитории. Поэтому параллельно с рекламной кампанией следует проводить работы по улучшению продающих качеств сайта.

Увеличение количества обращений с сайта

Целью рекламной кампании может быть повышение количества заявок с сайта, звонков, регистраций, подписок и т. п. Такая модель взаимодействия с потенциальными покупателями подходит для компаний, оказывающих услуги в офлайне (юридические, банковские и пр.), а также магазинов, продажи которых не происходят через интернет в связи со сложной спецификой товаров, отложенным спросом или длительным процессом выбора (продажа кухонной мебели, автомобилей, недвижимости и пр.)

С помощью чего измеряется:

корректно настроенных целей/событий на отправку форм с сайта, в том числе по обращениям с виджетов обратной связи (таких как онлайн-консультант или сервис обратного звонка), если они используются на сайте;

• отслеживания звонков с привязкой по каналам с помощью систем, работающих по технологии calltracking, а в идеале и динамический calltracking с максимальной детализацией по параметрам рекламных кампаний;

• интеграции с CRM-системой заказчика, т. к. необходимо измерять количество клиентов, которые обратились непосредственно в офис компании для получения более детальной информации/расчета/просмотра объектов/покупки.

Для оценки эффективности маркетинга в этом случае необходимо учитывать все обращения, которые поступают в компанию, а также CPA (стоимость целевого действия) или CPL (стоимость лида). Расчет этих KPI по различным источникам/каналам/кампаниям позволяет определить эффективность вложенных средств и понять, какую предельно допустимую сумму компания готова платить за конкретную конверсию.

Существующие риски:

стоимость заявки/заказа нужно снижать, опираясь на расчеты, а не на то, какую стоимость лида «хочется» достичь. Существует порог, дешевле которого привести необходимое количество клиентов не удастся, или же это будут нецелевые обращения. Поэтому необходимо постоянно искать баланс между конверсией заявок в продажи и стоимостью закупочного трафика.

Качественное ведение сквозной аналитики позволит в любом случае оперировать параметром CLTV, который в паре с CAC оптимально характеризует эффективность ведения рекламных кампаний. Об этих параметрах поговорим далее.

II. Увеличение среднего чека

Получив необходимое количество клиентов и поступающих заказов, важно продолжать работу по повышению качества продаж с помощью увеличения среднего чека покупателей или повышения продаж маржинальных товаров, услуг. Эта цель отлично подходит для e-commerce с широким ассортиментом продукции, которую можно предложить клиентам в рамках одной продажи, а также сайтам компаний, предоставляющих услуги офлайн. В последнем случае, увеличение среднего чека достигается за счет работы над подачей коммерческого предложения, что позволяет подтолкнуть пользователя к выбору более дорогой или выгодной для компании услуги.

С помощью чего измеряется:

Данные электронной торговли и данные CRM системы клиента для точного понимания объема закрытых продаж, их суммы вместе и каждой в отдельности.

Существующие риски:

Есть тонкая грань, которую не стоит переходить в стремлении увеличить средний чек – мотивировать клиентов на покупку нужно грамотно, одновременно работая над их лояльностью к бренду, а не навязывая ненужные товары, которые вызовут лишь негатив.

Пример:

В рамках маркетинговой стратегии для интернет-аптеки был подключен рекомендательный сервис. Например, при выборе средства от простуды, пользователю кроме аналогов было предложено купить новый термометр, витамины, медицинские маски и т. п. Так, за два месяца работы над проектом удалось увеличить количество транзакций с 497 до 725, при этом средний чек вырос с 2358 до 3296 рублей. В этот период на этапе заказ-продажа не было зафиксировано значительных изменений по процентам «отвалов» покупателей, что говорит о реальном увеличении среднего чека и прибыли компании.

1.png

Как видно на скриншоте, количество транзакций выросло именно за счет роста конверсии в заказы, а не за счет увеличения трафика, как это часто бывает.

Более высокий уровень анализа финансовой эффективности рекламной кампании можно проводить, оценивая показатели CLTV (Customer Lifetime Value – пожизненная ценность клиента). Данный KPI определяет размер прибыли, получаемой компанией с одного покупателя за все время их сотрудничества. В этой метрике учитывается важный аспект – все клиенты имеют разную финансовую ценность.

Вернемся к интернет-аптеке: допустим, Сергей приобрел лекарство от простуды и термометр в сумме на 2000 рублей, успешно выздоровел и в течение года больше не заходил на сайт; Елена регулярно заказывает для своей бабушки-диабетика тест-полоски, шприцы и иногда глюкометры и ее ежемесячные покупки составляют около 1500 рублей. Если рассматривать в рамках одного месяца, то ценность Сергея как клиента выше, но, стоит измерить результаты по итогам года и станет понятно, что Елена принесла компании больше прибыли и нужно принимать меры, чтобы она не ушла к конкурентам.

Проследив эволюцию постоянных покупателей по каналам, вы увидите, что их стоимость снижается – акцент смещается к более дешевым способам привлечения или удержания – SEO, email-маркетингу, прямым заходам. А значит, рассчитывая CLV каждого клиента, компания может выстраивать более эффективную стратегию взаимодействия с ценными покупателями и оптимизировать рекламные затраты. Разумеется, если компания заинтересована в развитии долгосрочных отношений со своими покупателями.

III. Увеличение ROMI

Важным показателем для оценки маркетинговой кампании относительно рентабельности вложенных в нее средств является коэффициент возврата инвестиций – ROMI (Return On Marketing Investment). С его помощью можно не только измерить, насколько прибыльны каналы и маркетинговый микс в целом, но и понять, как распределять бюджет таким образом, чтобы получать больше отдачи от каждого вложенного в рекламу рубля.

Эта метрика больше подходит для e-commerce, продажи которых происходят в краткосрочной перспективе. Безусловно, ROMI можно рассчитать для любого бизнеса, однако стоит иметь в виду, что он не всегда отражает реальность при отложенном спросе, а также сильном влиянии рекламных каналов друг на друга.

С помощью чего измеряется:

необходимы финансовые показатели маркетинговой активности – затраты на рекламу (причем, касаемо каналов/источников/кампаний в отдельности, а не только суммарные), данные о маржинальной прибыли, величина среднего чека. Формула для расчета ROMI в общем виде выглядит так:

ROMI = ((прибыль от маркетинговой активности – затраты на рекламу) / затраты на рекламу) *100 %

При этом показатели ниже 100 % будут указывать на убыточность кампании, 100 % – это порог окупаемости, а все что выше этого показателя – процент прибыли. Несмотря на кажущуюся простоту формулы, аспектов, которые необходимо учитывать при подсчете ROMI достаточно много: необходимо иметь информацию о проценте маржинальности каждого товара, услуги, конверсии на этапе заявка-продажа, дополнительных рекламных расходах.

Существующие риски:

необходимо не только корректно подсчитать указанные выше метрики, куда важнее сделать на их основе правильные выводы. Бывает, что канал плохо работает на продажи и имеет низкий ROMI, однако положительно влияет на лояльность к бренду и его узнаваемость. Другой пример – на начальных этапах работ с SEO-кампанией коэффициент возврата инвестиций чаще всего отрицательный, поскольку для достижения положительного эффекта требуется последовательно проводить большой пул работ, а это может занимать несколько месяцев.

Важно помнить и то, что при анализе эффективности в различных моделях атрибуции, канал/кампания могут иметь разные показатели ROMI. При измерении результата только по последнему источнику существует риск недооценить канал, который дает множество первичных или промежуточных взаимодействий. К примеру, тематические площадки, формирующие спрос на конкретный товар/услугу или ремаркетинг. Соответственно, для получения корректных ROMI необходимо учитывать многоканальные последовательности и правильно распределять вес между источниками, которые привели пользователя к конверсии. При этом клиента следует рассматривать в целом, а не каждое его взаимодействие с сайтом отдельно.

Не стоит делать поспешных выводов об отключении и масштабировании рекламных каналов, ориентируясь только на процент возврата инвестиций. Оценивая результаты маркетинговой кампании (это следует делать не реже чем раз в месяц) необходимо использовать комплексный подход, т. е. учитывать различные метрики и методы подсчета.

Это далеко не все, но наиболее распространенные бизнес-цели и инструменты измерения, на которые стоит ориентироваться при оценке успешности performance-маркетинговой кампании. Для достижения лучших результатов используйте связку KPI под конкретные цели, рассчитывайте финансовую эффективность всей воронки продаж, постоянно анализируйте и совершенствуйте свою маркетинговую стратегию.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Александр
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр - Судя по иллюстрациям к статье, не понятно, чем отличаются блоки «категории» и «товары».
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Александр Кравцов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Кравцов - Всем привет Вот ещё пациент www.gdebar.ru Под фильтром с 20 декабря, прошёл месяц, сегодня обновилось, что можете нажать сново проверить сайт и ждать 59 дней.Может кто сталкивался и сможет как то подсказать? Аудитом например или ещё как то проверить, что стоит подправить,скайп мой icejhell. Готов так же к совместному общению по решению проблемы. Всем успехов )
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Автопилот
    15
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Максим Мирошник
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Максим Мирошник -
    «Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
    Александр Алаев
    13
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    14
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Кирилл Щербаков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Кирилл Щербаков - чет я не понял, за 3 года ничего с сайтами не делалось что ли? Типо он в статике висел и лился контекст?
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    317
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    «Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
    God Koss
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    317
    Комментариев
    262
    Комментариев
    231
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    84
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    52

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!