×
Россия +7 (495) 139-20-33

Меня посчитали: зачем редакциям аналитика

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5126

Долгое время аналитика в изданиях была нужна только для продажи рекламы — за этим следили маркетинговый и рекламный отделы. А единственной метрикой, за которую отвечала редакция, был трафик. Такая структура устраивала всех, пока не наступила эра мобильных. Она повлияла на поведение пользователей: они стали реже приходить напрямую на сайт и все больше времени проводить в социальных сетях. И медиа пришлось адаптироваться.

Как следствие, выросло количество важных метрик, и маркетологи не могли больше отвечать на все возникающие вопросы. Они не знали, что происходило за пределами их отделов. Так, в крупнейших издательствах и редакциях — BuzzFeed, Vox Media, New York Times — появились аналитические отделы. И эти отделы всегда работают в сотрудничестве с редакциями.

Самая важная часть любого медиа — его пользователи. Они генерируют трафик, кликают по ссылкам и делятся контентом в соцсетях. Нет пользователей — нет трафика. Нет трафика — нет денег. Нет денег — нет и издания.

Зачем аналитика редакции.png

Чтобы это узнать, редакции и нужна аналитика.

Базовый анализ любого медиа состоит из двух блоков, каждый из которых мы рассмотрим отдельно.

Оперативная аналитика

Оперативная аналитика.png

Оперативная аналитика нужна, чтобы работать с тактическими задачами и возникшими проблемами здесь и сейчас.

Как пользователи взаимодействуют с сайтом

Любая система аналитики — Google Analytics, Яндекс.Метрика, Рейтинг Mail.Ru — показывает данные в режиме реального времени: пользователей и просмотры на сайте, источники трафика, популярные материалы.

Допустим, в четверг вечером редакция обнаружила нетипичный всплеск посещаемости. Как понять, что произошло? Достаточно посмотреть в статистику: откуда и на что пришли пользователи, куда они пошли потом. Понимание произошедшего поможет зафиксировать и повторить сценарий.

Как пользователи взаимодействуют с контентом

Многие редакции до сих пор считают, что успешность материала измеряется в количестве просмотров. Но важно и то, прочитал ли пользователь материал. От этого зависит количество показанных баннеров и рекламных блоков. Проще говоря, доход издания.

Системы редакционной аналитики показывают, как пользователи взаимодействуют с материалом: вдумчиво читают или просто скроллят. Если материал не читают, значит, издание зря потратило на него деньги, а автор — время.

Например, редакция выпустила материал, который должен был стать хитом. На производство материала потратили много времени и денег. Материал действительно выстрелил — за первые три часа после публикации его просмотрели 58 000 раз. В полтора раза больше, чем в среднем по изданию. Но материал был успешным только на первый взгляд.

Главный редактор решил копнуть глубже и обнаружил, что 70% пользователей не дошли даже до середины текста. Материал просто не читали. Оказалось, что вся проблема в верстке. Текст был плохо структурирован: абзацы были огромными, подзаголовки незаметными, а половину иллюстраций так и не использовали.

Редактор вместе с дизайнером переверстали материал: разбили текст на абзацы, сделали подзаголовки более заметными, выделили самые интересные моменты из текста и увеличили число иллюстраций. Количество прочитавших материал пользователей выросло на 20%. Это позволило изданию заработать и окупить материал.

Подробнее о работе с материалом читайте в блоге We Shall Burn Bright.

Пост-аналитика

Пост-аналитика.png

Пост-аналитика помогает следить, как меняются показатели сайта с течением времени, а также работать над стратегическими задачами:

  • увеличение трафика на сайт;
  • распределение бюджета;
  • оптимизация работы редакции;
  • наращивание ядра аудитории;
  • повышение узнаваемости и цитируемости издания.

Как пользователи взаимодействуют с сайтом

Показатели любого издания меняются в зависимости от сезона, повестки, политической и экономической обстановки. Чтобы редакция могла правильно реагировать на изменения и планировать бюджет, нужно отслеживать показатели и сравнивать с прошлыми периодами.

Перед квартальным отчетом главный редактор обнаружил, что трафик-план выполнен лишь на 70%. После беглого анализа трафика стало понятно, что проблема в просевшей посещаемости в июле. Количество переходов оказалось на 45% ниже среднего. Причина обнаружилась после анализа данных: половина редакции ушла в отпуск, и из-за этого выпуск сократился почти вдвое.

Редакция регионального издания заметила, что пик посещаемости сайта в августе сдвинулся с 19:00 на 23:00, и это повлияло на трафик. Что делать в таком случае? Менять выпуск? Подстраиваться под аудиторию? Редакция решила поступить иначе — посмотрела аналитику. Оказалось, что такой сдвиг в августе происходит уже в течение семи лет. В августе люди просто уезжают в отпуск. А в сентябре все становится на свои места.

Как пользователи взаимодействуют с контентом

Расходы на редакцию и производство материалов — одна из основных статей расходов издания. Анализировать материалы важно не только в тот момент, когда на них есть трафик, но и в долгосрочной перспективе.

Самая популярная рубрика на сайте городского издания — советы по дизайну дома — стабильно собирает хорошие просмотры. Но ее производство очень дорогое, и у издателей есть подозрения, что она себя не окупает. Как это понять? Посмотреть, как аудитория взаимодействует с контентом. Анализ всех материалов рубрики за два года показал, что в среднем 63% пользователей прочитывали материал от начала и до конца. Это хороший показатель, выше среднего по изданию.

Однако аналитики нашли другую проблему: за два года популярность рубрики упала, среднее количество просмотров снизилось на 20%.

***

Мир медиа изменился. Социальные сети и другие платформы замыкают трафик на себе. Вместе с этим меняется и потребление контента: пользователи читают новости в новостных лентах и в приложениях, прямых заходов на сайты изданий становится все меньше.

Медиа приходится адаптироваться и бороться за лояльную аудиторию, а это невозможно без ежедневной работы с данными.

Чтобы издание развивалось, нужно знать, что с ним происходило день, неделю, месяц и год назад. Откуда приходит трафик, кто его генерирует, что читают пользователи — без ответов на эти вопросы зарабатывать и расти практически невозможно.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Дмитрий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Нейромаркетинговые исследования также могут положительно повлиять на продвижение сайта, я лично убедился обратившись к компании Neorotrack, и результат был отличным
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!