Методы построения семантического ядра

Андрей Белоусов

CEO HTraffic

«Семь раз отмерь, один раз отрежь»
Русская народная мудрость

Прежде чем продвигать сайт, мы должны определить какие страницы и по каким запросам мы будем продвигать. В этой статье мы рассмотрим два диаметрально противоположных подхода к составлению семантического ядра.

С каждым годом растет конкуренция по коммерческим запросам. Поэтому все более популярным становится продвижение по огромному числу низко- и среднечастотных запросов.

Если еще года два назад клиенты интересовались исключительно позициями сайта, то теперь же они оценивают работу оптимизатора в основном по целевому трафику. В СЧ и НЧ запросах трафика в разы больше, чем в ВЧ. В этом можно легко убедиться, набрав любой ВЧ в WordStat с кавычками и без. Например, показов «ноутбуки в Москве» 13000, а показов «„ноутбуки в Москве“» (без уточняющих слов) всего 369.

Но имея множество запросов, мы получаем проблемы с разросшимся семантическим ядром. Если года два-три назад СЯ состояли максимум из нескольких десятков запросов, то теперь же в них входят сотни или даже тысячи ключевых слов.

Раньше для каждого запроса благодаря специальным программам (например, Yazzle) можно было посмотреть обратные ссылки конкурентов и достаточно точно определить их бюджеты. Сейчас такое практически невозможно, поскольку требуется слишком много машинного времени на каждый запрос. Да и применимо это к ВЧ запросам, которые продвигаются, в основном, через покупку ссылок, а не через внутренние факторы.

Несмотря на все это, большинство оптимизаторов все еще используют традиционный подход к составлению семантического ядра.

Традиционный подход

Этим методом мы составляли СЯ лет пять назад. Большинство оптимизаторов и сейчас использует этот подход. Со временем подход, конечно, немного менялся, но суть оставалась прежней:

• Составляем список запросов
• Оцениваем конкуренцию
• Отсеиваем часть запросов, которые имеют неоправданно высокую конкуренцию
• Продвигаем запросы пропорционально нашей оценке конкуренции и/или их частотности

Как я уже говорил, сейчас конкуренцию мы не можем адекватно посчитать. Поэтому мы все чаще продвигаем запросы пропорционально их частотности. Однако, с частотностью у нас тоже масса проблем. Статистика Wordstat отображает число показов страниц, а не число запросов. Другими словами, если пользователь набрал запрос и перешел на вторую страницу выдачи, то это уже 2 показа.

Посчитать число запросов в Яндексе можно, посмотрев статистику Рамблера, в которой отображается и число показов, и число запросов. Но глубина просмотра выдачи (число показов на один запрос) зависит от релевантности выдачи, поэтому этот показатель у Рамблера мало что может сказать об этом же показателе у Яндекса. К тому же, Рамблер — мертвая поисковая система, в которой несколько случайных пользователей могут создать статистическую погрешность.

Оптимизаторы, отслеживая позиции сайтов, вносят значительные погрешности в данные WordStat. Образуется большое число запросов-пустышек, которые интересуют только оптимизаторов и их программы для мониторинга позиций. Часть таких запросов можно отфильтровать разнообразными способами, но полностью удалить результаты SEO-прессинга мы не можем.

Думаю, ни для кого не секрет, что выдача по запросам «ноутбук» и «ноутбуки» разная. Поэтому нам нужно определить все словоформы, в которых вводится пользователями запрос, и продвигать сайты по ним, пропорционально числу запросов. В WordStat мы можем использовать оператор «!» и определить частотность словоформ. Однако, это, опять же, требует много машинного или человеческого времени, и здесь SEO-прессинг вносит еще большие погрешности.

Выдача же зависит не только от словоформы, но и от порядка слов и знаков препинания в запросе. Например, выдача для любого из этих 8-ми запросов разная:

• «санкт-петербург ноутбуки»
• «санкт-петербург, ноутбуки»
• «ноутбуки санкт-петербург»
• «ноутбуки, санкт-петербург»
• «санкт петербург ноутбуки»
• «санкт петербург, ноутбуки»
• «ноутбуки санкт петербург»
• «ноутбуки, санкт петербург»

Но для WordStat это один и тот же запрос. Нет источника, с помощью которого можно определить частотность этих запросов. Однако, используя поисковые подсказки, можно отсеять часть запросов с неправильным порядком слов, правда, количественную оценку частотности получить невозможно. Также мы никак не сможем получить информацию по знакам препинания.

Предположим, что для всех запросов и их вариаций, нам все-таки удалось абсолютно точно рассчитать число показов. Сможем ли мы точно определить трафик, зная позиции сайта по ним? Нет! Ведь, мы не знаем CTR сниппета, который может варьироваться в довольно большом диапазоне.

Более того, поскольку алгоритмы поисковых систем стали в разы сложнее, мы не можем предсказать, будет ли страница двигаться по запросу или нет.

Почему традиционный подход хорошо работал раньше:

• Перед оптимизатором стояла задача добиться определенных позиций по нескольким запросам. Привлечение целевого трафика на сайт было побочной задачей, по которой результат работы не оценивался
• СЯ были меньше, и оптимизатор мог потратить время на анализ каждого запроса и с высокой точностью оценить необходимые ресурсы для его продвижения
• Поисковые системы были проще и поэтому предсказуемыми
• Другими словами, традиционный подход хорошо работал, когда продвижение было ориентировано на позиции, а не на трафик. Сегодня, когда у нас поменялась цель самого продвижения, значительно возросло СЯ и появилось больше конкурентов, почему бы не поискать новые подходы?

Эмпирический подход

Есть два метода исследований: теоретический и эмпирический. Теоретический метод использует логические заключения, эмпирический — результаты экспериментов. Например, соцопрос — это эмпирическое исследование. Решение задачи по физики — теоретическое.

В науке и инженерном деле практически везде, где это возможно, предпочитают использовать эмпирический метод или подтверждать результаты теоретического исследования эмпирически.

Теоретический метод пытается предсказать что-то, основываясь на каких-то правилах, законах или логических заключениях. Эмпирический метод трактует результаты экспериментов. Описанный ранее метод был теоретическим: мы, основываясь на простых умозаключениях и на несвязанной с нашим сайтом статистике (WordStat), пытались оценить конкурентность и/или трафик, который мы можем получить по каждому из запросов.

Несмотря на сложное название, эмпирический метод в разы проще традиционного. Он очень хорошо автоматизируется и не парсит никакие внешние источники. Некоторые элементы этого метода уже давно использует ряд вебмастеров.

Смысл этого подхода в том, что мы продвигаем запросы, по которым на сайт приходят пользователи. Причем, чем больше пользователей к нам приходят по конкретному запросу, тем больше ресурсов мы тратим на его продвижение.

Чтобы понять, как это действует, нужно рассмотреть простой пример.

У нас есть сайт и три запроса:

• По первому запросу сайт находится на второй странице выдачи и по нему идут переходы. Мы закупаемся ссылками по этому запросу
• По второму запросу мы уже давно на первой позиции, но почему-то переходов по нему почти нет. Мы снимаем все ссылки по этому запросу
• Есть третий запрос. По нему сайт находится на 105 позиции уже три месяца и почему-то не растет, естественно, переходов по тоже нему нет. Мы снимаем ссылки по этому запросу

Через два месяца:

• По первому запросу мы выходим в Топ-3 выдачи поисковиков, что увеличивает трафик в несколько раз
• По второму и третьему вылетаем из выдачи, но на трафике это не сказывается, поскольку по ним переходов все равно не было
• Ссылочный бюджет остался на том же уровне, поскольку по 2 и 3 запросу мы убрали ссылки и на эти деньги купили ссылок для первого запроса
• В итоге, мы в несколько раз увеличили трафик при том же бюджете
• Самая простая реализация этого метода: импортировать данные о переходах из Google Analitics или из статистики LiveInternet и закупать ссылки пропорционально числу переходов
• Однако кроме покупных ссылок в нашем распоряжении есть и другие ресурсы, например, внутреннее ссылочное или перераспределение веса на страницах сайта, альты картинок и прочее.

Существуют и программы для работы по этому методу. Например, TrafficWeb, который парсит Google Analytics и статистику LiveInternet. По этим данным можно формировать проект для SAPE и ссылочных агрегаторов. Но есть и полностью автоматические решения, например, HTracer, который не только создает проект для SAPE, но еще и занимается внутренней оптимизацией сайта. Некоторые другие автоматические системы внутренней оптимизации (например, скрипт Хортицы) также используют элементы эмпирического продвижения, расширяя СЯ благодаря переходам на сайт с поисковиков.

Эмпирический подход составления СЯ тоже не идеален, но он лишен всех вышеописанных недостатков:

• Здесь мы имеем полную картину для запросов: словоформы, порядок слов (в некоторых системах статистики еще и знаки препинания, и регистр букв)
• Нет результатов SEO-прессинга
• Кликабельность сниппета включена в число переходов
• Мы продвигаем только те запросы, которые продвигаются

Описанный метод имеет и свои недостатки, которые легко исправить, немного усложнив его:

• Например, сайта нет в выдаче по запросу «ноутбуки в москве», по этому запросу у нас нет переходов и, следовательно, у нас нет этого запроса в СЯ. Однако, если слова «ноутбуки в москве» встречаются на какой-то из страниц сайта, то почти наверняка, эта страница находится в выдаче какой-нибудь из поисковых систем по какому-либо из уточнений этого запроса (например, по запросу «купить ноутбуки в Москве»). Продвижение по этому подзапросу само по себе улучшит позиции и основного запроса, и по нему пойдут переходы. Если мы будет уточнять СЯ каждый месяц, то при следующем уточнении семантического ядра мы начнем продвигать и основной запрос в чистом виде. Через несколько итераций сайт по основному запросу войдет в ТОП выдачи, если это, конечно, возможно при доступных ресурсах.
• Если запрос уже на первом месте, то эмпирический метод будет тратить ресурсы на его продвижение в существенно больших объемах, чем необходимо для его поддержания на первой позиции. Эту проблему можно решить отслеживанием позиций
• Может появиться «левый» трафик. Например, на сайте, продающем ноутбуки, может появиться трафик по запросу «драйвера для ноутбуков». Однако он появится только в том случае, если на странице есть слово «драйвера». Но даже в этом случае общий процент такого трафика будет незначительным, ведь пользователи читают, что в сниппетах написано. Более того, процент совершено «непродающих» уточнений «продающих» запросов незначительный
• Поскольку конкуренция в информационных запросах меньше, чем в коммерческих, эмпирическое СЯ будет содержать в основном информационные запросы, что снизит показатель конверсии для интернет-магазинов. Однако мы можем увеличить вес запросов, содержащих слова «купить», «цены» и подобные. Также можно через Google Analitics отслеживать конверсии и придавать высококонвертируемым запросам больший вес. В принципе, нет ничего страшного в том, что мы привлечем трафик по информационным запросам — с них ведь тоже идут конверсии.

С другой стороны у этого подхода есть и реальные недостатки:

• На новом сайте этим подходом невозможно воспользоваться. В этом случае можно использовать традиционный подход как первичное приближение
• Увеличивается время продвижения. Эмпирический метод уже через месяц приносит первые плоды. Однако, чтобы СЯ стало более или менее оптимальным нужно около полугода
• Этот метод не годится для продвижения по высококонкурентным запросам, он их будет обходить стороной

Однако, у ЭМ есть и свои неявные плюсы:

• «Эмпирика» хорошо «партизанит». Если у вас бюджет в разы ниже, чем у конкурентов, то этот метод оптимально его распределит, отсеяв запросы, которые при таком бюджете продвигать нерационально или невозможно. «Увидев» хороший слабоконкурентный запрос, он быстро его возьмет в его оборот
• По этой же причине эмпирический метод намного лучше традиционного распределяет внутренние ресурсы сайта, поскольку их явно не хватит, чтобы продвинуться по всем запросам в большинстве тематик
• ЭМ может найти запросы, которые вы упустите при создании СЯ традиционным методом
• ЭМ не рискует ресурсами, пытаясь наобум продвинуть запрос. Он итерационно увеличивает ресурсы по мере увеличения трафика. Если трафик перестал увеличиваться, то он перестает увеличивать ресурсы
• СЯ можно составить полностью автоматически, не требуя от пользователя никакого участия

Но ничто не мешает пользоваться этими методами одновременно, учитывая слабые и сильные стороны каждого из них.