Маркетинг B2B: массовый и ABM

Константин Мазяр

CEO Lens Agency

В данной статье мы рассмотрим их особенности, преимущества и недостатки, а также возможности применения в B2B-сегменте.

Массовый маркетинг в B2B

Массовый маркетинг – стратегия продвижения товаров или услуг, которая направлена на широкую аудиторию. Основной целью массового маркетинга является привлечение как можно большего количества потенциальных клиентов и увеличение объема продаж.

То есть если вы хотите распространить маркетинговое сообщение как можно большему числу потенциальных клиентов, то массовый маркетинг – отличный вариант для вашего бизнеса.  Т.е. такой маркетинг ориентирован не на сегменты и ниши, а на рынок в целом. 

Ключевые принципы:

• Охват: стремление охватить максимально весь рынок, все существующие каналы распределения товара в отрасли. 
• Акцент на базовых потребностях: работа только с однородным унифицированным товаром, который можно производить в больших объемах. 
• Готовность к высоким затратам: хотя для такой коммуникации и характерна низкая стоимость за контакт, но в результате высокого охвата и большого количества контактов вложение в массовое продвижение нужны крайне большие вложения. 
• Унификация: максимальной унификации упаковки, сырья и других затрат бизнеса. 

Рассмотрим примеры: 

• Cisco – один из лидеров в производстве сетевого оборудования и программного обеспечения для управления сетью. Их маркетинговые усилия направлены на массовое привлечение клиентов через онлайн-платформы, социальные сети и индустриальные события.
• Известная американская компания-разработчик ПО Adobe участвует в профильных конференциях, использует email-маркетинг, а также множество онлайн-ресурсов, включая вебинары, блоги и социальные медиа, чтобы привлечь внимание B2B-аудитории. 

ABM в B2B

ABM (Account-Based Marketing) – стратегия, при которой фокус направлен на привлечение конкретных клиентов и взаимодействие с ними. Вместо того чтобы ориентироваться на широкую аудиторию, компании, которые используют ABM, стараются направить максимум усилий на убеждение конкретного круга лиц (или лица) из определенного набора компаний.

Таким образом, организациям с ABM необходимо привлечь в среднем 1-2 клиентов, от которых они и будут получать огромный бюджет (большая выручка выходит за счет высоких чеков). 

Для наглядности можно сравнить ABM с элитным портным, который шьет на заказ по индивидуальным меркам для значимых персон за крайне высокую цену.

Стоит отметить, что одна из важнейших составляющих AB-маркетинга – тесное сотрудничество между отделами маркетинга и продаж для достижения общей цели по привлечению и удержанию тех клиентов, которые с большей долей вероятности купят продукт/услугу.

Например:

• Маркетологи GumGum – разработчика технологий компьютерного зрения, – знали, что директор T-Mobile активно использует Twitter и любит Бэтмена. Они придумали комикс с супергероем, похожим на Бэтмена, и назвали его T-man. После этого тираж разослали по разным офисам T-Mobile. СЕО компании не мог оставить это без внимания и в результате обе компании вышли на переговоры, которые и были нужны GumGum.
• Достаточно провокационную акцию провели маркетологи из компании-разработчика веб-решений Intridea. Они разместили напротив окон офиса агентства Ogilvy&Mather огромный рекламный баннер с надписью «Ogle this, Ogilvy» («Оглянись вокруг, Огилви») и коротким URL на веб-страницу со своей визиткой. Директор нью-йоркского офиса зашел на нее и позвонил по представленным контактам.

Подчеркнем отличия

Оба подхода являются системными, а значит, представляют собой комплексный подход к привлечению клиентов. А также ориентированы на установление долгосрочных отношений с ними и использование данных для улучшения результатов. 

Однако основное различие между этими стратегиями заключается в масштабе и подходе. Простыми словами, в массовый маркетинг старается добиться стабильного потока лидов в большом количестве, а в Account-based маркетинг, наоборот, акцент делается в среднем только на нескольких компаниях, с которыми хочет работать.

Но как же выбрать между ними?..

Для кого какой подход будет актуален

Выбор конкретного подхода напрямую зависит от особенностей компании и ее бизнес-задач.  

Массовый маркетинг используется компаниями, ориентированными на массовый рынок и стремящимися привлечь как можно больше лидов. Это могут быть крупные B2B-компании, которые работают с большим потоком клиентов из разных отраслей.

ABM зачастую применяют именно B2B-компании, например, производители промышленного оборудования, поставщики технологических решений, консалтинговые компании и т.д. Учитывая специфику этого рынка, как правило, ориентир идет именно на ключевых клиентов и на персонализированные решения для них. 

Заключение

Таким образом, массовый маркетинг и ABM представляют собой эффективные стратегии для маркетинга в B2B-сегменте. Выбор подходящего метода зависит от особенностей компании и конкретных бизнес-задач. Комбинация этих подходов также может быть эффективной для развития B2B-бизнеса.