Маркетинг стоматологии в 2026 году: как не сливать бюджет и получать больше записей на прием

Александр Алимов

CMO Vitamin.tools (входит в Kokoc Group)

Пациенты редко записываются в стоматологию с первого клика. Они ищут информацию в поиске, читают отзывы, сравнивают цены, изучают расположение, спрашивают совета у знакомых. И где-то на пересечении этих касаний человек принимает решение о записи – порой совсем не там, где впервые увидел рекламу.

Если клиника работает только с одним каналом, она ловит пациентов лишь в одной точке этого сложного маршрута. Остальные заявки уходят к конкурентам, а стоимость лида для клиники постепенно растет. Поэтому, чтобы не терять клиентов и бюджет, маркетологу важно эффективно встраивать клинику в несколько точек выбора пациента.

Однако на практике это не так просто: у каждого канала свои особенности. В поиске клик стоит сотни рублей, в сетях приходится бороться с мусорным трафиком, а на картах – пробиваться в локальной выдаче.

На примере проектов клиентов Vitamin.tools разберем, как эффективно работать с разными каналами, снижать стоимость лида и получать записи на прием без лишних нервов.

Разобраться в теме помогли:

• Алена Мумладзе, CEO HotHeads Band,

• Ирина Тюпина, руководитель маркетингового агентства «Раунд»,

• Владислав Леви, директор отдела маркетинга и продаж Ls_marketing.

Яндекс Директ: как удерживать стоимость записи при росте бюджета

Контекстная реклама по таким сложным услугам, как имплантация – одна из самых дорогих ниш. В Москве стоимость клика в поиске может доходить до 500 рублей, а квалифицированная заявка обходиться в 10 000 ₽. При попытке масштабировать такую рекламу легко уйти в минус: расходы начинают расти быстрее, чем количество записей. Чтобы выровнять юнит-экономику и перестать переплачивать за перегретый аукцион, агентство HotHeads Band применяет следующие тактики.

Использовать РСЯ для расширения воронки

Поиск приводит людей, которые уже готовы оставить заявку. Но таких пользователей немного, а стоимость клика высокая. РСЯ же позволяет работать с другой аудиторией – людьми, которые уже интересуются лечением зубов, но еще не приняли решение. Например, человек может искать информацию о видах имплантации или читать отзывы о восстановлении зубов. В этот момент он еще не выбирает клинику, но уже задумывается о лечении. Реклама позволяет показать ему предложение и получить контакт раньше, чем он перейдет к активному поиску.

В одном из проектов агентства именно РСЯ стала одним из основных источников заявок: этот канал давал 40–50% обращений на имплантацию. За счет более дешевого клика удалось удерживать среднюю стоимость заявки на уровне 4 000 ₽.

Указывать конкретные цены в объявлениях и на лендинге

Когда человек интересуется имплантацией или протезированием, он хочет понять стоимость лечения. Если цены нет, он либо не кликает на объявление, либо оставляет заявку только для того, чтобы узнать порядок цен. Такие обращения увеличивают нагрузку на администраторов и снижают конверсию в реальную запись.

Поэтому в объявлениях и на лендинге важно указывать прозрачные цены. Они работают как фильтр: привлекают целевую аудиторию и отсеивают тех, кому услуга не по карману. Кроме того, цены повышают доверие – человек видит, что клиника не скрывает условия и понимает, за что именно будет платить.

HotHeads Band решает эту проблему так:

• в объявлениях указывает цену – например, «имплантация от 19 900 ₽» – и делает акцент на формате лечения «под ключ»;

• на лендинге размещает отдельный прайс-блок с расшифровкой стоимости и ключевыми преимуществами – например, пожизненной гарантией.

Результат такого подхода: в одном из проектов конверсия лендинга выросла до 4,56%, а средняя стоимость заявки составила около 4 000 ₽. Это позволило удерживать CPL ниже 5 000 ₽ даже после увеличения рекламного бюджета почти в пять раз.

Добавить квиз на лендинг для сбора контактов

Даже если человек увидел цену и предложение его заинтересовало, он не всегда готов сразу позвонить или записаться на прием. Многие продолжают сравнивать клиники и откладывают решение. В такой ситуации обычная форма записи не работает – посетитель просто закрывает страницу.

Квиз снижает барьер первого шага и помогает сохранить часть такого трафика. Человек отвечает на 3–5 коротких вопросов о проблеме и оставляет контакт, чтобы получить консультацию или предварительный расчет лечения.

Агентство добавляет квиз на лендинг вместо прямой формы записи. Посетителю предлагают ответить на несколько вопросов о ситуации с зубами и вариантах лечения, после чего система предлагает оставить контакт для консультации. В одном из проектов первый шаг квиза прошли 27% посетителей лендинга.

Настроить фильтры против ботов

При больших охватах в РСЯ часто появляется мусорный трафик. В декабре команда зафиксировала всплеск нецелевых заявок и рост отказов до 65%.

Чтобы остановить слив бюджета, специалисты использовали следующие шаги:

• включили антибот-фильтры в настройках кампаний;

• перевели Мастер кампаний на стратегию оплаты за конверсии;

• вручную вычистили неэффективные площадки, в результате чего отказность упала до 18%, а Мастер кампаний после обучения выдал рекордную стоимость лида – 2 241 рубль.

Результат кейса. За 5 месяцев работы агентство получило для московской стоматологической клиники 272 заявки на имплантацию и протезирование. Средняя стоимость одной заявки составила 4 057 ₽. Бюджет увеличили почти в 5 раз, при этом стоимость лида осталась ниже целевых 5 000 ₽.

Avito Ads: как получать пациентов, когда поиск перегрет

Avito Ads – это не обычные объявления на Авито, а таргетированная реклама внутри площадки. Она показывает баннеры и объявления пользователям с нужными интересами и поведением. Avito Ads не заменяет Яндекс или ВКонтакте, а дополняет уже работающую рекламную систему. Канал особенно хорошо подходит для сложных и дорогих услуг, где пациент приходит с уже сформированным запросом и выбирает между несколькими клиниками.

Агентство «Раунд» уже три года ведет рекламу для стоматологической клиники во Владимире и активно использует Avito Ads. Вот какие тактики применяет команда.

Продвигать конкретную услугу, а не клинику

На Авито пользователи редко ищут просто стоматологию. Они приходят с конкретной проблемой – восстановить зубы при атрофии кости, поставить импланты без наращивания или узнать стоимость базальной имплантации. Если объявление рассказывает обо всей клинике в общем, человек на него не отреагирует.

Поэтому эффективнее всего работать с конкретной услугой, на которую уже есть спрос. Чтобы это сделать, нужно:

• выбрать одну сложную услугу, например, базальную имплантацию;

• добавить фразы, которые закрывают боли и усиливают привлекательность предложения: «без наращивания кости», «за 1 этап», «пожизненная гарантия», «бесплатная консультация + КТ».

Так, за счет фокуса на одной услуге с конкретными офферами в одной из кампаний агентству удалось получить 168 заявок по 2 940 ₽.

Контролировать качество лидов и воронку

Пользователи могут оставлять заявки, чтобы узнать стоимость лечения, но не планировать саму процедуру. В статистике такие обращения выглядят как обычные лиды, хотя до консультации доходит лишь часть из них.

Чтобы видеть реальную отдачу от рекламы и понимать, на каком этапе человек принимает решение о лечении, подключают сквозную аналитику. Она передает обращения из рекламной системы в CRM и показывает конверсию на каждом этапе воронки.

В одном из кейсов агентства «Раунд» сквозную аналитику подключили с первого дня запуска Avito Ads. Благодаря этому увидели фактическую картину:

• из 168 заявок только 105 оказались целевыми,

• 31 человек записался на прием,

• а 6 пациентов начали лечение.

Результат за 6 месяцев работы: при рекламных расходах 493 908 ₽ клиника получила 3 600 495 ₽ выручки. ROI составил 629%.

Яндекс Бизнес: как забирать локальный спрос из Карт

Собирать заявки от пользователей, которые выбирают клинику на Картах, реально. Проблема в том, что в Бизнесе почти невозможно управлять показами. Нельзя задать точное гео или аудиторию – алгоритмы сами определяют, кому показывать карточку. Поэтому реклама крутится людям из других районов или городов, которые не поедут через весь город на прием. Но обойти это ограничение можно. Вот ряд механик, которые использует Влад Леви, директор отдела маркетинга и продаж Ls_marketing.

Упаковать карточку под локальный спрос

Пользователь открывает карточку в Картах, когда уже выбирает клинику рядом. На этом этапе он ищет конкретный ответ: где лечат нужную проблему, сколько это стоит и как записаться на прием.

Если карточка заполнена формально, она не отвечает на такой запрос. Разрозненные фотографии, общий текст на все услуги и пустые поля не дают ни алгоритмам, ни пользователю понять, чем занимается клиника.

В одном из проектов Влад начал именно с переупаковки карточки. Вот что он сделал:

• добавил главное фото с оффером;

• оформил обложки для историй;

• распределил фотографии по направлениям лечения;

• прописал заголовки и описания процедур под ключевые запросы;

• загрузил видео, акции и новости.

Этих действий было достаточно, чтобы карточка лучше ранжировалась в выдаче и чаще появлялась в радиусе 1–5 км по ключевым запросам. В результате – каждая вторая–третья заявка стала целевой.

Подключить нейропродвижение карточки

Даже хорошо оформленная карточка не всегда быстро поднимается в локальной выдаче. Алгоритмы ранжируют компании не только по текстам и фотографиям, но и по поведению пользователей: сколько людей открывают карточку, листают фото, ставят лайки или прокладывают маршрут.

Чтобы усилить такие сигналы, используют сервисы нейропродвижения. Они имитируют действия обычных пользователей: находят карточку по нужному запросу, открывают ее, просматривают фотографии и строят маршрут. Для алгоритмов это выглядит как естественный интерес аудитории.

В одном из проектов Влад Леви подключил такой сервис для продвижения карточки стоматологической клиники. Система ежедневно выполняла сценарии поведения: искала стоматологические запросы, открывала карточку клиники, листала фотографии и прокладывала маршрут.

В результате через несколько месяцев карточка вышла в топ по стоматологическим запросам в радиусе 1, 3 и 5 км без дополнительного рекламного бюджета.

Связать карточку с рекламной воронкой

Даже когда карточка начинает появляться в локальной выдаче, она не всегда приносит заявки сама по себе. Пользователь может открыть страницу клиники, посмотреть фотографии и уйти дальше сравнивать варианты.

Чтобы такие переходы не терялись, карточку нужно встроить в общую воронку привлечения. В том же проекте Влад Леви использовал карточку как точку входа для локального спроса, а основную работу по привлечению заявок перенес в рекламные кампании.

Карточку связали с рекламными объявлениями и посадочными страницами. Пользователь, который находил клинику в Картах, переходил на страницу конкретной услуги – например, виниров или лечения зубной боли. Там он видел цену, этапы процедуры и форму записи. Так локальный трафик из Карт и рекламные кампании начали работать как единая воронка привлечения пациентов.

Результат:

• стоимость заявки удалось снизить в 4 раза – до 1 050 ₽;

• выросла квалификация в 3 раза (каждая 2–3 заявка – целевая);

• стоимость квалифицированного лида снизилась с 41 000 ₽ до 3 700 ₽;

• клиника начала получать поток пациентов с рекламы.

Резюмируем: как получать больше записей на прием

• Пациенты редко выбирают стоматологию сразу. Сначала они ищут информацию о лечении, потом сравнивают клиники и только после этого выбирают, куда записаться. Поэтому заявки приходят из разных точек: поиска, агрегаторов, сервисов объявлений и карт. Если реклама работает только в одном месте, часть людей теряется на других этапах выбора.

• Когда клиника работает только с одним источником, часть таких касаний теряется. В кейсах из статьи пациенты приходят из разных точек: поиск собирает людей с конкретным запросом, дополнительные площадки помогают находить аудиторию на этапе сравнения, а Карты закрывают финальный выбор клиники рядом.

• Поэтому маркетологу важно не просто запускать рекламу, а выстраивать систему привлечения пациентов. Когда каждый канал выполняет свою задачу, стоимость заявки снижается, а количество записей на прием растет.

Оригинал статьи на SEOnews