Основные игроки на русском рынке PPC: who is who

Демфира Шакурова

SEOnews

Введение

По данным исследования российского рынка контекстной рекламы, проведенного аналитической группой департамента маркетинга компании Яндекс летом 2007 года, объем российского рынка контекстной рекламы в последние два года вырос в 2-2,5 раза. Рынок контекстной рекламы становится всё более динамичным и массовым, увеличивается число рекламодателей и активных рекламных компаний.
Следовательно, увеличиваются прибыли и популярность данного вида бизнеса, в котором прочно укрепились основные лидеры.

Рекламная сеть Яндекса, «Бегун» и Google — три основные партнёрские системы, поровну разделившие доверие партнеров. Системы успешно работают с огромным числом сайтов, обеспечивают рост доходов их владельцев, сводя их с рекламодателями.

Мы решили рассказать о том, как это происходит в трех системах PPC, а также поговорить с партнерами и представителями партнерских программ о работе, основных тенденциях рынка, узнать их мнения, получить советы.

Общие тенденции развития

Как и многие другие сферы, рынок русских PPC, по мнению специалистов, развивается по западному образцу: существует несколько компаний и большое количество крупных и мелких реселлеров. На рынке интернет-рекламы появляются всё новые и новые компании, стремящиеся завоевать расположение и доверие партнёров. Последние, в свою очередь, делятся на две категории: на тех, кто стремится к стабильности и готов жертвовать ради этого прибылью, и тех, кто, наоборот, готов жертвовать ради прибыли собственной стабильностью.

«Сегодня российский рынок контекстной рекламы фактически поделен между двумя крупнейшими игроками: Яндекс.Директом и «Бегуном». По имеющимся данным, в денежном выражении Яндекс.Директу принадлежит 55-60% российского рынка контекстной рекламы, «Бегуну» — порядка 30-35%«(1). Оставшуюся долю рынка делят между собой несколько других контекстных сетей, в число которых входит Google.

Рекламная сеть Яндекса

16 марта 1998 года Яндекс объявил о начале приема рекламы на страницы своей поисковой системы. Тремя годами позже, летом 2001 года, был создан Яндекс.Директ, с помощью которого рекламодатели смогли начать размещать контекстную рекламу на Яндексе. Это позволило эффективно осуществлять монетизацию трафика на портале Яндекса и дало возможность привлечь своего клиента. В 2005 году произошёл запуск Рекламной сети Яндекса: на крупнейших порталах Интернета (например, mail.ru и auto.ru) появился код Директа, начался прием заявок на участие в РСЯ. Затем был открыт первый центр обслуживания партнеров РСЯ — MixMarket.biz (о нем и о других ЦОПах речь пойдёт позже).

За два года существования Рекламная сеть Яндекса добилась внушительных успехов: например, согласно информации раздела «Новости» компании Яндекс, за прошедший год произошли следующие внушительные события:

• Аудитория Рекламной сети с момента запуска выросла в три раза.
• Ежемесячное количество целевых переходов на сайты рекламодателей выросло в 4,5 раза, во столько же раз выросли и выплаты партнёрам.
• Каждый партнёр Рекламной сети зарабатывает в среднем 7000 рублей в месяц.
• Выплаты Рекламной сети Яндекса в абсолютных цифрах составляют 63 миллиона рублей в месяц.
• Участниками Рекламной сети Яндекса являются большинство поисковых площадок российского, украинского и белорусского интернета.
• Реклама клиентов РСЯ размещена на многих популярных контент-ресурсах.
• В ноябре 2007 года число показов за неделю рекламных объявлений Директа превысило миллиардную отметку.

Как же работает система и что предлагает своим клиентам? Мы решили узнать у них самих.

РСЯ и центры обслуживания партнёров

Для оптимизации процесса сотрудничества и, в частности, выплат были созданы центры обслуживания партнёров Рекламной сети Яндекса. Они предназначены для того, чтобы сотрудничество с Рекламной сетью было максимально эффективным и удобным для обеих сторон. Таких ЦОПов у Яндекса на данный момент семь (до прекращения компанией Бест-Хостиг обслуживания РСЯ их было восемь), и принцип их взаимодействия с РСЯ и партнерами укладывается в следующую схему:

На уровне взаимодействия «РСЯ — партнеры» происходят следующие процессы:

• добавление сайтов;
• работа со статистикой;
• решение общих вопросов.

На уровне «РСЯ — ЦОП»:

• модерация площадок;
• работа со статистикой.

На уровне «ЦОП — партнер»:

• добавление сайтов;
• выплаты;
• консультации;
• бонусы;
• работа со статистикой.

Рассмотрим их подробнее согласно следующим факторам:

• Выплаты
• Реферальская программа
• Бонусы и подарки

*Количество упоминаний в ЦОПе на 31.01.08

Необходимо отметить ещё один фактор в работе ЦОПов, который важен для партнеров — это работа саппорта. Так, очень лестные отзывы поступают о саппорте Profit-Project: работники службы поддержки очень оперативны в своих действиях, доброжелательны, а их компетентность выдерживает любые проверки партнеров. Отмечают также индивидуальный подход к каждому партнеру и график работы службы поддержки — 24/7.

О работе службы поддержки другого ЦОПа — ADmeans — тоже хорошо отзываются партнеры: дежурный саппорт всегда отвечает на вопросы в сфере своей компетентности, а при невозможности это сделать адресует вопросы специалистам.

E-customer отмечает отсутствие тикетов в работе своей службы поддержки: не каждого устроит получить ответ на заданный вопрос только на следующий день.

А у MixMarket.biz, E-customer, AdSelf, Profit-Project, ADmeans также организованы форумы поддержки, на которых постоянно ведется активный диалог с партнерами ЦОПов.

Как же партнеру определиться с выбором ЦОПа?

В принципе, выбрать ЦОП несложно. Как утверждает руководитель ЦОПа Profit-Project Александр Прокофьев, обратить внимание следует на два основных момента: во-первых, это должен быть активный ЦОП, то есть всегда первым реагирующий на различные новости и события, который явно и искренне стремится быть «впереди планеты всей». Во-вторых, сотрудники ЦОПа всегда должны быть готовы и рады вам помочь в любых сложностях и вопросах, связанных с работой ЦОПа. Надо заметить, что именно по такой схеме Profit-Project и работает, заслужив тем самым доверие, большую популярность и отличные отзывы партнеров.

Сергей Кравец, E-customer, рекомендует обращать внимание на доходность, поддержку, систематические выплаты и хороший прогноз работы хотя бы на ближайшее будущее.

Можно заметить, что, несмотря на своё призвание и предназначение, ЦОПы всё же различаются — кто-то предлагает больше, кто-то меньше, где-то удобнее выплаты, где-то больше бонусов. Именно поэтому существует такое явление, как переход партнера от одного ЦОПа к другому. Тем не менее, борьба за партнеров и жесткая конкуренция здесь отсутствуют в силу того, что они просто бесполезны. По словам руководителя проекта ADmeans Романа Доморенка aka Miroku, от этого выигрывают только конкуренты — другие крупные русские PPC-системы.

Однако залог успешного взаимодействия — не только в отношении к своим партнёрам: многое зависит и от того, как сами партнёры соблюдают правила и порядки, принятые в проекте. Ими просто-напросто не надо пренебрегать.

Почему и как выбор партнёров падает именно на РСЯ?

РСЯ глазами партнёров

При подробном рассмотрении выясняется, что, во-первых, Яндекс давит авторитетом — многие видят в системе абсолютного лидера рынка и именно поэтому с ней работают. Во-вторых, партнеров привлекает стоимость бида по нужной тематике, то есть размер самого заработка: согласно условиям участия в РСЯ, за размещение рекламных блоков Яндекса участник сети получает половину прибыли, заработанной на кликах по рекламным блокам.

В-третьих, немаловажный фактор — удобство расчётов.
Идею организации расчётов через ЦОПы признают отличной, хотя из пожеланий со стороны партнеров по этому поводу не стоит обходить вниманием вопрос вывода денег через WebMoney.

Кроме того, партнёры РСЯ отмечают корректную техническую поддержку.

Схема «Мне посоветовал друг, и потом оказалось, что система действительно приносит самый большой доход» тоже безотказно действует, и это довольно популярный ответ на вопрос о том, почему выбор пал именно на Рекламную сеть Яндекса.

Партнеры по своему опыту советуют выбирать ту систему, которая «занимает устойчивое положение на рынке, имеет большое количество рекламодателей в различных нишах и обеспечивает максимальную прибыль» . Многие согласятся, что РСЯ безоговорочно соответствует этой характеристике.

Отмечают партнеры и некоторые недостатки в работе с РСЯ — например, расплывчатость правил принятия сайтов в систему.
«Надо все четко разложить, что можно и что нельзя, чтобы владельцы сайтов не тратили время зря и четко понимали, возьмут его сайт или не возьмут» . Следуя заявленным РСЯ правилам, под отказ может подойти любой сайт, поэтому нужны дополнительные пояснения и комментарии. Из этого недостатка вытекает типичная проблема, с которой часто сталкиваются партнёры: первый раз сайт не проходит модерацию, а со второго или третьего раза его принимают, несмотря на то, что формально ничего не делалось.

Яндекс о рынке русских PPC

Как система комментирует ситуацию, сложившуюся на рынке русских партнёрских программ? Об основных тенденциях развития, конкурентной ситуации и о том, как выбрать для себя подходящую PPC, рассказывает руководитель Рекламной сети Яндекса Антон Попов.

Из основных тенденций Антон в первую очередь отметил рост рынка контекстной рекламы и, как следствие, рост доходов сайтов-партнёров. Также (что особенно важно иметь в виду владельцам рекламных площадок) продолжается борьба за качественные площадки, размещение рекламы на которых интересно рекламодателям. Отсюда небольшой совет эксперта: «Основная задача большинства площадок — получать стабильный и высокий доход от размещения рекламы на сайте, не раздражая своих посетителей. Рекламные сети, во всяком случае Рекламная сеть Яндекса, заинтересованы в качественных площадках для показа объявлений — именно такие площадки привлекательны для наших рекламодателей» .

Чтобы доход был действительно стабильным и высоким, что является конечной целью всех владельцев площадок, нужно изначально сделать правильный выбор. Антон Попов советует выбирать ту систему, которая обеспечивает релевантные объявления, гибкое размещение рекламных блоков, стабильный заработок и удобные взаиморасчёты с партнёрами.

Несмотря на то, что выбор на рынке русских PPC еще сравнительно невелик, на данный момент уже есть из чего выбирать, поэтому существует и определённая конкуренция. Но, по данным за 2006 год, Рекламной сети Яндекса принадлежит крупнейшая доля российского рынка контекстной рекламы, так что проблемой конкурентной борьбы РСЯ пока вполне обоснованно вплотную не озадачивается.

«Бегун»

Компания «Бегун» является первопроходцем на рынке российской контекстной рекламы и уже много лет развивает это направление — система работает с 2002 года. Тогда «Бегун» выдвинул абсолютно новаторское для российского рынка интернет-рекламы предложение — контекстную рекламу с оплатой за клик и с аукционным ценообразованием. До 2005 года требования к сайтам — потенциальным участникам системы были довольно жёсткими, но после 2005 условия существенно смягчились: например, вместо 500 уникальных посетителей в день стало достаточно всего двух. В июне 2006 года суммарный доход участников рекламной сети «Бегуна» превысил 1,5 миллиона долларов в месяц.

На настоящий момент партнёрская сеть «Бегуна» насчитывает более 50 000 сайтов. В дилерскую сеть входят Россия, Украина и 18 стран СНГ, а также Англия, Чехия, Китай и даже ЮАР.

«Бегун» первым предложил рынку уникальные рекламные решения «Гиперконтекст» (размещающий объявления прямо в тексте) и «Контекстный звонок» — технологию, которая позволяет моментально связать по телефону рекламодателя и заинтересованного клиента. Также впервые в России «Бегун» применил поведенческие технологии при показе контекстных объявлений, что позволило не только увеличить охват целевой аудитории, но и сделать доходными рекламные площадки с контентом некоммерческой направленности (форумы, блоги, почтовые сервисы). В конце прошлого года «Бегун» начал предоставлять рекламодателям демографическую статистику по переходам, а именно пол и возраст некоторых пользователей, проявивших интерес к объявлению. По данным на октябрь 2007 года, еженедельно происходит около 2,8 миллиарда показов объявлений от «Бегуна» — достаточно, чтобы охватить фактически всю активную аудиторию Рунета.

Нижеприведённая таблица дает более широкое представление о видах контекстной выдачи, предлагаемых «Бегуном»:

В целом же работа компании «Бегун», взаимодействие с вебмастерами и реселлерами выглядит примерно следующим образом:

Связь «Бегуна» с клиентами обеспечивают различные реселлеры.

Мы побеседовали с Weber-ом — руководителем click-click.ru, который рассказал, чем лучше руководствоваться при выборе PPC. Выяснилось, что первое, на что должны обращать своё внимание партнёры, — это надежность системы: «Лучше заработать 100 рублей и получить их, чем увидеть на экране 150 рублей, но так и не ощутить в кармане» . Кроме того, необходимо выбрать оптимальный вариант между стабильностью и доходностью.

Допустим, как потенциальному партнёру определиться с выбором — понятно. Интересно, по каким же критериям сами реселлеры останавливают свой выбор на той или иной системе? Weber дал ответ и на этот вопрос. Дело в том, что при выходе на рынок первоначальным стимулом, повлиявшим на решение сотрудничать именно с «Бегуном», было желание работать с лидером. Поскольку критичных изменений ситуации на рынке пока не произошло и «Бегун» действительно занимает одну из лидирующих позиций на рынке русских PPC, click-click.ru остаются верными этой системе.

Партнеры о «Бегуне»

Мы задали несколько вопросов партнерам «Бегуна», и нам удалось узнать следующее.

С компанией «Бегун» удобно сотрудничать, когда обслуживаешь большое количество проектов с ограниченной аудиторией, так как система принимает сайты с посещаемостью от двух человек. «Бегун» во многих тематиках признают лидером по стоимости бида.

Служба поддержки «Бегуна» работает неплохо, лишь с оговоркой, что вопросы в основном приходится решать по телефону, — этот момент стоило бы подтянуть.

Бывает, что иногда задерживаются выплаты, но со временем это уже воспринимается как часть рабочего процесса. Тем более что выплаты в валюте WebMoney очень удобны, и это является серьёзным конкурентным преимуществом перед той же РСЯ.

Из ожидаемых и желаемых сервисов, которые хотели бы видеть в будущем партнеры, называют фильтрацию объявлений с низкой стоимостью бида и объявлений низкого качества, по которым почти не кликают посетители. Этот сервис сейчас работает пока в тестовом режиме, но есть основания полагать, что в будущем он позволит повысить доходы.

В целом компания «Бегун» находится на лидирующих позициях и не собирается уступать рынок, несмотря на то, что системе уже наступают на пятки конкуренты — в том числе и РСЯ, которая набирает обороты довольно быстрыми темпами, увеличивая как количество партнерских площадок, так и количество рекламодателей.

«Бегун» о PPC и планах на будущее

На рынке контекстной рекламы можно выделить две основные тенденции.

Первая — это развитие интеллектуальной рекламы и поведенческих технологий, которые, с одной стороны, отвечают потребностям зрителя в данный момент времени, а с другой — не нарушают его частного пространства. В первую очередь речь идет о внедрении в работу сервиса контекстной рекламы социодемографических данных, предоставленных «Бегуну» крупнейшей в России службой знакомств «Мамба».

В России такая бизнес-модель применяется впервые. Взаимодействие агрегаторов демографической информации (социальных сетей, блог-хостингов, дисконтных клубов) и рекламных операторов открывает самые широкие возможности как для более глубокого анализа привлекаемой рекламодателем аудитории, так и для более точного таргетирования рекламных предложений. Важен и тот момент, что «Мамба» передает «Бегуну» только два анкетных параметра — пол и возраст участника. Таким образом, «Бегун» не может не только связать их с реальным человеком, но даже и определить их принадлежность к какой-либо определенной анкете. Поэтому сотрудничество сервисов полностью соответствует нормам российского законодательства и закону о персональных данных.

Второй ведущей тенденцией является переход к новым гарантиям рекламного результата. Речь идет о развитии модели оплаты за действие пользователя (Cost-Per-Action) — заполнение анкет, заказов, звонок и т. д. В марте 2006 года «Бегун» предложил рынку уникальное решение «Контекстный звонок», которое позволяет моментально организовать телефонный разговор рекламодателя с потенциальным клиентом, прочитавшим объявление. «Контекстный звонок» является частным решением CPA и предлагает результат, максимально приближенный к конечной покупке или заказу услуг. В данный момент «Бегун» проводит закрытое тестирование новых возможностей CPA среди доверенных клиентов. Высокий интерес к CPA со стороны рекламодателей говорит о серьезной заинтересованности бизнеса в такой модели оплаты.

Далеко не каждая компания охотно говорит о своих планах, но «Бегун» в лице менеджера по связям с общественностью Анны Азаровой охотно поделился ими с читателями «Терминал Ру»:

«Мы непрерывно работаем над созданием новых, еще более эффективных рекламных инструментов. На данный момент уже находятся на стадии внутреннего тестирования несколько интересных продуктов, которые наши партнеры, клиенты и дилеры смогут попробовать в ближайшее время» .

Кроме того, в планы компании входит и в будущем сохранять позиции лидера и первооткрывателя на рынке контекстной рекламы.

Google AdSense

Система Google AdSense появилась в 2003 году в США. А в апреле 2005 года рекламные объявления от AdSense начали появляться в Рунете. Считается, что заработок в Google AdSense больше, чем в других партнёрских программах, поскольку эта PPC изначально не русская. Кроме того, AdSense умеет подстраиваться под своих партнёров: Google самостоятельно определяет тематику сайта и показывает именно ту рекламу, которая соответствует контенту. Например, один музыкальный сайт из партнёрской сети AdSense (американский сайт buenamusica.com) ориентирован на испаноговорящее сообщество. Поэтому большинство рекламных объявлений на нем — на испанском языке. Но если на него зайдет пользователь из России, то система выбирает русскоязычное объявление. В этом состоит одно из главных конкурентных преимуществ Google AdSense — глобальный охват и высокоточный таргетинг.

Ни реселлеров, ни ЦОПов у Google AdSense нет. Но их отсутствие вполне окупает наличие сервиса Google Analytics — «инструмента веб-аналитики следующего поколения от компании Google, показывающего, как люди находят ваш сайт, как просматривают его и как становятся клиентами». Инструмент рассчитан на рекламодателей, издателей и владельцев сайтов. С его помощью возможности интернет-рекламы можно использовать более эффективно. Оценить эффективность проделанной работы помогают графики результатов, таблицы, краткие описания и детальные отчёты.

Сложившуюся на данный момент ситуацию на рынке PPC комментирует Владимир Долгов, директор Google Россия.

Google о рынке PPC

Поскольку Google — компания глобальная, мы будем говорить о глобальном рынке. Одна из основных тенденций сегодня — это повышение интереса к рекламным площадкам с покликовой системой оплаты как со стороны рекламодателей, так и со стороны владельцев сайтов, блогов и.т.д.

Рекламодателей привлекает четкий таргетинг, разработчиков — возможность повысить прибыльность ресурса за счет более интересного контента рекламных блоков одновременно с развитием новых вариантов оплаты.

Системы контекстной рекламы предлагают более разнообразное наполнение рекламных модулей: графические модули с оплатой за тысячу показов (CPМ), видеомодули с возможностью оплаты за просмотр (Pay-Per-Action). Система PPA может использоваться и в том случае, если рекламодатель хочет платить только за определенное действие — например, только в том случае, если посетитель сайта авиакомпании приобрел электронный билет. На российском рынке появляется интерес к услуге Pay-Рer-Call (оплата звонков в call-центр) и на будущее можно прогнозировать рост популярности систем с оплатой за действие.

Вебмастера смогут существенно увеличить CTR и прибыльность сайта за счет более интересного наполнения рекламного блока, его лучшего месторасположения и сотрудничества с разными системами контекстной рекламы.

Google в PPC

Google постоянно работает над развитием системы контекстной рекламы AdSense и над совершенствованием своих рекламных продуктов, предлагая клиентам и партнёрам новые возможности. Одной из последних инноваций, например, стала видеореклама.

О выборе PPC-системы

Итак, общее представление об основных русских PPC-системах, пожалуй, составлено. Возвращаясь к вопросу выбора, хотелось бы привести один полезный совет. Многие эксперты в этой области рекомендуют поработать с несколькими PPC-системами, прежде чем определиться с выбором. Например, коды разных систем можно по очереди повесить на сайте, каждый на небольшой срок — скажем, на месяц. Так можно на практике понять, какая система подходит вам больше всего.

Но есть ещё один интересный момент — взгляд человека, имеющего опыт работы с разными системами. Такой опыт есть, например, у Armee. Он работал в разное время с разными PPC и их решениями. Из тех, что удалось сразу вспомнить, назвал нам Rupoisk, Блокнотик, MixMarket, Profit-Project, ADmeans.

В первую очередь, конечно, любопытно, какова же мотивация партнёра, решившего перейти от одной системы к другой. Их, естественно, много, и у каждого свои. Armee особо отмечает работу администраторов и саппорта — вот что может запросто подкупить партнёра при условии, что служба поддержки была недостаточно хорошо отлажена в предыдущей системе. Но только различными приятностями и вкусностями теперь партнёров уже не переманить: «Важно проявлять себя как стабильный и серьезный сервис, проводить своевременно выплаты в удобных для вебмастеров валютах».

Очень важен, как оказывается, фактор обратной связи и личного общения, который вступает в силу на различных офлайновых мероприятиях — в их ценности и эффективности убедились если ещё не все, то очень многие представители бизнеса в Сети. Armee, например, отметил SNYP’08, на котором появились и охотно общались со всеми желающими сразу два руководителя известных проектов ADmeans и Profit-Project. Всё это, с одной стороны, делает работу партнёра максимально комфортной, с другой — помогает привлечь новых партнёров и удерживать тех, кто уже работает с системой. Но, тем не менее, явление текучки партнёров в сфере русских PPC все же наблюдается. Именно благодаря её наличию начинают появляться некоторые шевеления там, где их давно не было. Например, при появлении Profit-Project и ADmeans начал активизироваться MixMarket. Рост конкуренции благоприятен для партнеров, так как они начинают получать максимальную отдачу от систем, с которыми сотрудничают, либо переходят к работе с той, которая предлагает эту максимальную отдачу. Благо, сделать это пока предельно просто — никаких тонкостей в процессе переноса площадок нет, и проблем тут не возникает, так как современные русские PPC хорошо продуманы. И всё же отмечают несколько общих недостатков русских систем: это, к примеру, отсутствие возможности выплаты наличными и нехватка рекламодателей — и, как следствие, более низкие биды и уровень дохода по сравнению с западными системами. Но со временем, безусловно, русские PPC в этом вопросе сравняются с западными.

Вот, пожалуй, и всё: мы с вами пробежались по основным русским PPC-системам. Кому-то этот обзор будет просто интересен, кому-то, возможно, полезен, а в целом останется нужной справочной информацией, к которой всегда можно вернуться при необходимости.

В заключение хотелось бы выразить благодарность всем представителям сетей контекстной рекламы за предоставленные официальные комментарии и всем, кто нашёл время побеседовать с нами на эту тему — руководителям проектов и партнёрам.