Как получать недорогие заявки через Формы в Дзене

Семён Иноземцев

Руководитель АКМ Стратегия

АКМ Стратегия – агентство, которому удалось сделать Формы рабочим инструментом для получения недорогих «теплых» лидов. В этой статье делимся опытом и показываем результаты в цифрах. 

Для чего подойдут Формы 

Формы – очень простой инструмент, но при правильном применении он может решать сразу несколько сложных задач. 

1. Собрать email в рассылку. Если вы хорошо понимаете, какую роль в воронке продаж играет рассылка и во сколько вам обходится подписчик, обязательно попробуйте собирать имейлы через Формы после статьи. 

2. Запросить контакты для обратного звонка. Это классный способ получать «прогретые» рекламной статьей лиды по нормальной стоимости. Вы можете запросить только имя и номер телефона, но большую эффективность показывают онлайн-викторины. 

3. Изучить интересы аудитории. Подходит для брендов, которые проводят исследование целевой аудитории, хотят узнать отзывы о новом продукте или расширить перечень услуг. 

Мы рекомендуем тестировать разные способы работы с Формами, так как заранее неизвестно, какой окажется наиболее эффективным. К примеру, в рамках продвижения интернет-магазина одежды мы пробовали собирать заявки на обратный звонок, но они обходились слишком дорого, а вот сбор базы имейлов с дальнейшим «прогревом» рассылкой оказался вполне рабочим вариантом. 

Кейс. Заявки по 450 рублей из Форм в Дзене vs заявки по 1500 рублей из поиска 

В октябре 2020 года мы запустили прямой сбор контактов через Формы для крупной оконной компании. Стоимость лида из Дзена оказалась в три раза дешевле, чем из поиска, но были свои нюансы. 

Какие гипотезы выдвигали 

Перед началом кампании у нас было три предположения, основанные на опыте работы с продвижением этой компании в Дзене. 

1. Лиды будут значительно качественнее, чем из других источников. Пользователь ведь не просто кликнул по объявлению, а прочитал рекламный лонгрид, сформировал свое отношение к компании и намеренно обратился за ее услугами. 
2. Лиды окажутся дешевле за счет того, что в Дзене еще сравнительно мало рекламодателей и эта ниша не перегрета. 
3. Лучшие результаты покажут сложные Формы, которые эмоционально вовлекают пользователей перед тем, как запросить контакты. 

Как подбирали статьи 

Для начала мы выбрали семь статей, которые давали наилучший трафик на сайт – предположили, что они окажутся успешными и в приеме заявок через Формы. Чтобы видеть отклик сразу на все услуги компании, темы специально подобрали разные: остекление балкона, установка окон, окна в новостройку, окна в частный дом. 

Как собирали контакты 

Для каждой из статей мы тестировали два способа: простой и сложный. В первом случае собирали имя и номер телефона, во втором – придумывали квиз из 8–10 вопросов, а потом уже запрашивали данные. 

Так как это была тестовая кампания, Формы не стали объединять с CRM-системой на стороне клиента: заявки приходили прямо на почту выделенного под этот проект менеджера по продажам. 

Результаты 

Стоимость одного лида (номер телефона) колебалась от 350 до 800 рублей в зависимости от темы статьи и формата сбора контактов. Несмотря на большой разброс, цена оказалась более чем приемлемой – из перегретого конкуренцией поиска лиды обходились в 3–4 раза дороже. 

Минусы

• Качество лидов оказалось хуже, чем из поиска или таргетированной рекламы. Конверсия из звонка в замер оказалась на 10% ниже нормы – наша гипотеза о «прогретых» чтением статей пользователях в случае с Формами не оправдалась. 

Плюсы

• Стоимость лида действительно оказалась значительно ниже, чем из других источников. Это компенсировало более низкую конверсию – замер все равно выходил на 50% дешевле. 
• Формы с уточняющими вопросами оказались успешнее простого сбора контактов: люди охотнее делились контактами после того, как прошли несколько этапов квиза. 

Вывод 

Формы – отличный инструмент, который легко интегрируется в рекламные статьи в Дзене и показывает хорошие результаты. Для клиента Формы стали дополнительным источником недорогих лидов. 

Советы по созданию Форм. Главное 

За время работы и тестирования Форм мы выработали несколько универсальных правил. Они помогут избежать ошибок и заставят Формы работать эффективно, а значит – сэкономят время и деньги. 

Обеспечьте максимальную вовлеченность 

Мы считаем заполнение Формы игрой, которую затеваем вместе с читателем. Он тратит свое время, чтобы отвечать на вопросы, и совсем не ждет, что в самом конце у него попросят номер телефона или почту. Поэтому мы делаем эту игру интересной, чтобы к моменту заполнения контактов пользователь был максимально замотивирован. 

По опыту, наибольшую вовлеченность обеспечивают формы с 8–12 вопросами – этого достаточно, чтобы поддержать интерес на протяжении 2–3 минут. Для большего погружения мы разбиваем вопросы на несколько страниц, чтобы читатель несколько раз нажал «Далее». Так читатель не сможет прокрутить форму до конца без заполнения. 

Снимайте напряжение 

Мы исходим из того, что ответы на вопросы и передача личных данных незнакомой компании создает напряжение: человек может не оставить номер или бросить заполнение на середине пути. 

1. В начале формы говорим, что это займет очень мало времени. «Ответьте на вопросы, это займет полторы минуты». 
2. После каждой страницы хвалим пользователя и подталкиваем к дальнейшему заполнению. «Отлично! Мы уже на половине пути, давайте дальше». 
3. В самом конце пишем, что заявка ни к чему не обязывает. «Мы не будем назойливыми, обещаем. Если не устроит предложение, просто завершите разговор и всё». 

Еще один прием, который хорошо снимает напряжение – фотография менеджера, это одна из наших лучших находок. Мы фотографируем реального менеджера по продажам и пишем что-то вроде «Это ведущий менеджер Ольга Смирнова, она вам перезвонит». Пользователь видит, кто конкретно ему перезвонит, это вызывает доверие. 

С фотографиями есть еще одно наблюдение. Мы попробовали женской аудитории показывать менеджера-мужчину, а мужской – менеджера-девушку. Конверсия «дочитывание → заявка» выросла в среднем на 15%. 

Используйте иллюстрации 

Иллюстрируйте формы, а не просто задавайте вопросы. Даже если иллюстрации будут слишком очевидными, без метафор, ставьте их в Форму, чтобы человеку было интереснее. 

А так мы запрашиваем размеры дома. Вроде и так понятно, но с иллюстрациями выглядит живее, не как скучный тест для школьников. 

Уводите на сайт 

В Яндекс.Формах есть опция, которая позволяет автоматически направлять пользователя на сайт после отправки формы (можно также оставить ссылку). Эта крутая функция, которая помогает «прогреть» читателя уже после того, как он отправил контакты для связи. 

Идеальный сценарий выглядит так: человек заполняет заявку, затем переходит на сайт и пока он серфит там минуту или две, ему перезванивает менеджер. Мы говорим «идеальный», потому что примерно 90% отправивших заявку не переходят на сайт, да и менеджеры частенько перезванивают через 20–30 минут, а не моментально. C'est la vie. 

Юридическое 

Размещайте согласие на обработку персональных данных и помечайте этот вопрос как обязательный. Такое предупреждение снижает конверсию на 8–10% (мы проверяли), но бережет компанию от возможных штрафов. 

Главное 

1. Используйте Яндекс.Формы в Дзене, чтобы собрать базу имейлов, запросить номера телефонов или изучить свою аудиторию. 
2. По нашему опыту, заявки из Яндекс.Форм в Дзене обходятся дешевле, чем из других источников, но качество лидов чуть хуже.
3. Относитесь к созданию формы как к разработке игры: чтобы пользователь потратил время на заполнение и оставил контакты, ему должно быть интересно. 
4. Тестируйте разные сочетания видов Яндекс.Форм (сложные, простые) и статей – только так у вас получится найти успешную комбинацию.