Россия+7 (495) 960-65-87

Как снизить CPA/CPO в контекстной рекламе

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 13713

Партнерский материал

Рекламодателей, скрупулезно считающих затраты на контекстную рекламу и отслеживающих конверсионные показатели рекламных кампаний, с каждым днем становится все больше и больше. KPI, ДРР, ROI, CPA/CPO контролируют практически все, кому важна эффективность интернет-кампаний. Но отслеживать это одно, а оптимизировать – совсем другое. Все знают, как снизить CPC, но не все работают в направлении снижения CPA/CPO. А ведь именно CPA/CPO напрямую влияют на стоимость продажи, а значит, на себестоимость продукта/услуги.

Как снижать СРА/CPO?

Существуют два метода снижения CPA/CPO, последовательно ведущих к цели:

  • эмпирический, когда убираются явные ошибки рекламных кампаний – настраивается сквозная аналитика, повышается качество РК.
  • системный, когда для достижения цели применяются профессиональные аналитические инструменты – бюджетирование и моделирование продаж.

Рассмотрим подробнее, шаг за шагом, процесс снижения СРА/CPO.

Настройка сквозной аналитики

Сквозная аналитика должна быть – это знают все, но правильно настраивают немногие. Поэтому ее проверка и донастройка – первый и важный этап оптимизации рекламных кампаний. Это необходимо, чтобы достичь полной прозрачности конверсий и их стоимости по каждой фразе.

В идеально-настроенном отчете сквозной аналитики должна быть видна цепочка: расходы по рекламной кампании на площадке – количество достигнутых целей (конверсий) на сайте – количество покупок – фактический доход (маржа).

Чек-лист для проверки настройки сквозной аналитики:

  • проверить, все ли рекламные кампании имеют UTM-разметку, где обязательно должны быть указаны следующие значения: source, campaign, term, content;
  • проверить установлена ли связь между рекламной площадкой (Яндекс.Директ или Google AdWords) и аналитической платформой (к примеру, Google Analytics, где отражаются данные по конверсиям и расходам конкретной рекламной кампании);
  • убедиться, что установлены и корректно работают счетчики Google Analytics на конверсионных кнопках сайта («Электронная торговля» для интернет-магазинов);
  • установить динамический call tracking (для тех рекламодателей, у которых можно заказать товар/услугу на сайте посредствам телефонного звонка) для передачи данных о звонках в Google Analytics;
  • и самый последний и сложный шаг – привязать или проверить корректность передаваемых данных из CRM-системы в Google Analytics (для передачи данных по доходам и фактическим продажам).

Аналитическая система может быть любая, не только Google Analytics. Есть и другие варианты, но они в основном платные, например, Roistat.

Выполнение всех пунктов приведенного чек-листа обязательны для качественно-настроенной сквозной аналитики. Если у рекламодателя что-то не настроено или работает некорректно, полученные данные будут недостоверными или неполными.

Повышение качества рекламных кампаний

Качество рекламных кампании необходимо измерять прежде всего для того, чтобы убрать досадные ошибки, которые случаются по вине «человеческого фактора»: ошибки в словах/опечатки, непопадание в релевантность фразы, отсутствие быстрых ссылок и т.п. Повышение качества кампаний неизбежно приведет к снижению CPC, а значит, как следствие, к снижению CPA/CPO.

Измерить качество рекламных кампаний можно, используя механизмы площадок контекстной рекламы. Там, как правило, оценка качества происходит по каждой ключевой фразе, при этом вывести общий отчет по всей РК нет возможности что неудобно, если кампании большие.

Если ключевых фраз много, то измерить качество рекламной кампании можно с помощью решения для автоматизации контекстной рекламы – получите сводный отчет по РК, где будут видны все ошибки сразу.

Три основных момента, которые должен показать хороший инструмент измерения качества рекламных кампаний:

- отчет должен явно показывать, соответствуют ли ваши объявления всем строгим правилам площадки,

- в полученном отчете должна быть возможность легко найти те самые ошибки и быстро устранить их,

- посмотрев на результаты, вы понимаете сколько денег в итоге потеряли, размещая некачественные рекламные кампании.

После того, как сквозная аналитика настроена и есть уверенность в том, что все ошибки устранены и рекламные кампании максимально соответствуют всем требованиям площадок, пора углубляться дальше и переходить к системным методам снижения СРА/CPO.

Бюджетирование рекламных кампаний

На рынке бытует мнение, что бюджетирование контекстной рекламы, хотя бы минимально точное, невозможно. Это совсем не так – возможно и легко осуществимо.

Если у рекламодателя есть собранная и зафиксированная статистика по рекламной кампании хотя бы за месяц открутки, то вполне возможно спрогнозировать количество достижений целевых показателей в зависимости от заданного CPA/CPO.

Для расчета более точного прогноза нужно максимально часто (раз в 15–30 минут) собирать следующие данные по фразам:

  • % показов на местах,
  • средняя ставка на позициях,
  • CTR на позициях,
  • расход по позициям,
  • количество конверсий и достижения целей по этим фразам.

На основании полученных данных, при помощи математических вычислений, можно спрогнозировать сколько будет достигнуто целей при N CPA/CPO: определяется ставка для каждой фразы, позволяющая занять наиболее выгодную позицию для достижения целей.

Моделирование продаж

Именно моделирование продаж дает максимальные результаты в процессе снижения СРА/CPO. Имея на руках данные моделирования, рекламодатель может варьировать каналы продвижения (в контекстной рекламе – ранжировать занимаемые позиции объявлений), достигая максимально низкой цены контакта, приводящего к продаже.

Рассмотрим несколько кейсов

Ежедневный прогноз заказов тест-драйва в автосалоне

Задача кейса: выяснить, как составить медиаплан на контекстную рекламу таким образом, чтобы он соответствовал тому, сколько свободных ресурсов (машин для тест-драйва, менеджеров, работающих с посетителями в зале) есть в автосалоне в те или иные периоды.

Ежедневный прогноз заказов тест-драйва в Автосалоне.PNG

Доставка суши. Ежедневный прогноз заказов

Задача кейса: выяснить периоды естественного снижения/увеличения спроса для составления медиаплана контекстной рекламы таким образом, чтобы перераспределять бюджеты с периодов естественно высокого спроса на периоды спада, сокращая при этом СРА без потери трафика.

Доставка суши. Ежедневный прогноз заказов.PNG

Модный магазин. Ежедневный прогноз заказов

Задача кейса: выявить зависимость величины CTR от места показа рекламных объявлений. Выявленная зависимость позволит экономить бюджет на контекстную рекламу, варьируя места показа рекламных объявлений без существенных потерь трафика.

Модный магазин. Ежедневный прогноз заказов.PNG

Как видно из представленных кейсов, моделируя продажи, можно значительно снижать средний СРА/CPO и зарабатывать больше, привлекая потенциальных клиентов за меньшие деньги.

Подводя итог, еще раз о том, что же нужно обязательно делать с контекстными рекламными кампаниями, если есть желание снижать цену продажи:

- осуществлять инструментальный контроль качества рекламных объявлений,

- правильно настраивать сквозную аналитик,

- проводить бюджетирование рекламных кампаний,

- моделировать продажи.

Для тех рекламодателей, кому важна результативность их рекламных кампаний, мы готовы гарантировать снижение CPA до 25%. Мы абсолютно уверены в качестве своих решений и готовы отвечать деньгами за эффективность рекламы наших клиентов. Если не выполним обещанного, выплатим штраф, покрывающий невыполненные обязательства. 

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Данила Феоктистов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Данила Феоктистов
    6 месяцев назад
    По своему опыту знаю, сколько средств тратятся впустую во время рекламных кампаний. Проанализировал маркетинговые расходы и определил, что почти 30%  моей рекламы не работает, когда установил сквозную аналитику от сервиса shturman.me  На основе их рекомендаций перераспределил рекламный бюджет, отказался от не эффективной рекламы и получил явный  результат – продажи увеличились почти в 1,5 раза.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Денис Фрактал
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Денис Фрактал
    больше года назад
    В статье есть грамматические ошибки
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
Михаил Р
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
Константин Сокол
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
utka21
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Да, Игорек Рудник из Reffer знает толк в ссылках. Вот только знает ли толк владелец сайта, а вернее услуги что предоставляют пользователям? Если с коммерческими факторами всё туго то на ссылках далеко не уедешь - это будет временный эффект и долго такая страница не сможет провисеть в поиске когда с другими факторами не всё Гуд. Сейчас Украина сидит на Google и там без ссылок как без воды никуда, поэтому там вплотную заняты ссылочным продвижением, а как насчет других вариантов продвижения?
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Олег
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Олег - Опять же - разве есть более-менее распространенный движок, который не заразят, если его не обновлять? А если обновлять - modx (ну, как минимум Evolution, хотя не думаю, что у Revo есть какие-нибудь отдельные проблемы) в этом плане ничем не хуже других движков. И, видимо, не случайно, имена php-файлов с вирусами, которые встречаются на зараженных сайтах с разными движками, часто имеют имена в духе wp-db.php. По моему личному опыту, самый подвергаемый атакам движок (не утверждаю, что самый уязвимый, возможно, именно в силу своей распространенности) – WordPress. Не понимаю, почему, – обновляется он еще проще, обновления выходят часто. Но вот такой вот мой личный опыт.
Как использовать Python для LSI-копирайтинга
Evgeny Montana
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Evgeny Montana - спасибо)
Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
Артем Первухин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
Roman Gorkunenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
Дмитрий
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
BDD 2018: Как загнать сайт под фильтр без ПФ и ссылочного. Конкуренция в сложных нишах и методы защиты
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Какой там год) судя по этому "кейсу", чувак либо вообще не в теме, либо это делал кто то вместо него, но делал очень коряво
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
341
Комментариев
262
Комментариев
243
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
99
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
65
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!