Клик в никуда: почему удвоение рекламных бюджетов не удваивает продажи

Александр Алимов

CMO Vitamin.tools (входит в Kokoc Group)

Согласно исследованию Vitamin.tools, в 2026 году рекламные бюджеты бизнеса выросли вдвое по сравнению с прошлым годом. Сильнее всего динамика проявилась в сегменте компаний, тратящих на продвижение до 250 000 рублей ежемесячно, – здесь расходы увеличились на 200%. А среди предпринимателей с бюджетом в пределах 100 000 рублей каждый шестой нарастил вложения почти пятикратно.

Продажи при этом заметно отстают от темпов роста инвестиций в рекламу. Дополняют картину данные Центра стратегических разработок: в марте 2026 года три четверти малых и средних компаний не имели прибыли, которую можно было бы вложить в развитие. В числе ключевых причин – слабый спрос, недоступные кредиты и растущие издержки.

Складывается парадоксальная ситуация: вложения в привлечение клиентов растут, а заработок – падает. Чтобы разобраться в причинах, стоит взглянуть на то, как изменились рекламный рынок и само поведение покупателей.

Трафик подорожал

После запрета рекламы в Instagram* и Facebook* малый бизнес одномоментно потерял и площадки для продвижения, и наработанные каналы сбыта. Годами компании выстраивали в соцсетях и мессенджерах полный цикл: собирали подписчиков, крутили рекламу, вели человека до сделки. Ситуацию усугубили блокировка WhatsApp и сбои Telegram в феврале 2026 года – предпринимателям пришлось в очередной раз искать, где и как продвигаться.

Рекламодатели массово мигрировали в VK и Яндекс Директ, что моментально сказалось на стоимости размещения. E-Promo Group зафиксировала рост CPA в VK Ads на 120,4% за год, а закупка трафика в e-commerce только за третий квартал 2025-го подорожала на 6,5%. Крупнейшие рекламные группы, включая Okkam, оценили медиаинфляцию по итогам 2025 года примерно в 20%.

Параллельно увеличились и прочие статьи расходов. Из-за высокой ключевой ставки заемные деньги стали дорогими, выросло налоговое бремя: с 2026 года часть МСП работает по новым правилам уплаты НДС, а с 1 апреля 2025-го действует сбор в 3% с доходов от интернет-рекламы. В результате бизнес вынужден тратить больше не только на маркетинг, но и на простое поддержание операционной устойчивости.

Длинная дорога к покупке

Подорожавшая реклама – лишь половина беды. Внимание аудитории удерживать все труднее: по данным опроса Buzzoola (входит в МТС AdTech), 56% россиян осознанно пропускают интернет-рекламу мимо глаз – в том числе из-за однообразных предложений и информационного шума. Пользователь пролистывает объявление и спустя пару секунд уже не помнит бренд.

Радикально удлинился и сам путь к сделке. Если раньше для покупки было достаточно семи контактов с брендом, то сегодня их число может переваливать за 70. Прежде чем расстаться с деньгами, человек сравнивает цены, штудирует отзывы, подбирает альтернативы и переписывается сразу с несколькими продавцами. Так регулярно поступают почти 90% покупателей, а 88% принимают финальное решение, опираясь на отзывы.

Линейная воронка в этой реальности не работает. Человек может заметить рекламу в соцсети, перейти на маркетплейс, посмотреть разборы на YouTube – и через несколько дней оформить заказ у конкурента, который оперативнее ответил или просто чаще мелькал перед глазами. Компании приходится сопровождать клиента на всей дистанции до покупки, а не ограничиваться борьбой за первый клик.

Наиболее уязвимая точка – первый контакт. Он же и самый затратный. 

В этот момент человек еще не намерен ничего покупать – ему нужно разобраться. Совместное исследование Vitamin.tools и BotHelp показало: лобовое предложение купить при первом касании конвертирует лишь 3% аудитории, тогда как вовлекающий сценарий без давления – 89%. Аналогичная закономерность прослеживается и дальше: после первого полезного материала до покупки доходит только 1% пользователей, но если сценарий получает продолжение, следующий шаг делают уже 13%.

Не менее важна скорость реакции. Исследование, опубликованное в Harvard Business Review, показало: компании, связывавшиеся с потенциальным клиентом в течение часа после заявки, квалифицировали лида почти в семь раз чаще тех, кто тянул с ответом, и более чем в 60 раз чаще тех, кто откладывал контакт на сутки и дольше. А тем, кто уже попал в базу, чаще всего рассылают одно и то же – без разницы, купил человек или лишь присматривался. Хотя персональное сообщение, отправленное вовремя, дает отклик почти впятеро выше массовой рассылки.

Идти туда, где клиент выбирает

Наращивание рекламного бюджета само по себе продажи уже не спасает – перестраивать нужно всю коммуникацию с покупателем, от знакомства до повторного заказа.

Первый шаг – присутствие на всей траектории пользователя. По данным ВЦИОМ, после первого поиска 96% людей уходят в специализированные приложения, агрегаторы и на маркетплейсы, а прямые визиты на сайты компаний занимают лишь 6% сценариев.

Пока бизнес ждет посетителя на собственном сайте, тот читает отзывы на картах, сопоставляет цены на маркетплейсе и смотрит обзоры. Для локальных компаний это означает актуальные карточки на Яндекс Картах и в 2ГИС плюс системную работу с отзывами, для e-commerce – управление репутацией на маркетплейсах и возврат аудитории через email и мессенджеры, для B2B – экспертные материалы в отраслевых изданиях и присутствие на профильных мероприятиях.

Второе – скорость обработки обращений. Держать менеджеров на линии круглосуточно малому бизнесу не по карману, поэтому первичный контакт все чаще доверяют AI-агентам: человек получает ответ мгновенно. Для этого обращения из разных мессенджеров стягивают в единую систему, а агенту заранее готовят базу знаний – прайсы, описания продуктов, ответы на типовые вопросы. В отличие от кнопочных ботов, AI-агент не бросает диалог, когда пользователь отклоняется от скрипта, а менеджеру передает уже собранный контекст.

По статистике BotHelp, свыше трети действующих AI-агентов используют поиск по базе знаний, почти 64% фиксируют данные пользователя, а 42% задействуют сразу несколько инструментов внутри одного сценария.

Третье – и, пожалуй, ключевое – удержание. Новый клиент обходится впятеро дороже возвращенного: по оценке Bain & Company, вероятность повторной продажи действующему покупателю достигает 60–70%, тогда как новому – не более 20%. При этом база контактов есть практически у каждой компании.

Начать стоит с сегментации по поведению: тем, кто смотрел товар, но не оформил заказ, – напоминание или дополнительный довод; клиентам после первой покупки – предложение с учетом прошлого заказа; «уснувшим» – реактивационные акции. Бизнесу с цикличным спросом – стоматологиям, автосервисам, салонам красоты – отлично подходят автоматические напоминания через фиксированный интервал после визита: сообщение приходит ровно тогда, когда услуга может понадобиться снова.

Конкуренция начинается после клика

В 2026–2027 годах реклама продолжит дорожать. Алгоритмы платформ будут все активнее отдавать приоритет тем, у кого больше данных, конверсий и денег, и малому бизнесу станет еще труднее бороться за внимание одной лишь закупкой трафика.

Покупатели тем временем будут все реже добираться до сайтов компаний: выбор перемещается на маркетплейсы, в карты и retail media, где человек изучает отзывы, сравнивает варианты и решается на покупку, не выходя за пределы платформы.

Для бизнеса это оборачивается утратой прямого контакта с клиентом – и аудитория, и коммуникация остаются внутри чужих экосистем. Закономерный ответ – собственные базы контактов и прямые каналы: email, мессенджеры, программы лояльности и повторные касания будут набирать вес, поскольку каждый новый переход из рекламы станет обходиться дороже предыдущего.

Трансформируется и место AI в продажах. Примитивные автоответчики перестанут справляться – на смену придут агенты, которые помогают человеку сориентироваться, отвечают на вопросы, собирают информацию и передают менеджеру уже подготовленный диалог. Искусственный интеллект превратится из отдельного инструмента в органичную часть воронки продаж и клиентского сервиса.

Водораздел ближайших двух лет пройдет между компаниями, умеющими работать с клиентом после первого касания, и теми, кто по-прежнему оплачивает только первый клик. Первые будут возвращать аудиторию и зарабатывать на повторных продажах. Вторые – платить за привлечение все дороже при прежней или снижающейся марже.

* Instagram и Facebook принадлежат Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ.