Как продвигать маркетплейс и снизить показатель доли рекламных расходов в 2 раза: кейс Ozon

Петр Воликов

Руководитель команды больших проектов медиабаинга VK

Ozon – российский маркетплейс, где пользователи могут заказать миллионы самых разных товаров. Компания более 20 лет работает в сфере электронной коммерции. Аудитория Ozon превышает 53,5 млн активных покупателей.

Основным фокусом для команды было достижение доли рекламных расходов (ДРР) с плановым значением не более 20%

Также эффективность продвижения оценивалась по показателю CPO (помогает оценить среднюю стоимость заявки), KPI по этой метрике был не более 400 рублей. Еще одним показателем, на который ориентировались, была стоимость привлечения клиента или CAC. Команда планировала достичь значения по метрике до 3 тыс. рублей.

Кампании по продвижению Ozon в VK Рекламе проходили с февраля по октябрь 2024 года.

Механика и тактика продвижения

В VK Рекламе запустили семь кампаний: четыре из них были нацелены на продвижение мобильного приложения Ozon для Android, остальные три были на продвижение каталога товаров, который автоматически обновлялся раз в сутки.

Среди этих кампаний, одну оптимизировали на показы, вторую – на покупки, а третью – на клики.

В процессе продвижения поняли, что фид со всеми товарами не показывает нужной эффективности, поэтому разбили его на группы: инструменты для строительства, автозапчасти, наушники и аудиотехника, музыкальные инструменты, массажеры, канцелярские товары, посуда, наборы для маникюра и другие.

Отдельно прорабатывали настройки кампаний по продвижению мобильного приложения Ozon.

• Первую кампанию оптимизировали на покупки. В ней было 11 групп объявлений: три – в формате карусели, восемь – с тематическими креативами: косметика, утюг и бытовая техника, телефоны и аудиотехники, корм для животных и другие.
• Вторую кампанию также оптимизировали на покупки. Но в ней было только три группы объявлений с тематическими креативами (телефоны, корма для животных и обувь).
• Третья кампания с оптимизацией на покупки содержала 25 групп объявлений: 11 – в формате карусели и 14 – в формате универсальных объявлений.
• Четвертую кампанию оптимизировали на авторизацию в мобильном приложении Ozon для Android. В ней было две группы объявлений в формате карусели.

Во всех семи рекламных кампаниях использовали максимально широкие социально-демографические таргетинги. Бюджет всех кампаний оптимизировали на уровне групп объявлений. В качестве стратегии ставок везде использовали «Минимальную цену». А из мест размещения выбрали проекты и сервисы VK. Расходы на продвижение ограничивали в рамках суток.

В качестве призыва к действию (CTA) на всех креативах использовали кнопку «Купить».

В ходе кампаний группы объявлений, которые не обеспечивали необходимых KPI, отключали.

Результаты

По результатам продвижения показатель ДРР оказался в два раза ниже планового значения – 10%, а показатель CPO – более чем в 2,5 раза ниже планового – 150 рублей.

Показатель CAC превысил поставленные KPI. Однако в данном кейсе для Ozon первостепенным было достижение плановых показателей по ДДР, напрямую связанное с окупаемостью рекламного трафика. А также итоговое значение CPO для оценки окупаемости затрат на маркетинг и анализа эффективности каналов.