Может ли большой выбор убивать конверсию?

Алина Назарова

Команда SEOnews

Да. Может.

Но что на самом деле означает «меньше»? Когда речь заходит об оптимизации конверсии и целевых страниц «меньше» означает только одно:

«Одна страница. Одна цель» — Оли Гарднер.

Целевая страница должна иметь одну фундаментальную конверсионную цель. Но как насчет более мелких целей?

Сколько полей в формах регистрации должно быть? Какие данные можно собирать на странице, а от каких стоит отказаться? Сколько социальных кнопок вы должны разместить на своем блоге, чтобы максимизировать охват? Попробуем найти ответы на эти и другие вопросы с помощью нескольких исследований Оли Гарднера, Грегори Сиотти и Нейла Пателя.

Зубная паста и Джем: психология выбора

Даже такая простая вещь, как покупка зубной пасты может быть очень сложной. Вы хотите пасту против кариеса или для ухода за полостью рта? Для чувствительных зубов или с эффектом отбеливания? Со фтором или без? Со вкусом кристальной мяты, интенсивной мяты, свежей мяты или перечной? И это только мятные вкусы...

Слишком большой выбор может привести нас к тому, что мы не выберем вообще ничего.

В «Искусстве выбора» Шина Йенгар приводит идеальный пример отрицательного влияния наличия большого количества вариантов на конверсию. Исследование Шины было посвящено... джему.

Каждую субботу на протяжении нескольких недель Шина устраивала две разные дегустации в магазине. В один день она предлагала 24 вида джема, в другой — шесть.

Оказалось, что когда было предложено 24 вида джема, только 3% их тех, кто его попробовал, в итоге приобрели один из джемов.

Зато когда было представлено только 6 вариантов, 30% посетителей приобрели как минимум по одной банке джема.

Большой выбор привлекает больше зрителей, меньший выбор генерирует больше продаж. Исследование доказывает, что слишком много вариантов выбора приводит к так называемому «параличу» выбора.

Когда у человека слишком много вариантов, социальные психологи говорят, что он предпочтет самый безопасный из них — не выберет ничего и переключит свое внимание на что-либо другое.

Но это про офлайн-магазин. А как обстоит дело с психологией выбора в Интернете? Сколько вариантов выбора нужно предложить посетителям интернет-магазина, чтобы максимизировать конверсии и ROI?

Сколько социальных кнопок должно быть на странице?

Если у вас есть блог, наверняка вы хотите, чтобы ваши посетители делились вашим контентом, для этого вы размещаете на нем социальные кнопки. Задумывались ли вы о том, что количество соцкнопок которые вы размещаете, оказывает влияние на расшаривания?

На QuickSprout Нейл Патель предложил три варианта кнопок «Поделиться»: в Facebook, в Twitter и Google+. Желая увеличить количество социальных расшариваний, он добавил к этому списку кнопку LinkedIn и Pinterest. Дополнительные кнопки сократили общее количество расшариваний на 29%.

Это исследование показывает, что ваши социальные кнопки, как мини CTA (призывы к действию). Если вы предлагаете слишком много вариантов, вы можете запутать читателей, которые в итоге не поделятся вашей статьей вообще.

Какие социальные кнопки необходимо оставить?

Если вы не уверены какое количество социальных кнопок или какие именно кнопки будут максимизироать социальный охват, прежде всего, начните анализировать свой реферальный трафик и демографию аудитории.

Реферальный трафик расскажет вам, откуда приходят ваши посетители, а демографические данные покажут, в каких соцсетях ваши пользователи с большей вероятностью могут обитать.

В конечном счете, вы должны знать свою аудиторию и иметь представление, какими соцсетями они с большей вероятностью пользуются.

Возможно, вам не нужно никаких социальных кнопок вообще

Интернет-магазин Taloon.com удалил все социальные кнопки со страниц продуктов. Это увеличило добавление товара в корзину на 11,9%.

Это исследование от VWO сводится к тестированию двух гипотез:

• Наличие социальных кнопок отвлекает посетителей от основной цели: цель продуктовой страницы — покупка или как минимум добавление в корзину или список желаний.
• Отсутствие социального доказательства: по кейсу Taloon, количество пользователей, которые делились продукцией со страниц товаров в соцсетях, было близким к нулю. Исследователи считают, что если у вас нет ни одного твита на странице товара, вы как бы говорите посетителям, что на вашей странице нет ничего интересного, чем можно было бы поделиться. Это может оказать негативное влияние на восприятие, поэтому от соцкнопок в данном случае лучше отказаться.

Сколько вариантов выбора должно быть при регистрации на вебинар?

Unbounce проводит еженедельные демо-уроки «Master Unbounce in 30 Minutes». Райан Инглей (Ryan Engley), директор Customer Success, решил проверить, почему эти вебинары не получают должной конверсии. Он протестировал несколько вариантов форм регистраций на лендинге.

После простого уменьшения количества вариантов выбора даты вебинара с четырех до трех, конверсии на посадочной странице выросли на 16,93%.

Затем Райан протестировал еще 10 различных вариантов посадочных страниц. Ниже представлена текущая страница, на которой помимо количества вариантов выбора даты есть еще несколько элементов, отличающих ее от предыдущих двух страниц. Это расположение социальных кнопок: на предыдущей версии посадочной страницы они располагались в верхней части страницы, а в последней версии, в самом низу.

Спросите себя: насколько важны социальные кнопки на вашей посадочной странице? Стоит ли отвлекать людей от главного CTA?

Сколько полей должно быть в форме регистрации?

Запрашивайте меньше данных:

На инфографике видно, что быстрый способ увеличить количество конверсий — просто уменьшить число полей в форме. В среднем на каждые 100 конверсий на вашем лендинге актуальны следующие цифры:

• Если в лид-форме вы запрашиваете номер телефона клиента, то теряете 5% заявок.
• Запрашивая адрес, теряете 4% заявок;
• Уточняя возраст 3% заявок.
• Информация о городе и области проживания «облегчает» коэффициент конверсии еще на 2%.

Меньше, значит больше, помните? ImageScape сократили число полей в форме с 11 до 4, и число заполненных форм увеличилось на 160%, а общий коэффициент конверсии увеличился на 120%.

Но самый главный вопрос, который вы должны себе задать: «Мне нужно больше лидов или мне нужно больше качественных лидов?»

Если ваш ответ «больше лидов», то сократите число полей, которые необходимо заполнить минимума. Форма должна быть короткой и простой.

Если вас больше интересует качество ваших лидов, то количество полей с необходимой информацией неизбежно будет больше.

Достаточно ли вам минимума информации о пользователе, чтобы начать взаимодействовать с ним? Затем, когда пользователь, например, скачал вашу книгу или зарегистрировался на вебинар, вы можете попросить у него больше информации.

Сократите число полей, чтобы повысить конверсию:

Если вы уменьшите количество полей лид-формы до 3-5, то конверсия в среднем увеличится на 20%, а оставив только 3 поля, вы повысите коэффициент конверсии на 25%. Каждая добавочная позиция выпадающего меню в хедере целевой страницы или сайта минимизирует конверсию на 1%.

Исследование: Как просьба номера телефона может уменьшить конверсию на 52%.

Университет Wisconsin-Extension занимается онлайн-образованием. Целью их кампании было — привлечение и набор студентов для обучения.

Крис Хофманн (Chris Hofmann), директор по маркетингу, добавив в форму регистрации обязательное поле «Телефон», в течение 24 часов отметил падение конверсии на сайте на 52% (со статистической достоверностью 96%).

Поскольку целью Университета Wisconsin-Extension является привлечение именно как можно большего числа студентов, они решили удалить поле «телефон» из формы регистрации.

Важно также не только количество полей в форме, но и их иерархия: компания MECLABS тестировала перемещение поля с номером телефона с первой позиции на вторую, и это перемещение увеличило уровень заполняемости форм на 68%.

Каждое решение должно быть связано с главной целью вашей посадочной страницы. Тестируйте, где и когда просить ту или иную информацию, это также важно, как и то, что именно вы спрашиваете.