Особенности SEO-продвижения сайта медицинского препарата
В этой статье расскажу о принципах продвижения сайтов медицинских препаратов и БАДов в органическом поиске, которыми мы сами руководствуемся.
Результаты поиска в медицинской тематике
Одна их ключевых особенностей тематики – относительно высокая конкуренция. При продвижении сайтов препаратов в органике приходится прилагать усилия для привлечения не только небрендового трафика (без упоминания названия препарата в запросе), но и брендового. По запросам с названиями препаратов высокий спрос, и многие сайты пытаются собирать и монетизировать такой трафик.
Иллюстрацией типичной ситуации в поиске в этой тематике служит топ сайтов-лидеров, которые лучше всего ранжируются по запросам, связанным с кашлем. Всего в списке около 1700 запросов, суммарная «!точная !частота» по Яндексу > 440 тысяч запросов в месяц по России.
В топ-20 по видимости в Яндексе и Google сайты больших аптечных сетей и агрегаторов, медицинских учреждений, крупные информационные ресурсы, сайты медицинских лабораторий и, наконец, маркетплейсы, которые теперь тоже продают безрецептурные лекарства.
Сайты отдельных препаратов встречаются (отмечены красным на диаграмме выше), но их немного – всего 3 позиции из 20 в обеих поисковых системах.
Большим сайтам проще ранжироваться в поиске, чем сайтам отдельных препаратов, которые уступают по многим факторам – ниже цитируемость, меньше контента, хуже поведенческие метрики и т. д. Но, как видно по графику, если активно заниматься SEO, шансы получить заметную долю трафика есть.
Драйверы роста органического трафика
Безрецептурные препараты и БАДы
Брендовый трафик. В идеале сайт должен агрегировать львиную долю брендового трафика. Для этого важно быть в топ-1 по максимальному числу брендовых запросов. Этого можно добиться за счет оптимизации структуры и контента сайта, а также увеличения цитируемости, которая особенно важна для Google.
Небрендовый информационный трафик. По небрендовым запросам можно привлекать трафик путем создания качественных информационных статей под кластеры запросов с высокой популярностью. Если есть сильно выраженная сезонность спроса, то можно ориентироваться на среднегодовые частоты запросов. При этом контент-план стоит составлять с учетом сезонности.
Рецептурные препараты
Только небрендовые запросы. По законодательству РФ фактически нельзя в открытом доступе размещать информацию о рецептурном препарате. Но можно привлекать трафик по информационным небрендовым запросам про симптомы и заболевания – как и на сайты безрецептурных препаратов.
Основные элементы SEO-стратегии
Разработка семантического ядра
Семантика – основа для всех остальных работ по SEO. От ее качества во многом зависит результат.
С какими запросами имеет смысл работать при продвижении сайта препарата, а с какими нет?
Безрецептурные препараты:
✔️ Брендовые запросы – все запросы с названием препаратов, в том числе про свойства, показания, противопоказания, применение, хранение. Чем больше, тем лучше. Потенциал трафика ограничен брендовым поисковым спросом.
❌ Коммерческие запросы – как правило, бессмысленно пытаться добиться высоких позиций по запросам со словами «цена», «купить», «стоимость», ведь на сайте препарата нельзя ничего купить, а значит, нереально конкурировать с онлайн-аптеками и агрегаторами. Да и незачем обманывать ожидания пользователя.
❌ Бренды конкурентов и запросы со словами «аналоги», «чем заменить» и т. п., поскольку на сайте нет и не будет информации о конкурентах. А без нее сайт не будет по таким запросам ранжироваться.
❌ Запросы про отзывы – обычно на сайтах препаратов отзывов тоже нет.
Рецептурные и безрецептурные препараты и БАДы:
✔️ Небрендовые информационные запросы – запросы о симптомах, заболеваниях и действующих веществах препарата. Потенциал трафика ограничен только выбором тем для статей. Можно работать не только с целевыми запросами, но и с целевой аудиторией в целом. Так, многие сайты брендов детского питания размещают тексты на другие интересующие родителей темы: про беременность, подготовку к родам, уход за ребенком.
Внедрение генеративного AI в поиск (пример – Нейро от Яндекса) может несколько сократить потенциал трафика для сайтов препаратов, ведь по каким-то запросам пользователи теперь могут получить ответы прямо в поисковой выдаче, без перехода на сайт.
Оптимизация структуры сайта
Если вы рассчитываете привлекать небрендовый трафик с органического поиска, делайте многостраничный сайт. Лендинг из одной страницы в лучшем случае будет собирать только часть брендового трафика.
А теперь – к решениям, которые доказали свою эффективность на практике.
Главная страница продвигается по основным запросам с названием препарата. Важно, чтобы на ней был текст с вхождениями названия препарата, а не только красивые картинки.
Инструкция по применению обязательно должна быть на отдельной странице, а не только в виде PDF-файла. Запросы про применение препарата – одни из самых популярных в тематике. Пусть инструкцию нельзя уникализировать, зато можно дополнить другим контентом – например, добавить основные факты в начале или ответы на часто задаваемые вопросы в конце.
Отдельный раздел FAQ можно использовать для привлечения как брендовых, так и небрендовых визитов. Каждый развернутый ответ мы рекомендуем размещать на отдельной странице: это позволит сайту достигать более высоких позиций по конкретным средне- и низкочастотным запросам, в частности про особенности препарата и его применения.
Так выглядит раздел «Вопросы и ответы» на сайте препарата Но-шпа®
Информационные статьи – основной драйвер роста органического трафика по небрендовым запросам. Статьи помогают не только увеличивать узнаваемость бренда, но конвертировать трафик в продажи.
Работа с контентом
Вторая ключевая особенность тематики – высокие требования к качеству контента. Важно, чтобы авторы имели медицинское образование и практический опыт, в идеале именно в той области, к которой относится препарат.
Обычно процесс подготовки контента можно разделить на три основных этапа:
- Анализ страниц и подготовка технического задания. SEO-специалист анализирует страницы конкурентов, которые уже занимают высокие позиции в выдаче по целевому кластеру запросов, и готовит техническое задание (ТЗ). Как правило, в ТЗ есть заголовок, описание страницы, ключевые слова и фразы с рекомендациями по числу вхождений, тематикозадающие слова, примерная структура текста и рекомендуемый объем в знаках.
- Подготовка контента. Автор пишет новый или дорабатывает имеющийся текст с учетом задания от SEO-специалиста и прочих требований (tone of voice, законодательства и т. д.).
- Согласование. Если тексты пишет SEO-подрядчик, то их сначала проверяет редактор внутри агентства – на соответствие ТЗ и прочим требованиям по проекту, а затем – специалисты со стороны заказчика: бренд-менеджеры, медсоветники, юристы. Если тексты пишет сам заказчик, то SEO-подрядчик проверяет их на соответствие ТЗ и, если это необходимо, советует, как доработать.
Из-за высоких требований к качеству текста и нескольких стадий проверки этап согласования самый долгий. Помните про это при планировании работ и прогнозировании результатов.
Что важно учитывать при работе с текстами для SEO?
- Объем текста. Если в результатах поиска лонгриды длиной 10 тысяч знаков и больше, то с коротким текстом сложно будет попасть в топ-10 и получить трафик.
- Уникальность текста. Нельзя копировать контент с других сайтов. Он не будет хорошо ранжироваться.
- Релевантность запросам. Чтобы текст был релевантен запросам пользователей, он должен содержать ключевые слова из них. Тут важно помнить, что поисковые системы индексируют весь текст страницы, в том числе то, что не видно пользователю или видно не сразу. Так что скрытый служебный текст, например, политика использования персональных данных, может негативно повлиять на текстовую релевантность.
- Семантическая вариативность. В тексте должны использоваться синонимы ключевых слов (ринит = насморк), а также другие слова, характерные для тематики.
Если по вашим запросам вы видите быстрые ответы в Яндексе или выделенные описания (featured snippets) в Google, то тоже можете побороться за эту «нулевую» позицию. Одно из решений – добавить в статью блок с ответами на частые вопросы, который оптимизируется под запросы с быстрыми ответами в органике.
Стоит ли доверять создание контента генеративному AI? Наш опыт показывает, что пока что AI способен только на какие-то вспомогательные операции: например, предложить примерную структуру текста, переписать или уникализировать какой-то кусок. При этом всё, что пишет генеративная нейросеть, необходимо перепроверять. В такой сложной тематике проще (и даже дешевле – из-за сокращения числа правок и времени на редактуру) сразу доверить работу профессиональному автору с медицинским образованием, чем дорабатывать текст за нейросетью. Пользователям и алгоритмам поиска нравится экспертный контент от опытных авторов – об этом поговорим дальше.
Улучшение E-E-A-T факторов
E-E-A-T – это аббревиатура, которая используется в руководстве для асессоров Google – тех, кто проверяет качество результатов поиска («Search Quality Raters Guidelines»). Асессоры и алгоритмы поиска пытаются оценить, можно ли доверять контенту на сайте, по следующим критериям:
- Опыт (Experience). Достаточен ли непосредственный или косвенный опыт создателя контента в данной сфере?
- Компетентность (Expertise). Достаточно ли знаний или навыков у создателя контента в данной сфере?
- Авторитетность (Authoritativeness). Достаточно ли создатель контента или сайт известен как авторитетный источник информации в данной сфере?
- Надежность (Trustworthiness). Насколько информация на странице является точной, достоверной, безопасной и надежной?
Как можно улучшить E-E-A-T факторы для сайта препарата? Вот несколько основных приемов.
Привлекать экспертов к созданию или редактированию контента. Статьи стоит подписывать их именем. Мы рекомендуем создать отдельные страницы с информацией об экспертах – с их ФИО, фото, образованием, опытом. Хорошо, если информация о ваших экспертах подтверждается и другими источниками.
Так выглядит страница об эксперте на сайте препарата Микролакс®
Использовать надежные источники информации. Указывать список источников в конце статьи. Расставлять по тексту сноски с номерами источников в списке при упоминании фактов из них.
Показывать актуальность информации. Указывать даты публикации или последнего обновления контента в статье.
Рассказать о компании. На странице «О компании» написать о создателе или производителе препарата: история, специализация, основные факты, достижения и дальше по списку.
На сайте Amway Казахстан можно прочитать о создателях и истории компании
Показывать полную контактную информацию. Предлагать разные способы обратной связи: телефон, email или форма на сайте.
Получать больше ссылок с авторитетных сайтов. Цитируемость важна и для E-E-A-T, и для «классических» алгоритмов ранжирования, таких как PageRank. Удачное решение – перелинковка сайтов препаратов одной компании между собой. Как правило, они не конкурируют в поиске за одни и те же запросы.
Ссылки на сайте Дюспаталин® ДУО ведут на веб-ресурсы других препаратов Abbott
Мониторинг технического «здоровья» сайта
Как правило, сайт препарата устроен довольно просто. Есть всего несколько основных типов страниц, в сумме их число редко превышает сотню. Тем не менее даже на просто устроенном сайте могут возникать технические проблемы, и они в состоянии обнулить все усилия по подготовке качественного контента. Поэтому важно следить за тем, что контент доступен поисковым системам, и у них не возникает проблем при сканировании и индексации.
Здесь технические проблемы привели к деиндексации раздела со статьями
Если вы задумались о разработке новой версии сайта или смене платформы, то вот еще пара советов:
- Не отключайте старую версию, пока не запустите новую. Удалять всё и ставить на сайт «заглушку» («сайт не работает – приходите позже») – плохая идея. Это может негативно повлиять на потенциал трафика сайта в будущем.
- Чем раньше решите заниматься SEO, тем меньше ресурсов потратите на доработки. Лучше всего подключать SEO-специалистов уже на этапе разработки структуры сайта и макетов страниц, чтобы потом не пришлось всё переделывать.
Выводы и рекомендации
- В первую очередь уделите внимание сбору качественной семантики. От этого зависит потенциал роста трафика. Смотрите шире на вашу целевую аудиторию: что еще ей может быть интересно, кроме вашего препарата и показаний к его применению?
- Контент всё еще король и играет решающую роль при продвижении сайта – если он качественный, написан профессиональным автором.
- Уделяйте внимание E-E-A-T. Это вторая по важности точка роста для медицинской тематики, после самих текстов.
- Привлекайте профессионалов. Чем раньше вы подключаете SEO при разработке сайта, тем меньше времени и денег тратите на продвижение в поиске.
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
