×
Россия +7 (495) 139-20-33

Мировая легенда маркетинга Сет Годин: история успеха

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 8521

В рамках подготовки Nordic Business Forum 2016, один из хедлайнеров мероприятия, самый читаемый в мире блогер-маркетолог, Сет Годин любезно согласился поведать свою историю. Историю становления ключевых концепций в маркетинге.

65912990.jpg

Сет Годин — предприниматель, писатель, экс-вице президент по маркетингу компании Yahoo!. Лауреат премии Momentum, которой награждают людей, внесших значительный вклад в развитие интернет-индустрии.

Дождливым днем в местечке под названием Хастингс-он-Хьюстон, неподалеку от Манхеттена, погода подгоняет прохожих, заставляя перебегать от одной крыши к другой. Заходя в лифт, Сет Годин переводит дыхание – но не из-за спринтерского бега в дождь, а из-за спешки в посещенной им только что пекарне. «Еле успел», - говорит Годин, неся сумку с печеньем. Минуту спустя он уже в рабочей зоне, безостановочно печатает на внешней клавиатуре своего MacBook Air. Этот навык – быстро переводить энергию в слова – за 30-летнюю карьеру вылился в 17 книг и более 5500 постов в блоге (одном из самых популярных в мире). Для Година не существует понятия «творческий кризис», потому что привычка регулярно «появляться в эфире» и писать, когда для этого настает время, вытеснила мешавшее когда-то чувство сопротивления. На самом деле, Годин относится к этому чувству сопротивления, как к симптому того, что он на верном пути. Поясняя свою позицию, добавляет: «Ты переживаешь и боишься, что что-то пойдет не так, как задумано. Мы не можем победить это чувство, но мы можем «станцевать» с ним. Если мы станем использовать его как компас, то почти всегда оно укажет направление, в котором стоит двигаться».

Годин, которому сейчас 55 лет, приобрел известность как автор книг и заметок о маркетинге, но «воспитал» свой страх до такой степени, что его произведения уже их невозможно отнести к определенной категории. Путь к более философским, и даже поэтичным текстам начался, когда Годин стал продвигать идею о персональных и релевантных маркетинговых сообщениях, которые пользователи действительно хотят получать, тем самым совершив революцию в мире маркетинга.

2106014_original.jpg

1999: Разрешительный маркетинг

«Маркетинг и рекламу раньше воспринимали одинаково, считалось, что ты можешь воздействовать на любого, если у тебя есть деньги,» – напоминает Годин. В 1995-м он основал компанию «Yoyodyne», в основе которой была идея о том, что компаниям лучше связываться с теми людьми, которые хотят их услышать. Но Сет столкнулся с проблемой – сложно было объяснить компаниям и клиентам положительные стороны такого подхода. Сет потратил бы месяцы, чтобы заключить свой первый контракт. Поэтому, как только он понял, как писать книги, он выпустил книгу, посвященную своей идее. Это стало началом настоящего «приключения».

Година выгнали из Ассоциации прямого маркетинга (Direct Marketing Association), потому что они не принимали его «ересь». Однако некоторые маркетологи все же поддержали новую концепцию, и в скором времени многие интернет-компании стали применять её как единственную основу своего маркетинга. Тогда была создана новая ценность, эквивалентная миллиардам долларов, и даже сегодня концепция разрешительного маркетинга четко прослеживается в ближайшем родственнике – inbound-маркетинге.

«Я не отвечаю за все email-сообщения в вашей папке “Входящие”, но то, что там есть письмо, которое вы действительно хотите получить, в этом есть и моя заслуга», – смеется Годин.

Однако, если бы хороших результатов в маркетинге было бы легко достичь, то преуспел бы каждый.

«Маркетинг заправляется адреналином. Он подпитывается крайностями и срочностью. В худшем случае мы это наблюдаем в политических кампаниях, а ежедневно – повсюду. У нас всегда не хватает времени, чтобы сделать это правильно, но находится, чтобы переделать. Мы преодолеваем наш страх, создавая чрезвычайные ситуации. Но, в действительности, эта чрезвычайность появляется из-за того, что мы не хотим терпеливо работать над тем, чтобы стать релевантными. На самом деле, упорство и терпение (не прячемся, а спокойно выстраиваем актив) возможно, являются самыми недооцененными аспектами», – вздыхает Годин.

2003: Фиолетовая корова

В 2003 мысли Година о том, что «полумеры не работают», «привлечение внимания – это игра» и «незаурядность живет на грани» вошли в бестселлер «Фиолетовая корова». Органично продолжив главный тезис «Разрешительного» маркетинга «Можно мне привлечь Ваше внимание?», «Фиолетовая корова» добралась до сути вопроса – что значит привлечь чье-то внимание, будучи заметным.

«Люди покупают у вас только по двум причинам. Они знают о вашем существовании и доверяют вам. Осведомленность и доверие – это все, – продолжает Годин. – Что касается осведомленности, ей не уделяют большого внимания. Со вниманием ситуация немного другая. Ведь если я обращаю внимание на вас, то этого внимания у меня уже нет. Оно навсегда исчезло. Поэтому мы все больше и больше сосредотачиваемся на том, чтобы сохранить наше внимание на себе и не тратить его на кого бы то ни было. У маркетологов есть опыт того, как они завоевывают и теряют внимание людей».

set-godin-fioletovaja-korova-big.jpg

Годин верит в то, что маркетологи, которые трепетно относятся ко вниманию, берегут его и преумножают, достигают лучших результатов, чем те, кто «носится со своей экстренностью». Однако на пути к тому, чтобы людям стало не все равно, преодоление собственного нарциссизма может стать даже большим препятствием, чем беготня вокруг подобно обезглавленной курице.

«Большая ошибка, которую маркетологи повторяют снова и снова – это высокомерие и эгоизм. Проще говоря, нарциссизм и ситуация сродни «Я это сделал. Это было очень тяжело. Вы должны заметить меня. Это принадлежит мне, поэтому вы должны уделить мне внимание». Согласитесь, в этом нет ни капли скромности, ни щедрости, ни связи. И с этого этапа нужно сделать большой рывок к тому, чтобы перейти от поведения трехлетнего ребенка к размеренной работе над привлечением внимания людей, которым мы хотим служить», – объясняет Годин.

2005: Все маркетологи – лжецы

Есть много способов рассказать историю, но есть ли правильный? Может быть, нет. Ведь правда иллюзорна. Как бы то ни было, рассказанные истории влияют на взгляды человечества. Так в чью же истину мы верим сегодня? Хотя Годин намеревался обозначить основополагающие вопросы сторителлинга в самой важной из его книг о маркетинге, с названием он промахнулся. Броское название обязывало книгу быть о лжи, и о том, что маркетологи – плохие люди.

К счастью, Годин нашел то, что нужно, и в 2010 вышло переиздание книги с новой обложкой и названием «Все маркетологи - лжецы. Талант творить истории, которые так ждет этот недоверчивый мир». Пусть сознание и человеческий разум – одни из самых мистических загадок науки, понимание того, как люди перерабатывают информацию, и как она переплетается со сложившимся мировоззрением слушателя – основа основ для маркетолога.

«Историям нужна плодотворная почва для роста, а это идет из нашей культуры. Культура везде. Культура может все уничтожить. Культура может превзойти правду. Культура способна превзойти математику. Культура может превзойти ваше любое самое выгодное предложение. Поэтому мы должны понимать культуру и понимать взгляды на мир. Мы должны видеть мир с точки зрения оппонента», – подчеркивает Годин и объясняет, что это работа маркетолога – рассказать историю, которая найдет отклик у своих слушателей.

2008: Лидер есть в каждом (оригинальное название «Племена» – «Tribes»)

Племя – это любая группа людей (маленькая или большая), которые связаны друг с другом, лидером и идеей. Лидерство исходит от человека, и для него важна верность своим идеям на долгий срок. Достаточно долгий для того, чтобы критики приняли их и поняли, что вы добьетесь своего, во что бы то ни стало, и пошли за вами. На этих идеях построена самая успешная книга Година. Эта книга открыла для него абсолютно новую аудиторию, жадно исследующего уроки лидерства.

Лично для Година это была и совершенно новая книга, в которой он описал основы изменений, которые он хотел привнести в этот мир. Книга о том, как изменить статус-кво и не обращать внимание на критику, по крайней мере, если ее единственный побочный эффект – это то, что вы ее болезненно воспринимаете. Преимущества того, что стоит делать, намного превосходят плохие впечатления. А главный посыл книги – «в каждом из нас гораздо больше силы, чем мы думаем, и каждый из нас может делать этот мир лучше» – стал особенным для Година.

«Я понял это, потому что плакал, когда писал «Лидер есть в каждом». Когда писал «Разрешительный маркетинг» такого не было».

Seth_Godin_18689.jpg

2010: Незаменимый

Следующий бестселлер «Незаменимый» стал одой работникам, которые отказываются быть заурядными и отдают все силы, душу и энергию работе. В основе – идея о том, что работа, в том смысле, в котором мы воспринимали её раньше, исчезает. Та работа, в который ты идешь в офис, проводишь в нем 40 часов, идешь домой, и так до самой пенсии – она ушла. Эффективности уже недостаточно для конкурентного преимущества. У кого-то всегда будет больше роботов, и чья-то работа стоит дешевле. Что же тогда осталось?

«Есть люди. И главным вопросом теперь становится – какие у тебя люди: послушные, приходящие вовремя и выполняющие все задачи, показывая хорошую эффективность, или же неравнодушные, полные страсти и сплоченные? Могут ли они взглянуть в глаза твоему клиенту и понять, что именно нужно именно этому человеку? Или на пустом месте ведут себя, как важные птицы?», – говорит Годин и тут же продолжает: «Если это робот, любой может купить такого же. Но этот человек работает с тобой. Не на тебя, а с тобой. И никто другой не может работать с ним до тех пор, пока вы в тандеме. Именно в этом и заключается успех. Ты не можешь управлять такими людьми. Ты их приглашаешь, принимаешь и развиваешь. Компаниям будущего не нужно много работников.»

По мнению Година, таким компаниям нужны люди, которые создают что-то действительно новое, которые жаждут встать и сказать: «Я сделал это». Сотрудники, которые неугомонны настолько, что готовы уйти, если их ожидания не оправдаются.

«Разве не лучше работать с крутым специалистом, по которому будешь скучать, если он уйдет, чем с «середнячками», которые остаются с тобой только по тому, что им некуда больше идти?», – спрашивает Годин.

2012: Уловка Икара

«Я знаю, все кончено», – говорит Икар солнцу. И, действительно, согласно древнегреческой мифологии, воск на крыльях Икара расплавился, и он упал в море и утонул. В менее популярной части этой истории также говорится, что помимо наставлений не подлетать к солнцу слишком близко, отец Икара, Дедал, также посоветовал не летать слишком низко, чтобы не намочить крылья. А что, если многие из нас летают слишком низко?

В самой личной книге, «Уловка Икара», Годин объясняет, почему каждый из нас должен быть творцом и больше открываться миру. Низкий полет, по мнению Година, одна из самых слабых сторон. Тут важно ещё понимать разницу между талантом и навыком. Навыкам мы обучаемся, а с талантом рождаемся. «О, я уверен, что слэм-данк в баскетболе – это талант! У меня он никогда не получался. Но всё остальное, за исключением пары вещей, - навыки. И сейчас их приобрести гораздо легче, чем когда-либо».

godin.jpg

Годин считает, что первой нашей ошибкой является установка «Я не родился для этого, я этого не могу». Другой важной ошибкой, уже в компаниях, является двоякое отношение к талантам. Сначала кажется, что компании нужны таланты. Но, в итоге, выходит так, что нужен такой талант, который будет продуктивным и, в то же время, предсказуемым. Годин считает, что в наше время компаниям, которые хотят успеха, не обойтись без «Незаменимых», с их страстью, талантом и вовлеченностью.

2016: ...

Продолжая писать об уважительном отношении к людям, изменениях в экономике и вирусных идеях, Годин говорит о том, что сейчас проводит много времени, размышляя о самых разных вещах. Он активно жестикулирует, объясняя: с одной стороны, есть люди, которые углубляются в суть, разбираются, как что работает, измеряют, анализируют, тестируют что может пригодиться для нашей культуры. С другой стороны – управляемые эмоциями, предсказуемые, основанные на страхе реакции в духе «выбор собственной правды». Проблема «своей правды» заключается в том, что она ведет к теориям заговора, которые только усугубляют эту правду.

«Рано или поздно мы окажемся в непонятной стране, где не будет реальной связи между тем, во что мы верим и делаем, и тем, что действительно работает», – говорит он. – Нам нужно как можно быстрее выяснить, как сократить разрыв между этими понятиями. Чаще помогать людям увидеть, что то, что мы принимаем как само собой разумеющееся (например, теплая одежда и еда) выходит из философии измерения и тестирования. Философии «заплати вперед и построй культуру». И мне кажется, нам срочно нужно начинать это делать, – заканчивает Годин. – Мне уже нужно бежать. Может, хочешь какие-то из моих книг? Или печенье?». Пять минут спустя, его уже нет, но книги и печенье остаются. И только у печенья есть срок годности.

Выступление Сета можно будет послушать на мероприятии Nordic Business Forum в Санкт-Петербурге, Хельсинки или онлайн.

Источник: NORDIC Business Report

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Алиса
    16
    комментариев
    0
    читателей
    Алиса
    больше года назад
    У чувачка очки зачет :)
    -
    4
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!