×
Россия +7 (495) 960-65-87

Меня посчитали: зачем редакциям аналитика

Россия +7 (495) 960-65-87
SEOnews
Меня посчитали: зачем редакциям аналитика
Шрифт:
0 4524

Долгое время аналитика в изданиях была нужна только для продажи рекламы — за этим следили маркетинговый и рекламный отделы. А единственной метрикой, за которую отвечала редакция, был трафик. Такая структура устраивала всех, пока не наступила эра мобильных. Она повлияла на поведение пользователей: они стали реже приходить напрямую на сайт и все больше времени проводить в социальных сетях. И медиа пришлось адаптироваться.

Как следствие, выросло количество важных метрик, и маркетологи не могли больше отвечать на все возникающие вопросы. Они не знали, что происходило за пределами их отделов. Так, в крупнейших издательствах и редакциях — BuzzFeed, Vox Media, New York Times — появились аналитические отделы. И эти отделы всегда работают в сотрудничестве с редакциями.

Самая важная часть любого медиа — его пользователи. Они генерируют трафик, кликают по ссылкам и делятся контентом в соцсетях. Нет пользователей — нет трафика. Нет трафика — нет денег. Нет денег — нет и издания.

Зачем аналитика редакции.png

Чтобы это узнать, редакции и нужна аналитика.

Базовый анализ любого медиа состоит из двух блоков, каждый из которых мы рассмотрим отдельно.

Оперативная аналитика

Оперативная аналитика.png

Оперативная аналитика нужна, чтобы работать с тактическими задачами и возникшими проблемами здесь и сейчас.

Как пользователи взаимодействуют с сайтом

Любая система аналитики — Google Analytics, Яндекс.Метрика, Рейтинг Mail.Ru — показывает данные в режиме реального времени: пользователей и просмотры на сайте, источники трафика, популярные материалы.

Допустим, в четверг вечером редакция обнаружила нетипичный всплеск посещаемости. Как понять, что произошло? Достаточно посмотреть в статистику: откуда и на что пришли пользователи, куда они пошли потом. Понимание произошедшего поможет зафиксировать и повторить сценарий.

Как пользователи взаимодействуют с контентом

Многие редакции до сих пор считают, что успешность материала измеряется в количестве просмотров. Но важно и то, прочитал ли пользователь материал. От этого зависит количество показанных баннеров и рекламных блоков. Проще говоря, доход издания.

Системы редакционной аналитики показывают, как пользователи взаимодействуют с материалом: вдумчиво читают или просто скроллят. Если материал не читают, значит, издание зря потратило на него деньги, а автор — время.

Например, редакция выпустила материал, который должен был стать хитом. На производство материала потратили много времени и денег. Материал действительно выстрелил — за первые три часа после публикации его просмотрели 58 000 раз. В полтора раза больше, чем в среднем по изданию. Но материал был успешным только на первый взгляд.

Главный редактор решил копнуть глубже и обнаружил, что 70% пользователей не дошли даже до середины текста. Материал просто не читали. Оказалось, что вся проблема в верстке. Текст был плохо структурирован: абзацы были огромными, подзаголовки незаметными, а половину иллюстраций так и не использовали.

Редактор вместе с дизайнером переверстали материал: разбили текст на абзацы, сделали подзаголовки более заметными, выделили самые интересные моменты из текста и увеличили число иллюстраций. Количество прочитавших материал пользователей выросло на 20%. Это позволило изданию заработать и окупить материал.

Подробнее о работе с материалом читайте в блоге We Shall Burn Bright.

Пост-аналитика

Пост-аналитика.png

Пост-аналитика помогает следить, как меняются показатели сайта с течением времени, а также работать над стратегическими задачами:

  • увеличение трафика на сайт;
  • распределение бюджета;
  • оптимизация работы редакции;
  • наращивание ядра аудитории;
  • повышение узнаваемости и цитируемости издания.

Как пользователи взаимодействуют с сайтом

Показатели любого издания меняются в зависимости от сезона, повестки, политической и экономической обстановки. Чтобы редакция могла правильно реагировать на изменения и планировать бюджет, нужно отслеживать показатели и сравнивать с прошлыми периодами.

Перед квартальным отчетом главный редактор обнаружил, что трафик-план выполнен лишь на 70%. После беглого анализа трафика стало понятно, что проблема в просевшей посещаемости в июле. Количество переходов оказалось на 45% ниже среднего. Причина обнаружилась после анализа данных: половина редакции ушла в отпуск, и из-за этого выпуск сократился почти вдвое.

Редакция регионального издания заметила, что пик посещаемости сайта в августе сдвинулся с 19:00 на 23:00, и это повлияло на трафик. Что делать в таком случае? Менять выпуск? Подстраиваться под аудиторию? Редакция решила поступить иначе — посмотрела аналитику. Оказалось, что такой сдвиг в августе происходит уже в течение семи лет. В августе люди просто уезжают в отпуск. А в сентябре все становится на свои места.

Как пользователи взаимодействуют с контентом

Расходы на редакцию и производство материалов — одна из основных статей расходов издания. Анализировать материалы важно не только в тот момент, когда на них есть трафик, но и в долгосрочной перспективе.

Самая популярная рубрика на сайте городского издания — советы по дизайну дома — стабильно собирает хорошие просмотры. Но ее производство очень дорогое, и у издателей есть подозрения, что она себя не окупает. Как это понять? Посмотреть, как аудитория взаимодействует с контентом. Анализ всех материалов рубрики за два года показал, что в среднем 63% пользователей прочитывали материал от начала и до конца. Это хороший показатель, выше среднего по изданию.

Однако аналитики нашли другую проблему: за два года популярность рубрики упала, среднее количество просмотров снизилось на 20%.

***

Мир медиа изменился. Социальные сети и другие платформы замыкают трафик на себе. Вместе с этим меняется и потребление контента: пользователи читают новости в новостных лентах и в приложениях, прямых заходов на сайты изданий становится все меньше.

Медиа приходится адаптироваться и бороться за лояльную аудиторию, а это невозможно без ежедневной работы с данными.

Чтобы издание развивалось, нужно знать, что с ним происходило день, неделю, месяц и год назад. Откуда приходит трафик, кто его генерирует, что читают пользователи — без ответов на эти вопросы зарабатывать и расти практически невозможно.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
358
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Статья выглядит, как резюме студента - когда рассказать нечего, рассказываешь все подряд: "а потом я школу закончил, о жизни, о том, о сем..." Удачи, конечно, ребята, вам! Но, видимо, гранит науки ещё грызть и грызть, опыт нарабатывать и нарабатывать... Дерзайте.
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
358
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
106
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
73
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!