×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как оценить эффективность рекламной кампании в формате performance

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 12189

Редакция SEOnews и performance-агентство Ingate продолжают цикл публикаций о performance-маркетинге, в которых рассказывают об особенностях подхода и дают практические рекомендации по его применению при продвижении бизнеса в интернете. В этой статье мы расскажем, с помощью каких параметров необходимо оценивать эффективность рекламной кампании в формате performance.

Напомним, что performance based marketing – это подход к управлению интернет-маркетингом, направленный на достижение конкретных и измеримых бизнес-результатов – увеличение продаж, ROMI и т. п. Работа на эти цели требует глубокой аналитики: постоянной оценки эффективности каналов и оптимизации затрат, на основе полученных данных. Поэтому первое, что нужно сделать – проверить, корректно ли собираются необходимые для анализа данные:

  • установлены ли счетчики на всех страницах сайта,
  • настроены ли цели в системах веб-аналитики,
  • корректно ли работают фильтры,
  • по всем ли источникам с помощью call traking отслеживаются звонки,
  • интегрирована ли система аналитики с данными о конечных продажах клиента (например, с CRM).

Только после этого можно приступать к измерению результативности рекламной кампании и каждой ее составляющей. Релевантные KPI при этом должны выбираться исходя из целей и специфики конкретного бизнеса. Ниже мы рассмотрим, какие наиболее популярные метрики и их сочетания используются при анализе эффективности рекламной кампании в формате performance.

I. Увеличение количества клиентов

Эффективность рекламной кампании во многом определяется количеством и качеством привлеченных клиентов. В зависимости от целей бизнеса и способов взаимодействия с целевыми посетителями можно выделить две модели продаж – онлайновые и офлайновые. Подход к оценке их результативности значительно отличается.

Повышение онлайн продаж

Если весь цикл от привлечения пользователя на сайт до совершения транзакции находится в онлайне, необходимо работать непосредственно на увеличение прямых продаж, отслеживать эффективность клиентов онлайн, CLTV (пожизненную ценность клиента). Эта цель подходит для всех интернет-магазинов и других сегментов e-commerce.

С помощью чего измеряется:

Достаточно данных корректно настроенной электронной торговли, а также синхронизации с CRM-системой для отслеживания количества реальных продаж, ведь далеко не все заказы, зафиксированные системой аналитики, в итоге закрываются (могут быть возвраты).

Обладая этими показателями, можно рассчитать средний чек, стоимость привлечения клиента на всех этапах воронки продаж, в частности – CPO (Cost Per Order) для понимания, во сколько компании обходится каждый заказ, а также CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения нового клиента.

Существующие риски:

Стоимость привлечения клиента может превысить конечную прибыль от продаж на сайте (например, при малой стоимости товара или низкой маржинальности). Чтобы получить существенную прибыль при тех же затратах на маркетинг, необходимо грамотно распределять бюджет между каналами привлечения клиентов, рассчитывая ROMI по каждому из них.

Но даже максимально оптимизировав маркетинговую кампанию и привлекая качественный трафик, можно уйти в минус по эффективности вложений в рекламу. При наличии проблем с дизайном и юзабилити, привлекательностью товарного предложения, условиями совершения покупки и другими факторами, влияющими на конверсию в заказы, будет потеряна значительная часть заинтересованной в покупке аудитории. Поэтому параллельно с рекламной кампанией следует проводить работы по улучшению продающих качеств сайта.

Увеличение количества обращений с сайта

Целью рекламной кампании может быть повышение количества заявок с сайта, звонков, регистраций, подписок и т. п. Такая модель взаимодействия с потенциальными покупателями подходит для компаний, оказывающих услуги в офлайне (юридические, банковские и пр.), а также магазинов, продажи которых не происходят через интернет в связи со сложной спецификой товаров, отложенным спросом или длительным процессом выбора (продажа кухонной мебели, автомобилей, недвижимости и пр.)

С помощью чего измеряется:

корректно настроенных целей/событий на отправку форм с сайта, в том числе по обращениям с виджетов обратной связи (таких как онлайн-консультант или сервис обратного звонка), если они используются на сайте;

• отслеживания звонков с привязкой по каналам с помощью систем, работающих по технологии calltracking, а в идеале и динамический calltracking с максимальной детализацией по параметрам рекламных кампаний;

• интеграции с CRM-системой заказчика, т. к. необходимо измерять количество клиентов, которые обратились непосредственно в офис компании для получения более детальной информации/расчета/просмотра объектов/покупки.

Для оценки эффективности маркетинга в этом случае необходимо учитывать все обращения, которые поступают в компанию, а также CPA (стоимость целевого действия) или CPL (стоимость лида). Расчет этих KPI по различным источникам/каналам/кампаниям позволяет определить эффективность вложенных средств и понять, какую предельно допустимую сумму компания готова платить за конкретную конверсию.

Существующие риски:

стоимость заявки/заказа нужно снижать, опираясь на расчеты, а не на то, какую стоимость лида «хочется» достичь. Существует порог, дешевле которого привести необходимое количество клиентов не удастся, или же это будут нецелевые обращения. Поэтому необходимо постоянно искать баланс между конверсией заявок в продажи и стоимостью закупочного трафика.

Качественное ведение сквозной аналитики позволит в любом случае оперировать параметром CLTV, который в паре с CAC оптимально характеризует эффективность ведения рекламных кампаний. Об этих параметрах поговорим далее.

II. Увеличение среднего чека

Получив необходимое количество клиентов и поступающих заказов, важно продолжать работу по повышению качества продаж с помощью увеличения среднего чека покупателей или повышения продаж маржинальных товаров, услуг. Эта цель отлично подходит для e-commerce с широким ассортиментом продукции, которую можно предложить клиентам в рамках одной продажи, а также сайтам компаний, предоставляющих услуги офлайн. В последнем случае, увеличение среднего чека достигается за счет работы над подачей коммерческого предложения, что позволяет подтолкнуть пользователя к выбору более дорогой или выгодной для компании услуги.

С помощью чего измеряется:

Данные электронной торговли и данные CRM системы клиента для точного понимания объема закрытых продаж, их суммы вместе и каждой в отдельности.

Существующие риски:

Есть тонкая грань, которую не стоит переходить в стремлении увеличить средний чек – мотивировать клиентов на покупку нужно грамотно, одновременно работая над их лояльностью к бренду, а не навязывая ненужные товары, которые вызовут лишь негатив.

Пример:

В рамках маркетинговой стратегии для интернет-аптеки был подключен рекомендательный сервис. Например, при выборе средства от простуды, пользователю кроме аналогов было предложено купить новый термометр, витамины, медицинские маски и т. п. Так, за два месяца работы над проектом удалось увеличить количество транзакций с 497 до 725, при этом средний чек вырос с 2358 до 3296 рублей. В этот период на этапе заказ-продажа не было зафиксировано значительных изменений по процентам «отвалов» покупателей, что говорит о реальном увеличении среднего чека и прибыли компании.

1.png

Как видно на скриншоте, количество транзакций выросло именно за счет роста конверсии в заказы, а не за счет увеличения трафика, как это часто бывает.

Более высокий уровень анализа финансовой эффективности рекламной кампании можно проводить, оценивая показатели CLTV (Customer Lifetime Value – пожизненная ценность клиента). Данный KPI определяет размер прибыли, получаемой компанией с одного покупателя за все время их сотрудничества. В этой метрике учитывается важный аспект – все клиенты имеют разную финансовую ценность.

Вернемся к интернет-аптеке: допустим, Сергей приобрел лекарство от простуды и термометр в сумме на 2000 рублей, успешно выздоровел и в течение года больше не заходил на сайт; Елена регулярно заказывает для своей бабушки-диабетика тест-полоски, шприцы и иногда глюкометры и ее ежемесячные покупки составляют около 1500 рублей. Если рассматривать в рамках одного месяца, то ценность Сергея как клиента выше, но, стоит измерить результаты по итогам года и станет понятно, что Елена принесла компании больше прибыли и нужно принимать меры, чтобы она не ушла к конкурентам.

Проследив эволюцию постоянных покупателей по каналам, вы увидите, что их стоимость снижается – акцент смещается к более дешевым способам привлечения или удержания – SEO, email-маркетингу, прямым заходам. А значит, рассчитывая CLV каждого клиента, компания может выстраивать более эффективную стратегию взаимодействия с ценными покупателями и оптимизировать рекламные затраты. Разумеется, если компания заинтересована в развитии долгосрочных отношений со своими покупателями.

III. Увеличение ROMI

Важным показателем для оценки маркетинговой кампании относительно рентабельности вложенных в нее средств является коэффициент возврата инвестиций – ROMI (Return On Marketing Investment). С его помощью можно не только измерить, насколько прибыльны каналы и маркетинговый микс в целом, но и понять, как распределять бюджет таким образом, чтобы получать больше отдачи от каждого вложенного в рекламу рубля.

Эта метрика больше подходит для e-commerce, продажи которых происходят в краткосрочной перспективе. Безусловно, ROMI можно рассчитать для любого бизнеса, однако стоит иметь в виду, что он не всегда отражает реальность при отложенном спросе, а также сильном влиянии рекламных каналов друг на друга.

С помощью чего измеряется:

необходимы финансовые показатели маркетинговой активности – затраты на рекламу (причем, касаемо каналов/источников/кампаний в отдельности, а не только суммарные), данные о маржинальной прибыли, величина среднего чека. Формула для расчета ROMI в общем виде выглядит так:

ROMI = ((прибыль от маркетинговой активности – затраты на рекламу) / затраты на рекламу) *100 %

При этом показатели ниже 100 % будут указывать на убыточность кампании, 100 % – это порог окупаемости, а все что выше этого показателя – процент прибыли. Несмотря на кажущуюся простоту формулы, аспектов, которые необходимо учитывать при подсчете ROMI достаточно много: необходимо иметь информацию о проценте маржинальности каждого товара, услуги, конверсии на этапе заявка-продажа, дополнительных рекламных расходах.

Существующие риски:

необходимо не только корректно подсчитать указанные выше метрики, куда важнее сделать на их основе правильные выводы. Бывает, что канал плохо работает на продажи и имеет низкий ROMI, однако положительно влияет на лояльность к бренду и его узнаваемость. Другой пример – на начальных этапах работ с SEO-кампанией коэффициент возврата инвестиций чаще всего отрицательный, поскольку для достижения положительного эффекта требуется последовательно проводить большой пул работ, а это может занимать несколько месяцев.

Важно помнить и то, что при анализе эффективности в различных моделях атрибуции, канал/кампания могут иметь разные показатели ROMI. При измерении результата только по последнему источнику существует риск недооценить канал, который дает множество первичных или промежуточных взаимодействий. К примеру, тематические площадки, формирующие спрос на конкретный товар/услугу или ремаркетинг. Соответственно, для получения корректных ROMI необходимо учитывать многоканальные последовательности и правильно распределять вес между источниками, которые привели пользователя к конверсии. При этом клиента следует рассматривать в целом, а не каждое его взаимодействие с сайтом отдельно.

Не стоит делать поспешных выводов об отключении и масштабировании рекламных каналов, ориентируясь только на процент возврата инвестиций. Оценивая результаты маркетинговой кампании (это следует делать не реже чем раз в месяц) необходимо использовать комплексный подход, т. е. учитывать различные метрики и методы подсчета.

Это далеко не все, но наиболее распространенные бизнес-цели и инструменты измерения, на которые стоит ориентироваться при оценке успешности performance-маркетинговой кампании. Для достижения лучших результатов используйте связку KPI под конкретные цели, рассчитывайте финансовую эффективность всей воронки продаж, постоянно анализируйте и совершенствуйте свою маркетинговую стратегию.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
378
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
28
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
378
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
140
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
88
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!