Как понять, что видеореклама работает

Марина Финченко

Industrial Realty Manager Artics Internet Solutions

Как понять влияние OLV на конверсию?

Видео – это performance-инструмент, который встраивается в воронку. Он осведомляет о продукте и может сподвигнуть пользователя к совершению конверсии. В видеоролик можно установить кнопки или элементы с призывом к действию.

Но видео дает нам еще и отложенный эффект. Для измерения performance-видео есть инструменты у Google, Яндекса и других игроков на рынке. У Google это конверсии по показам, кликам и покупкам (TrueView for Action, Trueview for Shoppping) в AdWords. Если вы запускаете кампанию через AdWords, то знаете все конверсии, в которых поучаствовал YouTube. Минус этого метода в том, что кроме YouTube могут быть размещения на других площадках и AdWords их не увидит.

Эту проблему может решить DoubleClick. DCM ставится на все ваши размещения и позволяет посмотреть воронку конверсий с видеорекламы. Его нужно уметь правильно настраивать и использовать.

Еще есть возможность понять отложенный эффект на брендинг от видеорекламы – измерить Brand Lift. Он показывает эффект не только в верхней части воронки – на запоминаемость, но и то, как пользователь рассматривает ваш продукт, после видеорекламы. Сейчас Google позволяет бесплатно измерить влияние ролика на целевую аудиторию, прирост в брендинге и в поиске.

Также можно бесплатно заказать аналитику видеоразмещения в Яндексе.

Специалисты проанализируют качество креатива и его влияние на эффективность работы видеоролика, изучат посадочную страницу на предмет ее удобства для пользователя, карты кликов, стабильности работы и др. Оценят влияние видеоролика на продажи и отложенные конверсии: сравнят действия аудитории, контактировавшей с креативом с теми, кто креатив не видел. Отследят совершение конверсий обеими группами. Замерят влияние видеоразмещения на поисковый интерес в срезах с помощью исследования контрольных групп.

Сравнимы ли показатели по видеорекламе с показателями других каналов?

Обычно нет, потому что видео довольно сложно измерить, но уже есть кейсы, когда рекламодатели настраивают все измерения в DCM и приходят к результатам. Есть кейс Ozon, когда в видеорекламе удалось получить стоимость конверсии меньше, чем в динамической дисплейной рекламе. При том, что обычно динамическая дисплейная реклама одна из самых конверсионных среди охватных форматов. При правильном ролике, при правильной настройке конверсий это все возможно.

Для охвата и узнаваемости видео – один из самых эффективных каналов. Но есть кейсы, когда и на нижнем этапе воронки видео показывает результаты, сопоставимые с классическими performance-каналами.

Клиент Яндекса М-Видео измерил с помощью Weborama влияние канала OLV и, в частности, Видеосети Яндекса на нижнем уровне воронки продаж.

66% post-click конверсий со всех OLV-кампаний обеспечила Видеосеть, где CR был в 1,4 раза выше средних post-click показателей по всем OLV-кампаниям.

На какие показатели стоит обращать внимание в видеорекламе?

Если стоят задачи на верхнем уровне воронки, то при анализе можно смотреть на охват, новых пользователей, изменение узнаваемости бренда. С помощью пикселя и Яндекс.Метрики можно посмотреть на количество отложенных конверсий.

Многие обращают внимание на досмотры, но это не единственный показатель, который стоит смотреть. Смотреть стоит на показатели Brand Lift. Досмотры – это технический медийный показатель для первичной оптимизации. Если нам важно, чтобы ролик поняли и запомнили – делайте Brand Lift. У Google есть метрики, которые позволяют смотреть, насколько ролик запомнили, насколько его рассматривают.

Как измерить Brand Lift?

Чтобы измерить Brand Lift проводятся опросы целевой аудитории рекламодателя. Опросы показывают на площадках Видеосети Яндекса или YouTube.

В ходе исследования вы задаете интересующие вас вопросы. Сначала опрашиваем тех, кто не видел ролик рекламодателя. Далее опрашиваем тех, кто ролик видел. Сравниваем результаты и делаем отчет по приросту знания в различных срезах. По данным видно, что стоит поменять в следующей кампании. На каждое видео заказывается отдельный Brand Lift.

Если исследование проводится для больших кампаний – результаты четкие, с точки зрения креативов и с точки зрения метрик.

Также панельное исследование может провести TNS. Исследование проходит на уровне трекинга пикселей. Как правило, такие исследования проводятся для кампаний с бюджетом больше 5 миллионов. Исследование стоит в районе 300–400 тыс.

Если вы как бренд регулярно делаете исследования под названием Brand Tracker, то вы понимаете, что нужно подтягивать. Все зависит от цели кампании. Запрос на исследование составляется отделом исследований. Если отдела исследований нет, то вы смотрите общие метрики по бренду и одновременно задаете конкретные метрики, которые хотите измерить по данной кампании.

Что с видеорекламой в социальных сетях?

По последнему исследованию myTarget, прероллы далеко не номер один с точки зрения объемов трафика, финансов и т.д. Первое место занимает видео в ленте социальных сетей – ВКонтакте и Одноклассниках. В социальных сетях стараются считать performance-показатели и анализировать postview.

Лидируют по performance в социальных сетях мобильные приложения.

Происходит это потому, что все действие проходит в смартфоне: посмотрел видео, кликнул и установил. За ними подтягиваются бытовая техника, недвижимость и ecommerce. В 7 раз выросли ювелирные изделия. Похожие показатели по категориям у Google и Яндекс.

Не так давно ВКонтакте запустил видеоформат с кнопкой.

Выводы

1. Видео – это performance-инструмент. Он осведомляет о продукте, сподвигает к совершению конверсии, дает отложенный эффект.

2. Для измерения эффективности OLV-кампаний у каждой площадки есть свои инструменты, для более полного анализа (по всем размещениям) используйте DoubleClick.

3. Делайте Brand Lift или проводите панельное исследование Mediascope (ранее TNS), чтобы измерить не только запоминаемость, но и то, как пользователь рассматривает ваш продукт после видеорекламы.

4. Оценивайте результаты комплексно, смотрите на охват, количество новых пользователей, изменение узнаваемости бренда, досмотры и отложенные конверсии.