Контекстуальный таргетинг: решение для мира без third-party cookie

Сергей Агеев

Head of Sales MGID в России

Запрет сторонних cookie не перевернет рынок 

Google – не первый игрок, заявивший об отмене сторонних cookie. Firefox и Safari запретили их еще в прошлом году. Это не перевернуло рынок тогда, и не перевернет его и сейчас, даже несмотря на популярность Google Chrome.  

Причина в том, что пользователи уже давно обеспокоены недостаточной анонимностью сторонних cookie. Мир интернет-пользователей уже давно начал становиться анонимным, и запрет сторонних идентификаторов – лишь новый шаг на этом пути. К счастью, современные средства таргетинга показывают рекламу только заинтересованному пользователю, даже не имея персональной информации о нем. 

Контекстуальный таргетинг станет отличной заменой сторонним cookie. При таком подходе объявления всегда отображаются только в контексте, интересующем читателей. Это поможет рекламодателям и паблишерам не только не потерять позиции после изменений на рынке, но и качественней взаимодействовать с пользователями. 

Аудитория тоже не останется в проигрыше: объявления будут релевантнее и станут больше соответствовать окружающей среде. 

Мир без сторонних cookie 

Запрет сторонних cookie приведет к следующему:

• Анонимный open web. Классический формат таргетинга построен на информации о пользователе: для показа релевантной рекламы нужно знать читателя. С запретом идентификаторов open web станет анонимным, и придется применять другие способы таргетинга, такие как контекстуальный таргетинг.
• Нельзя доказать уникальность аудитории медиа. Паблишеры не смогут доказать уникальность аудитории, ведь больше не будут доступны никакие данные о пользователе. Часть используемой статистики перестанет быть актуальной. 
• Снижение доверия рекламодателей к сайтам как к медиа. Множество антифрод-решений работает с использованием сторонних cookie. Это, а также проблемы с анализом данных по эффективности показов и кликов по объявлениям вынудит рекламодателей покупать ограниченное число сайтов. 
• Изменения в programmatic-закупке рекламы. Programmatic-аукционы рекламы используют два критерия для определения победителя: цена и релевантность рекламы. Таргетинг по данным пользователя перестанет работать нужным образом и станет важной лишь цена. Придется платить больше, чтобы победить в аукционе либо применять контекстуальный таргетинг. Он позволит выигрывать аукцион за счет релевантности объявления по более низкой цене. 
• Рост бюджетов walled gardens. Закрытые площадки, такие как Facebook, YouTube, Google, используют собственные cookies и из-за гигантского охвата аудитории не нуждаются в сторонних данных. Отмена сторонних cookie приведет к тому, что таргетинг по данным пользователя будет возможен только внутри таких walled gardens. Если не хочется ограничивать охват закрытыми площадками с собственными cookie, хорошей альтернативой станет использование контекстуального таргетинга. 

Преимущества контекстуального таргетинга в мире без сторонних cookie 

Контекст всегда важен, а с развитием технологий он дает возможность эффективно таргетировать аудиторию. С запретом сторонних cookie использование контекстуального таргетинга в programmatic становится отличной альтернативой. 

Предположим, что вы читаете статью о ягуарах в джунглях. В статье могут быть ключевые слова «ягуар», «скорость». Если не учесть контекст, сюда вписывается реклама автомобиля Jaguar, но на деле это не будет релевантно. 

Контекстуальный таргетинг анализирует контент страницы, включая изображения, аудио и видео, и помогает релевантно разместить объявления, избегая опасных материалов и негативного настроя. Это гарантирует brand safety, снижение стоимости рекламы, а вместе с тем и рост ROAS, а также положительный пользовательский опыт. 

Рекламный контент показывается только нужной аудитории в нужное время в нужном контенте. Контекстуальный таргетинг – более гибкий подход. Маркетологи могут достигнуть целевую аудиторию, исходя из реальных, а не предполагаемых интересов читателей. 

Статистика показывает, что пользователям нравится контекстуальная реклама. Согласно исследованию IAS, 48% пользователей предпочитают такой формат таргетинга, а 72% пользователей считают контекстную релевантность важной. Исследование GumGum показывает, что контекстуально релевантная реклама увеличивает запоминаемость рекламы в 2,2 раза. Пользователи предпочитают релевантную рекламу, а контекстуальному таргетингу в этом нет равных. 

Решения контекстуального таргетинга на рынке 

Одним из первых больших контекстных рекламных предложений стал Google AdSense. Сервис появился еще в 2003 году и продолжает работать до сих пор. Кроме Google, встроенный контекстуальный таргетинг есть у Amazon. GumGum, Peer39 и Zefr – обособленные компании по контекстуальному таргетингу, а Media.net управляет контекстуальным SSP. 

Недавно на рынке о запуске решения по контекстуальному таргетингу заявила и компания MGID. Contextual Intelligence, собственное AI-решение контекстуального таргетинга компании, анализирует контент страницы и выделяет важные категории контекста. Затем определяется контекст и настроение статьи с помощью алгоритма BERT, используемого Google. Полученная информация позволяет таргетировать аудиторию и подобрать показываемые объявления. Можно выбрать конкретную аудиторию и таргетировать ее на страницах с другой тематикой. 

Заключение 

Запрет сторонних cookie изменит рекламный рынок, но это, скорее, естественная эволюция, чем революция. Open web станет анонимным, что бросит вызов площадкам и programmatic-закупке рекламы, а walled gardens привлекут больше денег. 

Современные решения контекстуального таргетинга помогут безболезненно пережить запрет сторонних идентификаторов, который, согласно последним данным, произойдет в 2023 году. Пользователи предпочитают контекстуальную рекламу, и Contextual Intelligence позволит повысить релевантность, сохранить brand safety и не потерять в доходах.