Как вывести приложение на зарубежный рынок и обойти конкурентов: секреты работы с Apple Search Ads

Евгений Коротаев

Специалист отдела мобильной рекламы Artics Internet Solutions

На данный момент реклама через Search Ads доступна на территории следующих стран: Франция, Германия, Италия, Япония, Южная Корея, Испания, США, Австралия, Канада, Мексика, Новая Зеландия, Швейцария и Великобритания. На территории России программа пока недоступна и поэтому все еще вызывает много вопросов у тех, кто использует ее на зарубежном рынке. Поэтому предлагаем разобраться, почему инструмент заслуживает внимания, раскроем его плюсы и минусы, а также поделимся кейсами по работе с ним.

В целом, по управлению и автоматизации Search Ads можно сравнить с UAC в Google Ads (особенно в Basic-версии). Обе площадки строятся на автоматическом подборе аудитории под ваше приложение. При этом здесь дорогой iOS-трафик, за который мы боремся на других площадках, имеет приемлемую цену и удовлетворительные объемы.

Преимущества Apple Search Ads перед другими площадками

1. Работает нативно

Формат рекламы полностью встроен в интерфейс App Store, что дает большую лояльность пользователя и не вызывает негатива навязчивостью. Рекламное объявление выглядит как обычная витрина приложений.

2. Привлекает заинтересованную аудиторию

Объявление показывается по ключевым запросам. То есть, если предложение имеет высокую релевантность и может решить проблему пользователя, вы получаете более высокую конверсию и целевой трафик.

3. Ставит релевантность выше ставки

В отличие от многих других площадок Search Ads приоретизирует показ объявлений не столько по ставке, сколько по релевантности, которая формируется от совпадения ключевых слов в ASO приложения и ключевых слов, используемых в рекламной кампании. Поэтому конкуренты не смогут показываться по запросу названия вашего приложения.

4. Доверие

Лояльность к рекламе в App Store статистически выше, чем на других площадках. Пользователи понимают, что при клике на рекламное объявление, они не попадут на сторонние сайты, а лишь совершат переход внутри системы.

Недостатки Apple Search Ads по сравнению с другими площадками

1. Хорошо работает лишь в связке с другими каналами

Как бы ни был привлекателен Search Ads, это все же не лучшее решение в качестве одной единственной площадки продвижения. Дело в том, что мы имеем дело лишь с контекстной рекламой внутри одного стора и сталкиваемся с ограниченным количеством запросов.

2. Не позволяет выставить вручную точную ЦА

Из-за политики Apple в отношении личных данных пользователей и особенности форм регистрации профиля Apple ID мы получаем около 30–50% скрытых данных, которые алгоритм площадки отсекает при настраивании таргетинга. Таким образом, мы не имеем точной картины об аудитории, которая видит рекламные объявления.

3. Нет возможности добавлять широкое разнообразие креативов

Вместо этого площадка лишь подгружает графические данные из ASO приложения. Поэтому необходимо привести ASO в порядок, если оно изначально некачественное.

4. Расхождение установок с трекером

Для Search Ads установкой считается только скачивание приложения без его запуска. То есть человек может загрузить приложение с App Store, но даже не зайти в него. Из-за этого расхождение со сторонними трекерами часто достигает 50% в количество установок.

Наш опыт: Search Ads для продвижения учебного приложения

В ноябре 2018-го мы помогали своим партнерам провести рекламную кампанию приложения образовательного проекта. Оно создавалось специально для пользователей США, Канады, Австралии и Великобритании.

Задача: привлечь новых пользователей приложений по заданной цене с фокусом на покупки, масштабировать рекламную кампанию, активизировать наиболее заинтересованную аудиторию, пришедшую с контекстной рекламы.

Решение: так как привычные площадки Google Ads, Facebook/Instagram не давали нужных установок в пределах заданного KPI, было принято решение параллельно с ними использовать Apple Search Ads.

План действий

Шаг №1: Сбор семантического ядра

Если в случае работы с Яндекс.Директом или сегментами myTarget подходил и Вордстат (так как мы работаем с русскоязычной аудиторией), то с Search Ads лучше обратиться к планировщику ключевых слов от Google, предварительно выбрав сбор семантики по нужным регионам. Таким образом, мы собирали ключевые запросы не длиннее трех слов.

Запросы в App Store чаще всего предполагают название искомого приложения или услуги, состоящего максимум из 3 слов

Шаг №2: Отбор ключевых запросов

Также при заведении кампании в Search Ads платформа предложит вам список ключевых запросов. Мы отобрали около 60, используя связку планировщика ключевых слов от Google и рекомендованные запросы от Search Ads.

Кстати! Следуя совету платформы, на старте можно отказаться от использования минус-фраз.

Шаг №3: Выбор типа соответствия

Как и в Google и Яндексе, в Search Ads также применяются типы соответствия запросов, которые делятся на два типа:

• Broad Match – широкое соответствие;
• Exact Match – точное соответствие.

К собранным ключам мы применили широкий тип соответствия «Broad Match».

Кстати! Обратите внимание, что после того, как вы сохранили настройки группы объявлений, изменить тип соответствия уже невозможно.

Шаг №4: Выставление ставки

К общей группе объявлений мы применили единую ставку, но, так как выиграли аукцион на ключи (более релевантные, по нашему мнению), использовали повышенную собственную ставку. В результате это принесло больше трафика и позволило выкупить больший объем по заданным KPI.

Шаг №5: Выставление часового пояса

Мы выставили одинаковый часовой пояс как на самой площадке, так и в системе трекинга, иначе показатели установок и событий разнились бы в тот или иной день.

Шаг №6: Выстраивание параметров аудитории

Запускали кампанию в несколько этапов. Сначала выставляли более узкие параметры возраста – от 18 до 23 лет и штаты, которые на основе органических данных клиента показали наиболее высокий CR, – это Калифорния, Флорида, Нью Джерси, Нью-Йорк и Техас. Но по итогу объем трафика практически не отличался от других площадок за тот же период времени при стоимости конверсии в три раза меньше, чем на Facebook.

Второй заход с увеличением возраста дал почти неизменные показатели, зато расширение гео до всех штатов США привело к незначительному положительному сдвигу в отношении расхода и установок при заданном CPI. Хотя результаты снова не превзошли ожиданий. 100% прирост был все еще малым количеством трафика при высокой цене установки.

Третьим тестом мы установили настройки по умолчанию: возраст 18+ и еще больше расширили гео. Одновременно запустили автоматический таргетинг площадки Search Match. Таким образом дали площадке шанс подобрать аудиторию самостоятельно, основываясь на релевантности ключевых запросов, которые собирает система. Именно на этом этапе мы поняли, что самостоятельная установка параметров аудитории не подходит для App Store, так как политика Apple ограничивает сбор данных о возрасте, местоположении и гендерной принадлежности своих пользователей.

По сути, не допуская урезания ЦА, нам оставалось лишь применять автоматические алгоритмы площадки, практически оставив ручные настройки нетронутыми.

В нашем случае алгоритм быстро обучился, после этого мы получили на 85% больше установок и быстро достигли дневных лимитов.

Результат

Потратив всего 30% отведенного на данную площадку тестового бюджета, мы получили стоимость установки на 80% ниже, чем на Facebook и Google. А сама кампания принесла больший объем трафика и заинтересованную аудиторию за счет точного подбора ключевых запросов и помощи автопобора от площадки.

Так стоит ли работать с Search Ads?

Чтобы понять это, ответьте себе на следующие вопросы:

• Нужен ли мне выход на зарубежный рынок?
• Могу ли я обеспечить кампанию и на других релевантных площадках?
• Нужно ли мне больше целевого трафика?
• Требуется ли снизить CPI и CPA?

Если ответы на эти вопросы «Да», то Search Ads – определенно лучший выбор для вас.