«Окно, кому окно?!» Как расти, когда рынок падает, и при чем здесь performance marketing

Пластиковые окна — один из наиболее прибыльных бизнесов 2000–2010 годов. Высокий интерес потребителей и малая себестоимость продукта обеспечивали сверхприбыли.

Изначально пластиковые окна были ориентированы на средний класс. Рост конкуренции и снижение количества заказов, вызванное насыщением рынка продуктом, привели к демпингу и частичной переориентации на более низкие сегменты. Только за 2009 год среднерыночная стоимость стеклопакета в Северо-Западном регионе снизилась более чем на 10%.

По данным «О.К.Н.А Маркетинг», объем рынка в натуральном выражении с 2012 года сократился почти в 2 раза – с 58 млн м. кв. до 32 млн м. кв. в 2016 году.

Небольшие производители и ретейлеры начали постепенно уходить с рынка, крупные игроки — искать возможность для оптимизации расходов и увеличения отдачи от рекламных бюджетов и отделов продаж. Кто справился — тот и остался на рынке.

Опираясь на статистику Яндекса, можно сделать предположение, что многие участники рынка начали перераспределять бюджеты в пользу интернет-рекламы, где с 2016 года наблюдается значительный рост количества рекламодателей и расходов на Яндекс.Директ в категории «Окна и Рамы».

Мы часто говорим, что Performance Marketing — это самое прозрачное средство для увеличения прибыли за пределами бизнеса. И любой, даже самый сложный рынок в состоянии стагнации, не исключение.

Коллеги из крупнейшего оконного завода РФ обратились к нам с простой и понятной целью – увеличить количество заказов. О том, как мы справились, что сработало, а что нет, мы и расскажем в этом кейсе.

Цели

Итак, главная цель — «увеличить число заказов на фоне падающего интереса к продукту».

Клиент привел собственную статистику, подтверждающую маркетинговое исследование «О.К.Н.А Маркетинг»: в 2017 году рынок упал на 20% по сравнению с прошлым годом. Значит, нам необходимо было обеспечить рост продаж, чтобы перекрыть двадцатипроцентный спад в нише.

Перед началом сотрудничества с любым клиентом, мы четко определяем и проговариваем ключевые метрики. Именно наличие четких KPI и понятных способов измерения дает, так любимый всеми руководителями, план/факт и возможность прозрачно показывать и оценивать результаты. Правда в этом конкретном случае получилось чуть сложнее...

Выбор метрик

В тематике пластиковых окон для оценки эффективности чаще всего используются либо классически «лиды»:

• Звонки;
• Обращения через формы;

Либо сугубо синтетические показатели:

• Посещение контактов;
• Посещение страницы с прайсом (не смейтесь, у многих до сих пор еще и скачать можно).

Звонки и обращения в целом — ок, но в реальной жизни основным действием, к которому мы можем склонить посетителя и с большой вероятностью приводящим к заказу является замер. Понятно, что мы не можем полностью влиять на этот показатель — есть и кол-центр, и текущая загруженность замерщиков, но в целом это то, что нужно.

Общая задача стала конкретнее — получить больше замеров.
Настолько больше, чтобы перекрыть общую отрицательную динамику в нише.

Как зачастую бывает на старых рынках, задача усложнилась несколькими техническими нюансами.

Основные сложности

1. Отсутствие прозрачной аналитики. Клиент оценивает объем замеров по всем каналам, не разделяя источники. Поэтому эффективность контекстной рекламы мы могли оценивать только по синтетическим целям (обращение через форму на сайте, взаимодействие с калькулятором, просмотр контактов).
2. Отказ клиента подключать коллтрекинг. Высокая стоимость и сложности со сведением статистики привели к решению клиента подключить коллтрекинг лишь на один месяц. В дальнейшем мы оперировали данными, полученными именно за этот период.

Мы привыкли оперировать точными данными и мерить целиком всю цепочку показателей (об этом можно почитать здесь). Поэтому оба пункта вызывали огромные сложности. Просто лить трафик — не наша работа, а ориентироваться не на что.

Пришлось немного извратиться: выработать синтетические цели, имеющие прозрачную (насколько это возможно) корреляцию с финальными KPI.

Этап 1. Оптимизация по синтетическим целям

Для начала мы попробовали поставить цели:

• Заказ замера с сайта.
• Заказ обратного звонка.

И на основе текущей статистики отслеживать корреляцию с замерами и заказами.

Но тест, запущенный в декабре 2016 года, показал несостоятельность такого подхода – общий объем замеров упал почти на 50%. 

Из чего мы делаем вывод: очень маленький процент аудитории заказывает окна и вызывает замерщика через формы на сайте. Преимущественно звонят. При этом аудитория, которая предпочитает прямой звонок, и аудитория, которая делает заказ через формы, почти не пересекаются. Оптимизация по заказам через формы не влияет на общий объем замеров, который формируется за счет прямых звонков.

В 2017 вели оптимизацию, добавив к этим целям:

- Взаимодействие с калькулятором;

- Посещение раздела «Контакты»;

Смена стратегии. Баланс по достижению целей и по наращиванию трафика

После изменения набора целей для оптимизации,также изменили стратегию — ориентируемся на баланс по выполнению целей и по наращиванию трафика.

• Одной из первых задач стала реорганизация семантического ядра.

Ранее, в 2016 г., для запуска кампаний мы собрали массив из 4000 ключевых слов. Учитывая спад в тематике, требовалось оптимизировать семантическое ядро: убрать наиболее дорогие и при этом приносящие мало конверсий запросы, добрать недостающие конверсии за счет расширения семантики.

В контекстной рекламе тематика пластиковых окон — высококонкурентна, но рекламодатели, как правило, борются за десяток коммерческих запросов. Они — самые дорогие.

Во-первых, мы проанализировали эффективность этих запросов на основе синтетических целей и отсеяли малорезультативные. Затем вычистили слишком широкие и нерелевантные запросы.

Во-вторых, мы расширили слова за счет новых фраз и ключей. ЦА выбирает пластиковые окна по множеству критериев. Выбирают окна по конкретным производителям, по типам профилей (Veka, Rehau), по количеству камер, по размеру, по типу дома, в котором планируется установка и др. Как результат запросы в тематике очень неоднородны.

На основе данных Яндекс.Вордстат, Google Keyword Planner, поисковых подсказок и критериев выбора целевой аудитории создали mind-карту:

В результате получили около 3500 ключевых высокоцелевых запросов; объем семантики, несмотря на расширение, сократился (за счет чистки широких и низко конверсионных запросов), но таким образом мы повысили общее качество трафика.

• Не менее важной задачей стала настройка стратегий для закупки максимально целевого трафика:

Мы выделили ключевые слова, приносящие наибольшее число конверсий. Конверсионные запросы были поделены на несколько блоков в зависимости от приоритета. Настроили правила в K50 для повышения ставок и удержанию позиций по этим словам без превышения оптимального CPA. Для каждого блока семантики — отдельное правило.

• Кроме того, мы оптимизировали распределение бюджета.

Проанализировали поведение аудитории по рабочим и нерабочим часам. Определили и настроили на основе этого оптимальное распределение рекламных бюджетов.

Обновление креативов, улучшение объявлений

Чем лучше объявления — тем лучше CTR. Тут мы не откроем ничего нового.

Обязательное вхождение запроса, дополнительные преимущества, скидки, если есть — стандартная программа.

Обновили и улучшили и все серии креативов для РСЯ. Ниже покажем несколько серий, обычно мы меняем креативы раз в 1–2 месяца, чтобы избежать выгорания.

Заголовок каждого объявления содержит информацию о скидке, рассрочке или другое предложение, а разные изображения — тестирование гипотез о реакции целевой аудитории.

Проработка базовых технических моментов

Дополнительно проработали базовые технические моменты рекламных кампаний.

Это стандартный бесконечный цикл для любого проекта — по сути Деминг-Шукхарт.

• Продублировали ключевые слова в разных соответствиях.
• Отключили неэффективные по CR и CPA ключевые слова.
• Провели тщательную минусацию площадок, которые требуют вложений, но не дают конверсий или показывают высокий CPA.
• Проводили регулярную минусацию нерелевантных запросов по статистике переходов на сайт.

Вместе с пластиковыми окнами пользователи интернета ищут аксессуары, фурнитуру для окон, москитные сетки, жалюзи и т.д. Все это тщательно минусовалось.

Для клиента важно исключить показы по запросам «деревянные окна», но сохранить трафик по запросам, касающимся замены старых деревянных окон на новые пластиковые. «Деревянные окна», «окна +из дерева» мы добавили как минус-фразы, сохранив ключевые запросы по замене окон в кампаниях Яндекс.Директ.

Если минус-фразы пересекаются с ключевыми фразами, то эти минус-фразы не учитываются при показах по данным ключевым фразам. В AdWords эти фразы заминусовали на уровне групп.

Естественно, выполнялся и общий стандартный пул работ. И что же с результатами, спросите вы, а вот что.

Результаты

Уже на уровне CPC и CTR видим положительные изменения:

Мы выкупаем больше целевого трафика, чем у конкурентов при меньшей средней цене клика.

При этом удерживаем стабильно высокие позиции.

После завершения оптимизации по синтетическим целям пришло время использовать статистику, накопленную за месяц работы коллтрекинга.

Этап 2. Временное подключение коллтрекинга. Оптимизация по полученным данным

Мы убедили клиента тестово запустить коллтрекинг. Он был подключен на 1 месяц. Главный результат – мы смогли собрать данные и использовать их в оптимизации.

• Отдельно выделили запросы, принесшие наибольшее число звонков, – настроили на них дополнительную стратегию К50.
• Проанализировали, как соотносятся между собой синтетические цели и звонки.

Вывели коэффициент корреляции между звонками и достижениями целей.

В результате из числа пользователей, посетивших раздел «Контакты», 60% совершают звонок.

Из сделавших расчет на калькуляторе 27% совершают звонок.

И в целом — 19% посетителей сайта, просматривающих «Контакты «и рассчитывающих на «Калькуляторе», звонят.

1. Настроили новые правила К50 на основе синтетических целей с учетом этих данных.
2. Продолжили расширение семантики – максимально детально проработали семантическое ядро.
3. Расширили РСЯ. Настроили оптимизатор по синтетическим целям для сетевых кампаний.

Результаты и выводы

• Благодаря оптимизации в январе–июне 2017 г. удалось получить на 8,02% больше замеров, чем прогнозировалось*.
• Лучшие результаты удалось получить, оптимизируя кампании по выведенной корреляции между синтетическими целями и данными коллтрекинга: июнь 2017 +19,80% замеров по сравнению с тем же периодом в 2016.

*Прогноз на 2017 г. составлен на основе данных клиента по замерам в 2016 г.

Никогда не останавливайся!

Пока мы готовили кейс (а это у нас, к сожалению, долгий и мучительный процесс), работа над проектом не останавливалась.

В октябре объем замеров превысил прогноз, сделанный на основе данных 2016-го года, на 35,33%, несмотря на стагнацию рынка.

К сожалению, мы не имеем права приводить финансовые показатели клиента, но и там все очень и очень неплохо.

Мы часто повторяем, что performance marketing (даже и в таком «урезанном виде») — это самое прозрачное средство для увеличения прибыли за пределами бизнеса.

Удивительно, но и без «сквозной» аналитики, на основе простых логических выводов и несложных корреляций, performance-инструменты позволяют принимать решения на основе данных и практически сразу видеть результат.

Ну не огонь ли, коллеги!))