Россия+7 (495) 960-65-87

Как оценить эффективность рекламной кампании в формате performance

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 10888

Редакция SEOnews и performance-агентство Ingate продолжают цикл публикаций о performance-маркетинге, в которых рассказывают об особенностях подхода и дают практические рекомендации по его применению при продвижении бизнеса в интернете. В этой статье мы расскажем, с помощью каких параметров необходимо оценивать эффективность рекламной кампании в формате performance.

Напомним, что performance based marketing – это подход к управлению интернет-маркетингом, направленный на достижение конкретных и измеримых бизнес-результатов – увеличение продаж, ROMI и т. п. Работа на эти цели требует глубокой аналитики: постоянной оценки эффективности каналов и оптимизации затрат, на основе полученных данных. Поэтому первое, что нужно сделать – проверить, корректно ли собираются необходимые для анализа данные:

  • установлены ли счетчики на всех страницах сайта,
  • настроены ли цели в системах веб-аналитики,
  • корректно ли работают фильтры,
  • по всем ли источникам с помощью call traking отслеживаются звонки,
  • интегрирована ли система аналитики с данными о конечных продажах клиента (например, с CRM).

Только после этого можно приступать к измерению результативности рекламной кампании и каждой ее составляющей. Релевантные KPI при этом должны выбираться исходя из целей и специфики конкретного бизнеса. Ниже мы рассмотрим, какие наиболее популярные метрики и их сочетания используются при анализе эффективности рекламной кампании в формате performance.

I. Увеличение количества клиентов

Эффективность рекламной кампании во многом определяется количеством и качеством привлеченных клиентов. В зависимости от целей бизнеса и способов взаимодействия с целевыми посетителями можно выделить две модели продаж – онлайновые и офлайновые. Подход к оценке их результативности значительно отличается.

Повышение онлайн продаж

Если весь цикл от привлечения пользователя на сайт до совершения транзакции находится в онлайне, необходимо работать непосредственно на увеличение прямых продаж, отслеживать эффективность клиентов онлайн, CLTV (пожизненную ценность клиента). Эта цель подходит для всех интернет-магазинов и других сегментов e-commerce.

С помощью чего измеряется:

Достаточно данных корректно настроенной электронной торговли, а также синхронизации с CRM-системой для отслеживания количества реальных продаж, ведь далеко не все заказы, зафиксированные системой аналитики, в итоге закрываются (могут быть возвраты).

Обладая этими показателями, можно рассчитать средний чек, стоимость привлечения клиента на всех этапах воронки продаж, в частности – CPO (Cost Per Order) для понимания, во сколько компании обходится каждый заказ, а также CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения нового клиента.

Существующие риски:

Стоимость привлечения клиента может превысить конечную прибыль от продаж на сайте (например, при малой стоимости товара или низкой маржинальности). Чтобы получить существенную прибыль при тех же затратах на маркетинг, необходимо грамотно распределять бюджет между каналами привлечения клиентов, рассчитывая ROMI по каждому из них.

Но даже максимально оптимизировав маркетинговую кампанию и привлекая качественный трафик, можно уйти в минус по эффективности вложений в рекламу. При наличии проблем с дизайном и юзабилити, привлекательностью товарного предложения, условиями совершения покупки и другими факторами, влияющими на конверсию в заказы, будет потеряна значительная часть заинтересованной в покупке аудитории. Поэтому параллельно с рекламной кампанией следует проводить работы по улучшению продающих качеств сайта.

Увеличение количества обращений с сайта

Целью рекламной кампании может быть повышение количества заявок с сайта, звонков, регистраций, подписок и т. п. Такая модель взаимодействия с потенциальными покупателями подходит для компаний, оказывающих услуги в офлайне (юридические, банковские и пр.), а также магазинов, продажи которых не происходят через интернет в связи со сложной спецификой товаров, отложенным спросом или длительным процессом выбора (продажа кухонной мебели, автомобилей, недвижимости и пр.)

С помощью чего измеряется:

корректно настроенных целей/событий на отправку форм с сайта, в том числе по обращениям с виджетов обратной связи (таких как онлайн-консультант или сервис обратного звонка), если они используются на сайте;

• отслеживания звонков с привязкой по каналам с помощью систем, работающих по технологии calltracking, а в идеале и динамический calltracking с максимальной детализацией по параметрам рекламных кампаний;

• интеграции с CRM-системой заказчика, т. к. необходимо измерять количество клиентов, которые обратились непосредственно в офис компании для получения более детальной информации/расчета/просмотра объектов/покупки.

Для оценки эффективности маркетинга в этом случае необходимо учитывать все обращения, которые поступают в компанию, а также CPA (стоимость целевого действия) или CPL (стоимость лида). Расчет этих KPI по различным источникам/каналам/кампаниям позволяет определить эффективность вложенных средств и понять, какую предельно допустимую сумму компания готова платить за конкретную конверсию.

Существующие риски:

стоимость заявки/заказа нужно снижать, опираясь на расчеты, а не на то, какую стоимость лида «хочется» достичь. Существует порог, дешевле которого привести необходимое количество клиентов не удастся, или же это будут нецелевые обращения. Поэтому необходимо постоянно искать баланс между конверсией заявок в продажи и стоимостью закупочного трафика.

Качественное ведение сквозной аналитики позволит в любом случае оперировать параметром CLTV, который в паре с CAC оптимально характеризует эффективность ведения рекламных кампаний. Об этих параметрах поговорим далее.

II. Увеличение среднего чека

Получив необходимое количество клиентов и поступающих заказов, важно продолжать работу по повышению качества продаж с помощью увеличения среднего чека покупателей или повышения продаж маржинальных товаров, услуг. Эта цель отлично подходит для e-commerce с широким ассортиментом продукции, которую можно предложить клиентам в рамках одной продажи, а также сайтам компаний, предоставляющих услуги офлайн. В последнем случае, увеличение среднего чека достигается за счет работы над подачей коммерческого предложения, что позволяет подтолкнуть пользователя к выбору более дорогой или выгодной для компании услуги.

С помощью чего измеряется:

Данные электронной торговли и данные CRM системы клиента для точного понимания объема закрытых продаж, их суммы вместе и каждой в отдельности.

Существующие риски:

Есть тонкая грань, которую не стоит переходить в стремлении увеличить средний чек – мотивировать клиентов на покупку нужно грамотно, одновременно работая над их лояльностью к бренду, а не навязывая ненужные товары, которые вызовут лишь негатив.

Пример:

В рамках маркетинговой стратегии для интернет-аптеки был подключен рекомендательный сервис. Например, при выборе средства от простуды, пользователю кроме аналогов было предложено купить новый термометр, витамины, медицинские маски и т. п. Так, за два месяца работы над проектом удалось увеличить количество транзакций с 497 до 725, при этом средний чек вырос с 2358 до 3296 рублей. В этот период на этапе заказ-продажа не было зафиксировано значительных изменений по процентам «отвалов» покупателей, что говорит о реальном увеличении среднего чека и прибыли компании.

1.png

Как видно на скриншоте, количество транзакций выросло именно за счет роста конверсии в заказы, а не за счет увеличения трафика, как это часто бывает.

Более высокий уровень анализа финансовой эффективности рекламной кампании можно проводить, оценивая показатели CLTV (Customer Lifetime Value – пожизненная ценность клиента). Данный KPI определяет размер прибыли, получаемой компанией с одного покупателя за все время их сотрудничества. В этой метрике учитывается важный аспект – все клиенты имеют разную финансовую ценность.

Вернемся к интернет-аптеке: допустим, Сергей приобрел лекарство от простуды и термометр в сумме на 2000 рублей, успешно выздоровел и в течение года больше не заходил на сайт; Елена регулярно заказывает для своей бабушки-диабетика тест-полоски, шприцы и иногда глюкометры и ее ежемесячные покупки составляют около 1500 рублей. Если рассматривать в рамках одного месяца, то ценность Сергея как клиента выше, но, стоит измерить результаты по итогам года и станет понятно, что Елена принесла компании больше прибыли и нужно принимать меры, чтобы она не ушла к конкурентам.

Проследив эволюцию постоянных покупателей по каналам, вы увидите, что их стоимость снижается – акцент смещается к более дешевым способам привлечения или удержания – SEO, email-маркетингу, прямым заходам. А значит, рассчитывая CLV каждого клиента, компания может выстраивать более эффективную стратегию взаимодействия с ценными покупателями и оптимизировать рекламные затраты. Разумеется, если компания заинтересована в развитии долгосрочных отношений со своими покупателями.

III. Увеличение ROMI

Важным показателем для оценки маркетинговой кампании относительно рентабельности вложенных в нее средств является коэффициент возврата инвестиций – ROMI (Return On Marketing Investment). С его помощью можно не только измерить, насколько прибыльны каналы и маркетинговый микс в целом, но и понять, как распределять бюджет таким образом, чтобы получать больше отдачи от каждого вложенного в рекламу рубля.

Эта метрика больше подходит для e-commerce, продажи которых происходят в краткосрочной перспективе. Безусловно, ROMI можно рассчитать для любого бизнеса, однако стоит иметь в виду, что он не всегда отражает реальность при отложенном спросе, а также сильном влиянии рекламных каналов друг на друга.

С помощью чего измеряется:

необходимы финансовые показатели маркетинговой активности – затраты на рекламу (причем, касаемо каналов/источников/кампаний в отдельности, а не только суммарные), данные о маржинальной прибыли, величина среднего чека. Формула для расчета ROMI в общем виде выглядит так:

ROMI = ((прибыль от маркетинговой активности – затраты на рекламу) / затраты на рекламу) *100 %

При этом показатели ниже 100 % будут указывать на убыточность кампании, 100 % – это порог окупаемости, а все что выше этого показателя – процент прибыли. Несмотря на кажущуюся простоту формулы, аспектов, которые необходимо учитывать при подсчете ROMI достаточно много: необходимо иметь информацию о проценте маржинальности каждого товара, услуги, конверсии на этапе заявка-продажа, дополнительных рекламных расходах.

Существующие риски:

необходимо не только корректно подсчитать указанные выше метрики, куда важнее сделать на их основе правильные выводы. Бывает, что канал плохо работает на продажи и имеет низкий ROMI, однако положительно влияет на лояльность к бренду и его узнаваемость. Другой пример – на начальных этапах работ с SEO-кампанией коэффициент возврата инвестиций чаще всего отрицательный, поскольку для достижения положительного эффекта требуется последовательно проводить большой пул работ, а это может занимать несколько месяцев.

Важно помнить и то, что при анализе эффективности в различных моделях атрибуции, канал/кампания могут иметь разные показатели ROMI. При измерении результата только по последнему источнику существует риск недооценить канал, который дает множество первичных или промежуточных взаимодействий. К примеру, тематические площадки, формирующие спрос на конкретный товар/услугу или ремаркетинг. Соответственно, для получения корректных ROMI необходимо учитывать многоканальные последовательности и правильно распределять вес между источниками, которые привели пользователя к конверсии. При этом клиента следует рассматривать в целом, а не каждое его взаимодействие с сайтом отдельно.

Не стоит делать поспешных выводов об отключении и масштабировании рекламных каналов, ориентируясь только на процент возврата инвестиций. Оценивая результаты маркетинговой кампании (это следует делать не реже чем раз в месяц) необходимо использовать комплексный подход, т. е. учитывать различные метрики и методы подсчета.

Это далеко не все, но наиболее распространенные бизнес-цели и инструменты измерения, на которые стоит ориентироваться при оценке успешности performance-маркетинговой кампании. Для достижения лучших результатов используйте связку KPI под конкретные цели, рассчитывайте финансовую эффективность всей воронки продаж, постоянно анализируйте и совершенствуйте свою маркетинговую стратегию.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    37
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Андрей Литвиненко
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Андрей Литвиненко - + там где нужно прописать каноникал, там где нужно поставить мета тег ноиндекс (т.к. Гугл не всегда следует правилам robots.txt) ну и то что выше, к техническим сео возможнлстям можно еще отнести легкое и хотя бы полуавтоматическое добавление микроразметки по сайту, увы "из коробки" такого функционала нет ни в одной cms, все на допиливаниях
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    12
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
    Сергей
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей - Добрый день! Спасибо за статью, полезный материал! Могли бы подробнее расписать, как настроить вывод Гугл Таблиц с привязкой к отчетному периоду? Заранее спасибо!
    Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
    Дмитрий
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
    Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
    aashutosh
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
    Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
    Ирина
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    345
    Комментариев
    262
    Комментариев
    247
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    101
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!