Россия+7 (495) 960-65-87

Меня посчитали: зачем редакциям аналитика

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4333

Долгое время аналитика в изданиях была нужна только для продажи рекламы — за этим следили маркетинговый и рекламный отделы. А единственной метрикой, за которую отвечала редакция, был трафик. Такая структура устраивала всех, пока не наступила эра мобильных. Она повлияла на поведение пользователей: они стали реже приходить напрямую на сайт и все больше времени проводить в социальных сетях. И медиа пришлось адаптироваться.

Как следствие, выросло количество важных метрик, и маркетологи не могли больше отвечать на все возникающие вопросы. Они не знали, что происходило за пределами их отделов. Так, в крупнейших издательствах и редакциях — BuzzFeed, Vox Media, New York Times — появились аналитические отделы. И эти отделы всегда работают в сотрудничестве с редакциями.

Самая важная часть любого медиа — его пользователи. Они генерируют трафик, кликают по ссылкам и делятся контентом в соцсетях. Нет пользователей — нет трафика. Нет трафика — нет денег. Нет денег — нет и издания.

Зачем аналитика редакции.png

Чтобы это узнать, редакции и нужна аналитика.

Базовый анализ любого медиа состоит из двух блоков, каждый из которых мы рассмотрим отдельно.

Оперативная аналитика

Оперативная аналитика.png

Оперативная аналитика нужна, чтобы работать с тактическими задачами и возникшими проблемами здесь и сейчас.

Как пользователи взаимодействуют с сайтом

Любая система аналитики — Google Analytics, Яндекс.Метрика, Рейтинг Mail.Ru — показывает данные в режиме реального времени: пользователей и просмотры на сайте, источники трафика, популярные материалы.

Допустим, в четверг вечером редакция обнаружила нетипичный всплеск посещаемости. Как понять, что произошло? Достаточно посмотреть в статистику: откуда и на что пришли пользователи, куда они пошли потом. Понимание произошедшего поможет зафиксировать и повторить сценарий.

Как пользователи взаимодействуют с контентом

Многие редакции до сих пор считают, что успешность материала измеряется в количестве просмотров. Но важно и то, прочитал ли пользователь материал. От этого зависит количество показанных баннеров и рекламных блоков. Проще говоря, доход издания.

Системы редакционной аналитики показывают, как пользователи взаимодействуют с материалом: вдумчиво читают или просто скроллят. Если материал не читают, значит, издание зря потратило на него деньги, а автор — время.

Например, редакция выпустила материал, который должен был стать хитом. На производство материала потратили много времени и денег. Материал действительно выстрелил — за первые три часа после публикации его просмотрели 58 000 раз. В полтора раза больше, чем в среднем по изданию. Но материал был успешным только на первый взгляд.

Главный редактор решил копнуть глубже и обнаружил, что 70% пользователей не дошли даже до середины текста. Материал просто не читали. Оказалось, что вся проблема в верстке. Текст был плохо структурирован: абзацы были огромными, подзаголовки незаметными, а половину иллюстраций так и не использовали.

Редактор вместе с дизайнером переверстали материал: разбили текст на абзацы, сделали подзаголовки более заметными, выделили самые интересные моменты из текста и увеличили число иллюстраций. Количество прочитавших материал пользователей выросло на 20%. Это позволило изданию заработать и окупить материал.

Подробнее о работе с материалом читайте в блоге We Shall Burn Bright.

Пост-аналитика

Пост-аналитика.png

Пост-аналитика помогает следить, как меняются показатели сайта с течением времени, а также работать над стратегическими задачами:

  • увеличение трафика на сайт;
  • распределение бюджета;
  • оптимизация работы редакции;
  • наращивание ядра аудитории;
  • повышение узнаваемости и цитируемости издания.

Как пользователи взаимодействуют с сайтом

Показатели любого издания меняются в зависимости от сезона, повестки, политической и экономической обстановки. Чтобы редакция могла правильно реагировать на изменения и планировать бюджет, нужно отслеживать показатели и сравнивать с прошлыми периодами.

Перед квартальным отчетом главный редактор обнаружил, что трафик-план выполнен лишь на 70%. После беглого анализа трафика стало понятно, что проблема в просевшей посещаемости в июле. Количество переходов оказалось на 45% ниже среднего. Причина обнаружилась после анализа данных: половина редакции ушла в отпуск, и из-за этого выпуск сократился почти вдвое.

Редакция регионального издания заметила, что пик посещаемости сайта в августе сдвинулся с 19:00 на 23:00, и это повлияло на трафик. Что делать в таком случае? Менять выпуск? Подстраиваться под аудиторию? Редакция решила поступить иначе — посмотрела аналитику. Оказалось, что такой сдвиг в августе происходит уже в течение семи лет. В августе люди просто уезжают в отпуск. А в сентябре все становится на свои места.

Как пользователи взаимодействуют с контентом

Расходы на редакцию и производство материалов — одна из основных статей расходов издания. Анализировать материалы важно не только в тот момент, когда на них есть трафик, но и в долгосрочной перспективе.

Самая популярная рубрика на сайте городского издания — советы по дизайну дома — стабильно собирает хорошие просмотры. Но ее производство очень дорогое, и у издателей есть подозрения, что она себя не окупает. Как это понять? Посмотреть, как аудитория взаимодействует с контентом. Анализ всех материалов рубрики за два года показал, что в среднем 63% пользователей прочитывали материал от начала и до конца. Это хороший показатель, выше среднего по изданию.

Однако аналитики нашли другую проблему: за два года популярность рубрики упала, среднее количество просмотров снизилось на 20%.

***

Мир медиа изменился. Социальные сети и другие платформы замыкают трафик на себе. Вместе с этим меняется и потребление контента: пользователи читают новости в новостных лентах и в приложениях, прямых заходов на сайты изданий становится все меньше.

Медиа приходится адаптироваться и бороться за лояльную аудиторию, а это невозможно без ежедневной работы с данными.

Чтобы издание развивалось, нужно знать, что с ним происходило день, неделю, месяц и год назад. Откуда приходит трафик, кто его генерирует, что читают пользователи — без ответов на эти вопросы зарабатывать и расти практически невозможно.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    38
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Андрей Литвиненко
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Андрей Литвиненко - + там где нужно прописать каноникал, там где нужно поставить мета тег ноиндекс (т.к. Гугл не всегда следует правилам robots.txt) ну и то что выше, к техническим сео возможнлстям можно еще отнести легкое и хотя бы полуавтоматическое добавление микроразметки по сайту, увы "из коробки" такого функционала нет ни в одной cms, все на допиливаниях
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    12
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
    Сергей Провоженко
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Провоженко - Добрый день, Сергей. Рад, что статья оказалась полезной. Алгоритм следующий: 1) В Гугл таблице формируем нужную структуру для выводы комментариев, в нашем отчете это следующие столбцы - i.imgur.com/mEnt7Hv.png Можно оставить один из столбцов страница или название страницы, они нужны чтоб фильтровать вывод нужно комментария на нужной странице отчета. Столбец дата нужен для выводы комментария в нужны период. 2) Подключаем эту таблицу как еще один источник данных - i.imgur.com/GrmNAgp.png Вот так выглядят поля из этого источника данных - i.imgur.com/BHqEiv7.png 3) Добавляем элемент "Таблица" в отчет Дата Студио, в качестве источника указываем нашу Гугл таблицу со следующими параметрами - i.imgur.com/tovqiqE.png 4) Создаем и добавляем фильтр для вывода нужно комментария на нужной странице отчета - i.imgur.com/4m141kF.png 5) Если дата комментария попадает в выбранный период в отчете он будет отображен. Если в период попадает несколько дат, будет выведено несколько комментариев - i.imgur.com/1jWu0X6.png Если остались вопросы - пишите, постараюсь помочь.
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
    Дмитрий
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
    Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
    aashutosh
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
    Какой сюрприз! 8 историй про новогодние подарки от digital-компаний
    Мистер Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мистер Гость - У нас был более универсальный digital-подход - дарили электронные подарочные карты)
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    345
    Комментариев
    262
    Комментариев
    247
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    101
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!