Не всем одинаково полезны: каким бизнесам нужно развивать продажи на маркетплейсах

Евгений Шольчев

Основатель e-com агентства «Шольчев»

Преимущества маркетплейсов для различных бизнесов

Маркетплейсы изменили рынок ритейла: теперь, чтобы эффективно организовать продажи онлайн, не нужно делать собственный сайт, а также тратить средства на его техподдержку и продвижение. Нет необходимости даже в наличии собственного склада – достаточно предоставить товары на склад маркетплейса и разместить их фото и описание на витрине.

Инфраструктура и поддержка платформ e-commerce обеспечивают видимость и доступность товаров для покупателей при минимальных затратах для продавцов.

Собственники бизнесов таким образом экономят на аренде склада, техподдержке сайта, организации доставки, персонале. Это дает возможность компаниям увеличивать охват рынка и снижать издержки, а покупатели получают более широкий выбор, быстроту и удобство как покупок, так и доставки товаров.

Больше возможностей для стартапов и небольших бизнесов

Для малых бизнесов и стартапов маркетплейсы предоставляют массу возможностей и плюсов для более быстрой и эффективной реализации товаров:

• Проще зарегистрировать юрлицо, чтобы торговать на маркетплейсах – не обязательна форма ООО, вполне достаточно ИП.
• Можно не делать сразу больших закупок товара у производителей и докупать новые партии по мере необходимости.
• Можно не содержать большой штат и инфраструктуру: не нужны склад, не надо организовывать логистику, такой персонал как менеджеры колл-центра и упаковщики тоже не нужны.
• Очень низкий процент входа: можно попробовать закупить партию товара на 10 тыс. руб. и попробовать поторговать на таком небольшом объеме.

Тем не менее, при всех перечисленных выше плюсах, 90% бизнесменов, приходящих торговать на маркетплейсы, прогорает. Почему же так происходит?

Ограничения и недостатки маркетплейсов для бизнесов

Маркетплейсы, несмотря на все перечисленные преимущества, имеют и свои ограничения. В частности, они могут препятствовать развитию уникального бренда из-за общей атмосферы унифицированности на платформе – трудно выделиться на фоне конкурентов. Высокий уровень конкуренции и зависимость от политики и условий площадки создают вызовы для бизнесов.

Первый совет для начинающих продавцов: следует подсчитать юнит-экономику. 

Сколько вы потратите на всю цепочку продажи на маркетплейсе и сколько сможете заработать с учетом себестоимости товара?

Часто мы пересчитываем юнит-экономику, которую продавец сводил самостоятельно, и находим массу ошибок. Недавно был такой случай: к нам пришел клиент, который озвучил, что его итоговая прибыль со всех продаж на Ozon составляет 17% от оборота. Однако клиент неверно посчитал свои расходы на рекламу, и не учел разницу в стоимости доставки до разных регионов России. Когда мы пересчитали всю цепочку, оказалось, что зарабатывает он лишь 7%, а не 17%.

А у начинающих продавцов не всегда есть финансовые возможности вкладываться в развитие своего товара. Мелкий бизнес, как правило, не готов тратить деньги и ожидать возврата инвестиций через полгода-год. Рисковать такие предприниматели не готовы, и их можно понять.

Стоит понимать, что повышать цены на маркетплейсах – не всегда правильная стратегия, поскольку на площадке аналогичный товар продают и другие. Соответственно, важно держать цену «в рынке» и даже использовать акции по снижению цены для увеличения продаж.

Кому стоит отказаться от продвижения на маркетплейсах

1. Брендам и магазинам с маржой менее 20%. Чтобы бренд развивался, нужны постоянные вложения, а если вкладывать неоткуда, то выход на маркетплейсы – очень рискованная история. Поэтому в первую очередь стоит начать с подсчета юнит-экономики.
2. Товары без выраженного спроса. Конечно, мы за креативные идеи! Но креативность креативности рознь. И если статистика указывает на то, что данный тип товара на маркетплейсе не пользуется спросом, мы честно говорим об этом клиенту. Например, был случай, когда завод абразивных материалов хотел продавать свои товары большими партиями на Ozon. Но аналитика показывала, что продаж в этой категории почти нет. И заводу лучше использовать другие методы для привлечения покупателей: например, привлекать B2B-покупателей через email-рассылки, выходить напрямую на оптовых покупателей, продвигать свой сайт в топ-выдаче в Яндекса и Google.
3. Товары с завышенной ценой. Если все продают детский крем по 39 руб., а кто-то пришел с аналогичным кремом по 80 руб. – ему нужно будет доказать неоспоримые преимущества своего товара в сравнении с конкурентами, в противном случае прироста оборота у него не будет.

Как эффективно мониторить цены на маркетплейсе? У нас, например, есть собственный бидер, который ежедневно анализирует цены на все товары рынка и присылает продавцам рекомендации, на какой товар им следуют опустить или поднять цены.

Понимание ограничений, которые накладывают маркетплейсы, позволяет компаниям лучше адаптировать свои стратегии и искать более гибкие подходы к торговле на глобальных онлайн-площадках.

Общие рекомендации для различных бизнесов по выбору стратегии продаж на маркетплейсах

• Отталкивайтесь от своих целей и от той среды, в которой вы сейчас находитесь.

Если вы магазин и продаете большое количество разного ассортимента, нет смысла думать о креативных стратегиях и больших рекламных бюджетах. Ваша задача: следить за ценами, контентом и наличием товара.

• Если вы бренд и играете «вдолгую», то важно выстроить маркетинговую стратегию и прописать всю воронку захвата покупателей от первого касания до повторных продаж.

Кому критично важно развивать собственное онлайн-присутствие в параллели с маркетплейсами?

В первую очередь, это критично важно брендам и крупным производителям товаров. То есть, когда бизнес – не перекупщик, а сам производит товар. При выборе товара покупатели читают множество отзывов, смотрят обзоры и, в том числе, посещают официальные сайты брендов.

Также для бизнесов, чей успех зависит от прямого контакта с целевой аудиторией и создания уникального опыта пользователей, собственное онлайн-присутствие может быть критически важно.

Кроме того, свое онлайн-присутствие, независимое от маркетплейсов, стоит развивать и поддерживать нишевым бизнесам – с товаром «не для всех», в основе которых лежит креативная идея (авторские сувениры, хендмейд и т.д). Такие товары лучше продвигать через соцсети или специальные тематические платформы.

Развитие собственного онлайн-присутствия дает компаниям контроль над своим брендом, клиентским опытом и маркетинговыми стратегиями, что важно для поддержания конкурентоспособности и уникальности среди других игроков на рынке.