ROI как средство самообмана

Михаил Мухин

Генеральный директор R-брокер

ROI – это коэффициент окупаемости инвестиций (return of investment), он же критерий рентабельности, позволяющий оценить успешность вложений рекламодателя. И даже формула есть:

ROI = (Доход от вложений – Размер вложений) / Размер вложений х 100%

В общем, страшно полезная вещь. Дело за малым: хотелось бы кейсов … А вот с ними туго, а те что есть – неубедительны и почему-то всегда на одну тему: сравниваются ROI рекламных площадок, и в одной из них ROI, конечно же, самый высокий! И всем сразу всё понятно: именно туда нужно нести ваши дорогие рекламные инвестиции. :)

Давайте на секундочку поверим или сделаем вид, что поверим этой занимательной логике, и попробуем сделать кейс сами. Построим варианты бюджетов для некоторой воображаемой контекстной рекламной кампании. Добавим туда конверсию и средний чек и найдём бюджет, при котором достигается максимальное значение ROI. Нам обещают, что это и будет самый выгодный вариант для рекламодателя!

Собственно, это уже сделано, пройдите по ссылке и найдите самый-самый лучший ROI. Ленивым ходить не обязательно: для них на рисунке ниже выведены 4 колонки когорты бюджетов (если нужны промежуточные расчеты, тогда все-таки пройдите по ссылке):

Самым выгодным оказался самый маленький бюджет с самой маленькой ценой клика и, о ужас, с минимальными продажами!

Если вы думаете, что пример специально подстроен, то это не так. Вот ссылка на другую таблицу - это реальный расчет бюджетной когорты, один из многих, которые мы делаем для рекламодателей, когда начинаем с ними работать. Результат всегда один: чем больше бюджет, тем ниже ROI! Он может быть даже отрицательным, что подается в многочисленных публикациях как индикатор неэффективных вложений. Но это не единственный индикатор. Одновременно с ROI отрицательной становится «Прибыль от показа рекламы» (см. определение), а ДРР (доля рекламных расходов) зашкаливает за 100%!

Да, ROI всегда падает, исключений нет и быть не может. И максимальному ROI всегда соответствует минимальный бюджет с минимальным количеством продаж! Слепое использование ROI-теории приведет нас к нулевому бюджету с нулевым количеством продаж :)

Тому есть объяснение. На одной рекламной площадке можно произвести размещения с разными бюджетами. И чем выше будет бюджет, тем выше будет цена клика (СРС) и, соответственно, выше затраты на один заказ (СРО). Поскольку средний чек заказа не меняется (с чего бы ему меняться?), ROI обязательно будет падать! Иное невозможно.

Откуда же в интернет-рекламе взялся ROI?

А просто звучит красиво, другие объяснения на ум не идут. Похоже, это одно из понятий, ловко выдернутое интернет-маркетологами из нормальной экономической теории. ROI отлично работает, когда речь идёт об инвестициях в производство и повышении производительности труда. Там, действительно нужно искать оптимальную точку, выше которой рентабельность вложений падает. Но причём тут интернет-реклама?

Что удивительно, даже хитрого умысла в использовании ROI усмотреть невозможно. Ибо существует показатель «Прибыль от размещения рекламы» (повторим ссылку на первоисточник), который отличается от ROI всего-навсего отсутствием деления:

Прибыль от размещения рекламы = Выручка – Рекламные затраты

Термины здесь специально заменены на чисто рекламные. Звучит не так красиво, про инвестиции ни слова, зато работает нормально. Тут уж поневоле вспомнишь анекдот про пастуха, который считал ноги баранов, а потом делил на четыре. Нужно упростить себе жизнь и перестать делить :) Настоятельно рекомендуем вернуться ко второму, реальному, расчету и внимательно изучить последнюю колонку. Там масса интересного.

«Как же тогда сравнивать рекламные площадки?», – спросите вы. Никак :) Любая рекламная площадка дает разные варианты размещений с разными бюджетами. Поэтому сравнивать площадки друг с другом не имеет смысла. Размещение на них нужно объединять. Да-да, этот самый «crossing», о котором все благополучно забыли. Посмотрите пример кросс-расчёта, где к когорте вариантов бюджетов Яндекса добавлен аналогичный расчёт для Google.

Правда, всё стало ещё интереснее? Все показатели улучшились: СРС, СРО снизились, Прибыль от размещения рекламы выросла, даже пресловутый ROI и тот подрос!

И мы приходим к очевидному: вместо того, чтобы выбирать между площадками, размещаться нужно одновременно на всех и считать варианты суммарного бюджета – от меньшего к большему.

Собственно, всё. Методика бюджетирования и кросс-бюджетирования будет изложена в следующий заметке.

С интересом ожидаю возражений и даже готов вручить приз всякому, кто приведет контрпример, опровергающий вышесказанное.

По этой ссылке приготовлена гугл-папка и шаблон когорты бюджетов, доступ открыт. Пожалуйста, скопируйте шаблон, создайте в папке собственный файл и попробуйте заполнить его любыми положительными числами так, чтобы ROI рос одновременно с ростом бюджета. Обязательное ограничение: СРС и количество кликов должны расти, а конверсия в заказы и средний чек – оставаться стабильными. Контрпример не обязательно должен быть реальным, можно просто подобрать числа, с учетом заданных ограничений.

Авторам первых трех решений будет отправлено по бутылке хорошего виски (допускается замена по индивидуальному запросу). В таблицах не забывайте указывать свое имя и почту. Удачи!

К слову, на основе этих теоретических выкладок и собственных программных разработок R-брокер уже предлагает своим клиентам воспользоваться услугой «Умное управление».

Заинтересовались? Узнайте подробности!