Контент как часть переговоров: о чем писать, чтобы ускорить B2B-сделку

Встреча прошла хорошо, менеджер по продажам ответил на все вопросы. Клиент получил коммерческое предложение и обещал вернуться. Проходят недели – и ничего. Но это не всегда означает потерю интереса. В это время, как правило, заказчик ищет информацию о вас в авторитетных источниках, оценивает риски и обсуждает предложение внутри своей команды. На решение покупателей влияет не только мастерство вашего отдела продаж, но и то, что пишут о вас в сети.

Исследовательская компания Gartner отмечает, что 67% покупателей предпочитают самостоятельно изучать продукт перед покупкой. Поэтому значительный путь клиент проходит без участия поставщика, а цикл сложных B2B-продаж может растягиваться на месяцы. Однако это не значит, что вы не можете ускорить процесс принятия решения. Дополнительным инструментом коммуникации с потенциальным клиентом в этот момент становятся статьи, кейсы и сравнения.

Что реально происходит между первым контактом и договором

В B2B после первого созвона с менеджером стороны редко сразу выходят на подписание договора. Обычно в компании клиента параллельно запускаются несколько процессов – поставщика начинают оценивать строже, чем на самой встрече. Особенно это типично для ниш с длинным циклом сделки – например, в IT и кибербезопасности. В таких сферах цена ошибки высока: неудачное внедрение чревато утечкой данных, сбоями в работе или финансовыми потерями. Как правило, потенциальный клиент:

• подробно изучает ваш бизнес, читает материалы на вашем сайте и блогах;

• ищет информацию о вас на сторонних источниках (в СМИ, на платформах с отзывами и сайтах с рейтингами);

• сравнивает ваш оффер с предложениями конкурентов;

• смотрит, были ли у вас аналогичные кейсы и оценивает экономические, технические и репутационные риски.

Если на этом этапе клиент уверен в вашем продукте, он «продает» ваше предложение внутри своей компании. Покупки в B2B-сегменте как правило решаются коллегиально, поэтому так важно, чтобы ваш потенциальный клиент был «вооружен» всей информацией и смог убедить руководителя, ЛПР и коллег в сотрудничестве с вами.

Почему статьи лучше бесконечных созвонов

Можно поручить всю работу с возражениями сотруднику продаж: бесконечно звонить и писать клиентам с напоминаниями о себе, после каждого вопроса назначать встречи. Но такого специалиста потенциальный заказчик может обвинить в агрессивных продажах и отказаться от сотрудничества, даже если изначально ему нравился оффер.

К отделу продаж представитель заказчика изначально относится с долей скепсиса, так как понимает, что его основная цель – подтолкнуть к покупке. По данным Gartner, на прямое взаимодействие с менеджерами клиент тратит не больше 17% времени. Остальное время он посвящает изучению информации, сравнению решений и оценке поставщика.

Поэтому статьи, кейсы и сравнительные материалы могут усилить коммуникацию и стать инструментами переговоров. Контент помогает бизнесу продолжать взаимодействовать с потенциальным заказчиком без лишнего давления: отвечать на его внутренние вопросы и опасения, подавать дополнительные аргументы, почему он должен выбрать именно вас. К тому же такие материалы снимут нагрузку с сотрудников продаж, потому что всегда будут под рукой клиента.

4 типа контента, которые реально двигают сделки

Кейсы

Один из самых распространенных видов контента, который поможет сократить цикл сделки. После первого созвона направьте потенциальному заказчику релевантные кейсы – так вы на реальных примерах покажете, что уже работали с проблемой и добились позитивных результатов.

Если клиент переживает за сроки внедрения, то кейс с похожей задачей может снять эти опасения. Вместо размытого «ранее мы работали с такими проектами» вы демонстрируете реальный пример: за какое время смогли добиться результата.

Таким материалом вы убьете сразу нескольких зайцев: поможете представителю заказчика оценить риски срыва сроков или слабой экспертизы и дадите представить кейсы в качестве аргумента в вашу пользу во время согласования внутри компании.

Кейс редакции Контентим

Например, заказчик думает, что запуск блога на сайте не окупится. Вместо повторного созвона с общими обещаниями можно отправить релевантный кейс, где в цифрах показано, как за 6-8 месяцев ваша команда увеличила органический трафик на сайт в 10 раз.

Кейс состоит из задачи, сроков и решения. Обязательно добавляйте цифры и проблемы, с которыми сталкивались на пути реализации проекта. Многие бизнесы презентуют только успешную часть, однако именно ошибки и способы их решения доказывают потенциальному клиенту, что вы способны работать в сложных ситуациях.

Экспертные статьи

Кейсы отвечают на вопросы по срокам и сценариям реализации проекта. Однако перед или даже после знакомства с подрядчиком у B2B-клиента есть более общие вопросы. Например, как этого подрядчика выбрать или оценить качество его работы.

В отличие от созвона или рекламы, где вы по большей части убеждаете, экспертные статьи работают через объяснение. В таких материалах вы выступаете не как поставщик, который хочет заключить сделку, а как эксперт, который готов поделиться опытом и помочь клиенту разобраться в незнакомой для него теме.

Статья в Russian Business

Например, компания из сферы безопасности может опубликовать статью о трендах видеонаблюдения и прогнозах. Для потенциального клиента это будет сигналом, что поставщик следит за рынком и использует передовые технологии для разработки своих продуктов, а значит, ему можно доверять. Если кейсы демонстрируют подход к работе, процессы и оцифрованные результаты, то экспертные статьи показывают, насколько глубоко вы разбираетесь в нише и стремитесь актуализировать свои знания.

Сравнения

B2B-клиент обязательно будет сравнивать ваш оффер с предложениями конкурентов. Кажется, в этот момент сложнее всего повлиять на выбор заказчика. Однако поставщик может мягко влиять и на этот этап.

Например, вы можете действовать наперед и уже в коммерческом предложении показать потенциальному клиенту сравнительную таблицу с критериями: стоимость запуска, сроки внедрения, наличие поддержки и интеграция с другими платформами. Так вы не только облегчите ему выбор, что сильно сократит срок сделки, но и зададите критерии, по которым он будет оценивать рынок.

Это возможность продемонстрировать вашу уникальность и прозрачность. Но будьте аккуратны: нельзя лгать и показывать исключительно преимущества. Такой материал может вызвать недоверие.

Ответы на частые вопросы (FAQ)

Если потенциальные клиенты из раза в раз спрашивают менеджеров отдела продаж одно и то же, значит, пора создать раздел на лендинге или даже отдельную страницу, где будут помещены частые вопросы и ответы на них. Формат поможет сократить основные возражения покупателя еще перед началом созвона и снизит нагрузку на команду продаж.

Например,

• Почему внедрение занимает несколько недель/месяцев?

• Когда я смогу окупить свои вложения?

• Какие гарантии вы даете?

Частые вопросы Киберпротект

К ответам потенциальный клиент может обратиться в любой удобный момент и использовать их во время внутренних переговоров. В результате отдел продаж тратит меньше времени на закрытие страхов заказчиков, а компания-покупатель быстрее получает ответы.

Как разработать контент-стратегию, которая ускорит сделку

Контент сам по себе не ускоряет цикл B2B-сделки. Необходимо четко понимать, на каком этапе принятия решения необходимы вопросы на ответы, экспертные статьи, кейсы и сравнения. Один материал поможет ответить на сомнения после первого созвона, другой – станет отличным аргументом во время внутреннего обсуждения компании-заказчика.

Шаг 1. Работайте сообща

Контент-маркетинг не должен работать отдельно от отдела продаж, юристов, финансистов и других отделов, которые взаимодействуют с клиентами. Часто самые качественные темы рождаются не из SEO-аналитики, а после прямого взаимодействия с клиентами: «долгое согласование договора», «слишком дорого», «переживаем за сохранность данных».

Шаг 2. Выпишите возражения, с которыми чаще всего сталкиваются менеджеры

Пообщайтесь с коллегами и проанализируйте, какие вопросы задают потенциальные клиенты на первой встрече и в последующие этапы согласования. Вопросы, на которые можно ответить коротко, поместите в раздел FAQ. Сомнения заказчиков, которые требуют подробного объяснения, станут полезными темами для будущих экспертных статей.

К частым вопросам относятся:

• Сколько стоит внедрение и почему так дорого?

• Как выбрать поставщика и оценить его работу?

• Сколько времени займет внедрение?

• С какими сложностями чаще всего сталкиваются клиенты?

• Какая поддержка есть на стороне поставщика?

Шаг 3. Разработайте карту пути клиента

Представьте путь клиента и подумайте, какие материалы помогут ему на каждом из этапов. Создайте таблицу с вопросами, которые будет задавать себе клиент и распишите, какие форматы контента будут давать ответы на эти вопросы.

Вопрос	Ваша цель	Необходимый формат
Как правильно выбрать подрядчика?	Продемонстрировать экспертизу в нише и познакомить с поставщиками	Экспертная статья
Достаточно ли у них опыта?	Показать релевантный пример	Кейс
Сколько стоит и почему так?	Ответить на основные вопросы	Созвон + FAQ
А если…?	Ответить на возражения	FAQ
Почему стоит выбрать их, а не других?	Показать уникальность своего продукта или услуги	Сравнения

Таблица может расширяться в зависимости от продукта и продолжительности цикла сделки.

Шаг 4. Назначьте ответственных за контент

Даже самая качественная контент-стратегия не будет работать, если тексты не будут обновляться. Если написанное будет расходиться с реальностью (например, изменится стоимость продукта), то такой контент только навредит продажам. Есть несколько вариантов, кому вы можете делегировать работу над материалами:

• Команда контента внутри компании, в которую входит контент-маркетолог, редактор и копирайтер.

• Фрилансер-копирайтер, за которым будет закреплен редактор из штата, который будет вносить правки в материалы и отвечать за их качество.

• Агентство, которое занималось такими проектами и возьмет всю работу по разработке контент-стратегии и созданию материалов на себя.

Заключение

В B2B контент для сделок работает как инструмент ускорения продаж. Пока сотрудник ждет заветного ответа от клиента, контент становится частью коммуникации и помогает заказчику остановить выбор именно на вас. Экспертные статьи формируют доверие через экспертизу и опыт, кейсы показывают реальные результаты, FAQ отвечают на основные вопросы, а материалы со сравнением выделяют ваши преимущества.