Как создать успешный бренд без агрессивного маркетинга

Лейла Оралбек

Директор по франчайзингу бренда «Высота 5642» (Новиков Групп)

Оригинального названия, логотипа и позиционирования уже недостаточно: для создания у покупателя в голове целостного образа, который возникает при упоминании компании или товара, нужен сильный бренд.

О том, в чем ключевые преимущества успешного бренда, как его создать и какова альтернатива агрессивному маркетингу, рассказала Лейла Оралбек, директор по франчайзингу бренда «Высота 5642» (Novikov Group).

Сильный бренд: преимущества и сложности

Для сильных брендов характерны узнаваемость, уникальность и лояльность покупателей. Благодаря этому у них ниже стоимость привлечения клиента, выше устойчивость в кризис. Сильным брендам легче масштабироваться, вступать в партнерства и нанимать персонал за счет узнаваемости. Их продуктам и услугам доверяют, а клиенты готовы платить больше – за опыт, ценности и статус, который им дает вещь или услуга от известной марки.

Но помимо преимуществ есть и определенные сложности.

Одна из ключевых – высокие ожидания клиента. Такой подход требует от бизнеса ответственности и постоянного поддержания высокой планки на всех этапах.

Сила бренда, скорее, мешает и в том случае, когда компания допускает ошибку, например, в коммуникациях или в обслуживании. В случае с малоизвестным продуктом подобное может остаться незамеченным, но для любой популярной марки такая оплошность – пятно на репутации.

Чтобы продукт стал узнаваемым, потребуется довольно много времени и ресурсов на разработку концепции, построение репутации и маркетинг.

Как бренд становится успешным?

Когда мы говорим про сильные продукты, то обычно имеем в виду не только логотип и фирменные цвета, но и ассоциации и ожидания. Скопировать дизайн футболки известной марки нетрудно, а вот повторить бренд со всеми его составляющими практически невозможно.

Чтобы сделать его по-настоящему сильным, нужно:

• проанализировать рынок, определить целевую аудиторию и возможные риски;

• сформулировать позиционирование и уникальное торговое предложение;

• сформировать основные ценности и коммуникационную стратегию;

• разработать фирменный стиль и дизайн продукции;

• выбрать каналы коммуникации, сформировать стратегию для создания контента и определить методы продвижения.

Последнее из перечисленного сильно влияет на узнаваемость. Но стратегии продвижения могут быть различными – есть марки, которые выбирают агрессивный маркетинг, а есть те, что подвигаются благодаря альтернативным, «тихим» методам.

Что такое агрессивный маркетинг

Так называют метод продвижения с использованием манипуляций, провокаций и сравнения с конкурентами. Создаваемый контент непременно должен вызывать у покупателя сильную эмоцию – страх, гнев или некое желание. Маркетологи в данном случае играют на комплексах и дефицитах потребителя.

Ожидается, что благодаря такой стратегии человек запомнит бренд и совершит некое целевое действие. К примеру, что-то купит или подпишется на канал.

Среди компаний стратегию агрессивного маркетинга избрала ювелирная сеть Sunlight («Санлайт»). Бренд неоднократно заявлял о закрытии магазинов и проводил акции по «ликвидации товара». Покупатели боялись упустить выгодное предложение, и это стимулировало их к покупке.

Изображения: Freepik.com

Различают два вида агрессивного маркетинга.

1. Классический. При таком подходе используются эмоциональные триггеры. В ход идет сравнение с конкурентами, использование табуированных и провокационных тем, вирусный контент и двусмысленные высказывания.

2. Манипулятивный. Помогает достичь максимальной конверсии за счет интенсивного принуждения и психологического давления. В этом случае дефицит создается искусственно, а выгоды, как правило, преувеличиваются. Призывы к действию директивны и манипулятивны; марка действует довольно навязчиво – потенциальному клиенту постоянно поступают звонки и сообщения.

Плюсы и минусы агрессивного продвижения

Подобная маркетинговая стратегия имеет свои плюсы. Так, манипуляции и эмоциональные триггеры помогут быстро избавиться от остатков товара, особенно если он сезонный.

Кроме того, благодаря инструментам агрессивного продвижения можно в сжатые сроки получить большие охваты. Причем даже с новым продуктом на рынке, где присутствует серьезная конкуренция.

Есть у такого подхода и существенные недостатки.

Реклама требует постоянных вложений, ее эффект краткосрочен. В результате такие кампании могут и вовсе не окупиться.

Акции формируют определенный портрет аудитории, которая ориентирована на скидки и вряд ли станет постоянной. Более того, дисконты снижают ценность бренда в глазах клиента.

Агрессивная реклама провоцирует скандалы и снижает лояльность постоянных клиентов. Она может привести к судебному разбирательству и к тому, что покупатели разочаруются и уйдут к конкурентам. В некоторых случаях манипуляции и провокации способны разрушить бизнес.

Для потребителя сегодня важна ценность уже с первого касания, у него гораздо меньше доверия к рекламе, он не готов терпеть давление. Реклама становится все дороже, а значит, цена ошибки теперь выше. Именно поэтому все больше компаний предпочитают долгосрочное выстраивание отношений с аудиторией агрессивному маркетингу.

Тихий маркетинг: ключевые особенности

Под тихим маркетингом понимают метод продвижения, в основе которого лежат органические способы привлечения внимания и незаметное воздействие на потребителя. Ключевая цель здесь – выстраивание долгосрочных отношений с клиентом.

Согласно опросу Silver Mercury, 28,9% маркетологов считают тихий маркетинг одним из главных трендов 2025 года.

Метод строится на нескольких важных принципах.

• Незаметность. Бренд настолько естественно вписывается в рутину пользователя, что тот даже не понимает, где именно и как он взаимодействует с рекламой.

• Ценность информации и общение с подписчиками. Публикация качественного и полезного контента и участие в обсуждениях помогают завоевать доверие и создать положительное впечатление о компании.

• Сотрудничество с другими брендами и известными людьми позволяет значительно расширить аудиторию. Кроме того, рекомендациям от любимого блогера доверяют больше, чем случайной рекламе по ТВ или в интернете.

• Запоминающийся опыт взаимодействия с продуктом еще больше усиливает эффективность подхода. Мероприятия и эксклюзивные предложения создают уникальные впечатления.

В качестве инструментов тихого маркетинга используются кейсы и отзывы, полезный контент, ненавязчивые рассылки и сайты без кричащих заголовков и всплывающих окон.

Бренд зубной пасты Splat («Сплат») – наглядный пример «тихой» стратегии. Пока конкуренты тратили деньги на рекламу, сооснователь и генеральный директор компании решил начать диалог с покупателем. 20 лет назад он написал свое первое письмо и вложил его в упаковку. В том письме была заметка о том, как создавалась паста и из каких компонентов она состоит.

Такие вкладыши с письмами на разные темы стали класть в каждую коробку. Потребителям рассказывали о письмах близким, и те тоже непременно хотели купить ту самую пасту с письмом. Благодаря этой небольшой детали бренд быстро стал узнаваемым.

Изображение: Freepik.com

Создать сильный бренд без агрессивного маркетинга можно. Но только в том случае, если сам продукт сильнее рекламы.

К примеру, в ресторанном бизнесе у заведения должна быть проработана концепция, и здесь важна каждая деталь – идея, атмосфера, смыслы, кухня. Когда все это работает вместе и выглядит гармонично, то бренд начинает расти естественно, продвижение же становится поддержкой, а не главным двигателем и основой для роста.

Так, в развитии бренда «Высота 5642» ставка изначально делалась на силу концепции, а не на агрессивную рекламу. Главным маркетинговым инструментом стала в данном случае кухня – гости приходят сюда за уникальными вкусами. Ее дополняют интерьер и атмосфера. А самым мощным каналом привлечения клиентов является сарафанное радио. Гости рассказывают о ресторане друзьям, коллегам и подписчикам в соцсетях, и те приходят по рекомендации.

Личный архив

Вместо вывода

У сильных брендов есть множество преимуществ по сравнению с конкурентами. Потребители к ним более лояльны, таким компаниям легче переживать кризисы, нанимать персонал и масштабироваться.

Чтобы бренд стал сильным, необходимо провести огромную работу и вложить большие ресурсы на всех этапах. И если раньше компании стремились достичь узнаваемости при помощи агрессивного продвижения, то сегодня предпочитают скорее тихий маркетинг.

Последний работает гораздо медленнее, но зато обеспечивает устойчивость, формирует иной уровень доверия и долгосрочные отношения с покупателем.

Оригинал статьи на SEOnews