Кризис 2020: как выжить и заработать бизнесу
И начнем с общего разбора происходящего.
Все клиенты ушли в онлайн
Согласно исследованию Kantar, во время самоизоляции в России:
- просмотр ТВ вырос на 63 %,
- время, потраченное людьми в интернете, увеличилось на 70 %.
В этой ситуации любому бизнесу разумнее всего перевести расходы на рекламу в онлайн. На ближайшее время это единственная точка соприкосновения с аудиторией.
Согласно другому исследованию (Nielsen) в России, рост категорий в онлайн уже составляет 109 %:
Если компания полноценно не в онлайне, то можно считать, что ее не существует.
В мире насчитывается более 8000 сервисов, помогающих маркетологам продвигать бизнес в интернете. Однако сейчас каналы по привлечению клиентов не работают так, как раньше, и это надо принимать во внимание. Не потому, что что-то не так с каналами, а потому, что сам рынок изменился. Согласно тому же исследованию, изменилось многое (от роста онлайн-канала в ритейле до почти полной заморозки event-индустрии и туризма):
Конечные потребители не меньше бизнеса озадачены происходящим, они боятся тратить лишнее, ведь неизвестно, когда это все закончится и чем. Нестабильная экономическая ситуация (тройка "рубль-доллар-евро" ведет себя крайне непредсказуемо) также наложила свой отпечаток. Поэтому в самом начале кризиса мы видели краткосрочный инвестиционный спрос – люди пытались спасти сбережения, вкладываясь в золото, недвижимость и крупную бытовую технику. Вслед за беспокойством о сбережениях появилось беспокойство о запасах еды, и мы наблюдали среднесрочный продуктовый спрос (в основном, на продукты длительного хранения: тушенка, гречка, макароны. А вот на одежду, мелкую бытовую технику, парфюмерию спрос, наоборот, значительно просел.
Еще одно исследование Initiative на базе Yandex WordStat и Google Trends показывает любопытные тенденции точек роста и падения интереса:
Мы видим много категорий, где просело что-то одно, а другие товары, наоборот, нарасхват.
Что делать бизнесу, если спрос дико растет, и вы не справляетесь с наплывом покупателей (аптеки, продуктовые магазины и т.д.)? Как быть, когда спрос падает (одежда, авто, спорт товары и др.)? А если продажи на нуле (премиум-товары, кинотеатры, сауны и др.)?
Разберемся со всем по порядку.
Как выжить бизнесу в кризис 2020
Еще в 1923 году аналитики Harvard Business Review определили, что больше всего в кризис продажи выросли у компаний, которые активно рекламировались во время экономического спада.
И в любой из прошлых кризисов (2008, 2011, 2016 и др.) эта тенденция сохранялась.
Посмотрим на текущие тренды (Google Trends):
Спрос на SEO (красная линия на графике) на фоне происходящего в мире стал расти, а вот на соцсети (голубая линия), которые до этого были в тренде – слегка падает. Немного поменялись тренды, но каналы-то остались теми, что и всегда.
Какие мы можем сделать выводы: меняется рынок, меняются паттерны поведения пользователей и предпочтения. Фокус смещается на онлайн. В отличие от предыдущих кризисов, когда людей беспокоила экономика, сейчас на первом месте беспокойство о здоровье. В целом, ощущается «замирание» – люди боятся перемен, ждут, привыкают, тратятся на необходимое. И прежде чем действовать, хотят посмотреть, что будут делать другие.
Поэтому привычные действия не работают, контекст перестает приводить клиентов, соцсети дают меньше продаж, лиды тают на глазах. Очевидно, надо менять подход. Стратегия в кризис должна учитывать изменения рынка.
Прежде всего необходимо оценить свою текущую воронку продаж. Где идет просадка? Вот так сейчас могут выглядеть воронки продаж:
Может сохраняться большой трафик, но не быть заявок. Например, сейчас популярно онлайн-обучение. Очень много бесплатных курсов, поэтому люди активно интересуются, но не хотят регистрироваться и оставлять свои данные.
Либо клиенты есть и охотно оставляют заявки, но совсем не хотят платить. Например, активно пополняют корзины и добавляют в сохраненное, но боятся тратить деньги. А может быть и так, что воронка превратилась в узкую трубу, через которую просачиваются единицы.
Три стратегии поведения на рынке в кризис
Выживание – сохранить клиентов, не умереть и не разориться, оптимизация и экономия на всем.
Удержание – упасть не ниже рынка, конкурентов. Сохранить работоспособность основных ресурсов, сложных процессов и систем, сохраняем обороты, минимизируем просадки.
Рост – ищем возможности развития. Новые продукты, рост за счет ухода слабых игроков с рынка и за счет повышенного спроса на ходовые товары.
Начнем с позитивного сценария.
Ситуация №1. Итак, что делать, если продажи растут
Если продажи растут, то думаю, вряд ли у вас есть время читать эту статью. Со стороны может показаться, зачем что-то менять… все же круто! Но на деле проблемы есть, и они действительно масштабны.
Скорее всего, ваш сайт или приложение не выдерживает нагрузки и периодически выдает ошибки (поэтому при разработке интернет-магазинов хорошо бы провести нагрузочное тестирование), сборщиков и курьеров катастрофически не хватает, сроки доставки огромные, колл-центр перегружен, а «бесконтактная доставка» далека от бесконтактной. Плюс на все это накладываются проблемы с закрытыми пунктами выдачи, беда с наймом и обучением персонала… Маркетингом заниматься и вовсе некогда. В общем, пожары горят везде, а тушить непонятно как.
Работа на пределе, как правило, порождает негатив, который льется на ваш и так перегруженный колл-центр как из рога изобилия, а когда люди, сидящие на самоизоляции (нервы которых и так взведены до предела), понимают, что толку от этого ноль – писать начинают уже на сторонних площадках. И тут жди беды.
Когда спрос устаканится, выдачу по брендовым запросам вы не узнаете – она будет залита негативом.
Пример негативных отзывов об одной компании:
Поэтому, если у вас наблюдается рост продаж, то все маркетинговые активности переориентируйте на лояльность и работу с репутацией. Нет времени заняться самостоятельно – отдайте на аутсорс.
На какие каналы делать упор:
- SERM (смотрите, что пишут в соцмедиа, на отзовиках и других ресурсах, реагируйте быстро).
- PR (рассказывайте, как вам сложно справиться с наплывом, какие ошибки есть, что делаете).
- Соцсети, контент-маркетинг (расскажите, как вам сложно, что делаете, чтобы справиться с перегрузом).
- Акции, стимулирующие допродажи (вряд ли сейчас в супермаркетах будут скидки на ходовые товары, зато много предложений по сопутствующим просевшим позициям).
- Медийные активности на узнаваемость бренда, поддержку охвата (это может быть видеореклама, смарт-баннеры, реклама в мобильных приложениях, реклама в Яндекс.Дзене и другая).
Примеры хороших медийных активностей:
Активную продающую рекламу можно остановить, а вот напоминать о себе и вести диалог с потребителем надо обязательно.
Повышенный спрос после кризиса может смениться стагнацией, поэтому старайтесь сохранить максимум клиентов.
Чтобы понять, как обстоят дела с вашей репутацией, откройте в Яндекс.Браузере ваш сайт. Рядом с поисковой строкой увидите количество положительных и отрицательных отзывов:
Если отзывы плохие или их мало – пора заняться репутацией.
Ситуация №2. Что делать, если продажи просели
Продажи могут просесть критично (когда содержание бизнеса находится на грани рентабельности), а могут некритично (когда денег явно меньше, но про выживание речь еще не идет). Как правило, в любом случае есть что-то, что покупают.
Поэтому первое, что надо сделать – найти опору, т.е. то самое «что-то», за счет чего можно нивелировать проседание. А дальше действуем по схеме:
- Ищем, что пользуется спросом (в помощь сервисы wordstat Яндекса, Google.trend), усиливаем это направление за счет активной продающей рекламы (контекстная, товарная, реклама в яндекс.дзене).
- Все маркетинговые активности ведем с упором на направление, дающее продажи, остальное на стоп.
- Обязателен аудит рекламы, это поможет сократить неэффективные показы. В любой рекламной кампании, даже сделанной самым крутым профи, есть что улучшать: новые идеи будут только на руку.
- Пересмотрите текущие креативы, зачастую не работает именно реклама, которая была создана до кризиса (следует сменить креативы, если они идут в разрез с текущими реалиями, например, не стоит использовать фото людей, не соблюдающих дистанцию – боли сейчас у людей другие, упор надо сместить на безопасность).
Приведем в пример рекламу велосипеда:
На самоизоляции такая картинка только раздражает, потому что и велосипеды, и совместные прогулки под запретом. Сейчас куда эффективнее было бы продавать велосипеды вместе с велостанками по типу 2-в-1, с оффером: «сделай из велосипеда велотренажер».
- В любом случае, важно в разы увеличить онлайн-присутствие, имеет смысл отказаться от офлайн-рекламы.
- Поддерживайте связь с клиентами (нельзя пропадать с радаров совсем), пиарьте новый формат работы, безопасные условия доставки.
- Меняйте продукт, оффер или даже бизнес-процессы , если того требует реальность.
Каналы, которые стоит использовать:
- Кросс-маркетинг (кросс-сейлы, апсейлы и пр. – всегда проще допродать, чем искать новых клиентов)
- Есть смысл использовать таргетированную рекламу и look-a-like.
- Подключайте голосовые рассылки для реанимации своей базы (calldog, robovoice и другие)
- Ищите сегменты со спросом, настраивайте контекстную рекламу (чтобы было дешевле – сегментируйте: по целому продукту, по частям продукта, обработка разных градаций спроса: по конкурентному спросу, по брендовому, по товарам-заменителям), чем больше гипотез запустите в тесты, тем выше будет отдача. Если поиск дорогой – ищите трафик в КМС и РСЯ.
Из приятного: клик во многих нишах подешевел. Лучше крутить рекламу через профессиональное агентство с хорошей «кармой аккаунта», тогда стоимость клика будет еще ниже. Видеоролики и видеореклама (по конкретным болям).
- Берем базу клиентов и запускаем ретаргет/ремаркет Вконтакте, Фейсбуке, Гугле, Яндексе: вернуть клиентов всегда дешевле и эффективнее поиска новых.
- Варианты партнерской поддержки – акции с партнерами, сайты поддержки бизнеса.
- Используйте гиперлокальный таргетинг для поиска целевой аудитории, если у вас есть рабочая офлайн-точка. Укажите во всех справочниках, что работаете, используйте огромную вывеску над дверью. Сейчас очень сложно понять, кто работает, а кто закрыт – если работаете, укажите это явно везде: на сайте, над магазином, в рассылках, чем больше и громче, тем лучше.
Если подвести резюме по каналам, то ищем дешевый трафик, греем-греем-греем, настраиваем стратегии омниканальности и выводим на лиды: люди боятся покупать, поэтому продажи планируем в 3-5-8 касаний.
Ситуация №3. Что делать, если продаж нет совсем
Часто слышу от наших клиентов: «Сейчас мы на стопе, но когда всё закончится, снова откроемся, пойдут продажи, и тогда уже запустим рекламу. О каком бюджете на рекламу сейчас может идти речь, когда нечем платить зарплаты?!» — с одной стороны я понимаю такую позицию, с другой – это ментальная ловушка для бизнеса. Она мешает активности и откладывает важные решения, которые надо принять сейчас.
Наивно полагать, что всё вернётся к исходному состоянию (как было до кризиса) автоматически. Cash Flow, маржа, клиенты, рост и прочее. Само по себе точно не вернётся. Есть большая вероятность, что такой подход заведет вас в еще больший минус и бизнес может не выжить.
Что же делать?
- Искать, как можно выйти в онлайн, смотреть, на что есть спрос. Возможно, это будут смежные ниши: сколько примеров, когда свадебные ателье быстро перестраивались и начинали шить и продавать маски для лица.
Вот классный пример, когда агентство детских праздников перешло в онлайн и теперь проводят дни рождения дистанционно:
- Перепрофилируйтесь, меняйте продукт, оффер, бизнес-процессы, если того требует текущая ситуация.
- Если вариантов работать онлайн нет, ищите возможности собрать как можно больше лидов. Конверсии при регистрации на бесплатные материалы зашкаливают (людям нечего делать дома).
Еще два классных примера:
|
Ресторан, находящийся в ТЦ, устраивает акции в соцсетях. Дарит сертификаты за разные задания, например, за фото с соседями по балкону |
Семейный комплекс дарит 1 час посещения всем за репост |
- Если решили все-таки поставить все на паузу, то обязательно продолжайте поддерживать связь с клиентами (нельзя пропадать совсем). Пишите письма, общайтесь в соцсетях, отправляйте сувениры, ведите блог. Рассказывайте, как вы соскучились по клиентам. Собирайте лиды.
На какие каналы делать упор:
- Соцмедиа: нельзя пропадать с радаров, а наплыв в соцсетях сейчас огромный, даже найти новых клиентов не составит труда. У людей больше свободного времени, которое они с удовольствием проводят в соцсетях. Самое время искать клиентов там.
- Поддерживайте Email-маркетинг (рассказывайте, какие новинки будут ждать ваших клиентов после самоизоляции, не давайте хандрить, будьте рядом),
- Имеет смысл оставить рекламу в контекстно-медийной сети Google и рекламной сети Яндекса (если позволяет бюджет, с упором на сбор лидов – тут нужен классный оффер),
- SEO (это игра на перспективу), про этот канал скажу чуть подробно.
Актуально ли SEO в кризис
Однозначно, да. Но надо понимать, что SEO приносит деньги не сразу, требует вложений в самом начале, но потом стоимость привлечения резко снижается, а отдача ощущается годами. Сейчас под SEO больше понимается SEM – маркетинг в поисковых системах, это не только продвижение на первые места в органическом поиске, но и сервисы Яндекса/Google, а также агрегаторы, отзывики, карты и прочие блоки, которые занимают большой процент места на странице с результатами поиска. Да, SEO – это небыстро, да, у него отложенная отдача, но карантин рано или поздно закончится, а вы будете готовы. К слову, сейчас SEO выйдет дешевле.
Подводя итоги стратегии, когда продажи близки к нулевым, хочется посоветовать не терять контакта с аудиторией, придумать оффер на сбор лидов, пользоваться поддержкой малого бизнеса (не только государство, но и очень многие крупные компании ее оказывают, в том числе мы), держать руку на пульсе и не вешать нос.
Вместо итогов
Да, кризис – это непросто. Да, не все переживут его. Но вместе с этим кризис – это всегда возможности для роста; возможность стать сильнее, мудрее и богаче. Выбирайте правильную стратегию, смотрите на текущее состояние бизнеса, тестируйте разные каналы, пробуйте то, что раньше не заходило. Не стройте долгосрочных планов, будьте гибкими. Не спешите ставить бизнес на паузу. Продумывайте и проверяйте гипотезы, смотрите свежий спрос и текущую ситуацию на рынке (2 недели максимум), ориентируйтесь на текущие потребности клиентов, ищите малобюджетные способы, не пропадайте с поля зрения клиентов, собирайте лиды.
Стратегия в кризис – не то же самое, что стратегия в обычное время. Учитывайте настроения и потребности аудитории. Помните, что от вашей текущей коммуникации с клиентами будет зависеть ваша прибыль после окончания карантина. Сохраняйте отношения с клиентами.
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
