Отчетность по таргетированной рекламе до продаж

Павел Злобин

Старший джедай (маркетолог-аналитик) IT-Agency https://pavezlo.ru

Забегая наперед, сразу скажу, отчет и сама методика могут показаться очередным банальным вариантом для аналитики таргетированной рекламы – это не так. Кто хоть раз подходил к оценке эффективности таргета, должен понять несомненную пользу. 

Проверочные вопросы, на которые может ответить отчет из данной статьи, в одной сводной табличке я указал ниже. Если вы не знаете, как на них отвечать при вашей текущей отчетности – статья для вас. 

• Сколько продаж приводит каждое конкретное объявление?
• Какова стоимость продажи на конкретном объявлении? 
• Какой формат визуала в объявлениях приносит больше продаж?
• Таргет на что самый окупаемый? 

Для затравки приведу пример готового сводного отчета. 

Отчет по таргетированной рекламе до продаж 

Важно уточнить, что цифры в отчете вымышленные. Альтернативы для построения отчета есть, но у каждой свои нюансы – этот бесплатен. 

Статья длинная и может показаться сложной. На самом деле процесс быстро набивается и в итоге делается быстро. 

Задача 

Чтобы было намного проще, давайте представим, что у нас есть задача от руководства на аналитику рекламы ВКонтакте, и нам необходимо придумать решение. 

Маркетологу в таком случае справедливо ответить, вот нужно Х рублей на Х сервисов и аналитика и сделаем вам такую отчетность. Чаще всего Х рублей нет, поэтому будем делать своими руками и бесплатно. 

Какие данные нам понадобятся для анализа объявлений ВКонтакте? 

Руководитель сказал, что отчет по таргетированной рекламе должен содержать сумму продаж. Значит, нам нужна выгрузка из CRM с данными по сумме и отгруженным заявкам. 

Еще отчет должен содержать затраты на рекламу – это статистика из ВКонтакте. 

Вероятнее всего, руководитель захочет видеть какие-то промежуточные цели из веб-аналитики. Соответственно, это Яндекс Метрика. 

Источники данных для анализа рекламы ВКонтакте 

Привел их на скриншоте выше. Скриншот важен, так как мы постепенно соберем всю архитектуру нашего отчета в одной картинке. Далее мы будем объединять данные и в конечном итоге получим такую структуру. 

Архитектура сквозной отчетности для таргетированной рекламы ВКонтакте 

Что дальше? 

Мы определились с источниками и теперь нам необходимо вытащить оттуда данные для отчета. Но предварительно создадим Google Таблицу с листами под каждый из источников. 

Статистика рекламы ВКонтакте 

Итак, у нас есть лист под данные из ВК. Осталось их достать. Тут я рекомендую использовать сервис Альбато и промежуточную Google Таблицу. Без Альбато выгрузка не получится, так как только с сервисом или иным образом по API можно вытащить нужный массив данных с ad-id, ad-name, campaign-id, campaign-name. 

Я не стал включать в текущую статью инструкцию, как это сделать, так как текста было бы очень много. 

Итоговая выгрузка статистики из ВКонтакте с объявлениями и кампаниями в одном наборе будет выглядеть следующим образом. Единственный момент (очень важно!) выгрузку из Альбато нужно перевести в сводную, чтобы вывести уникальные значения объявлений, и только потом копировать. 

Выгрузка статистики из ВКонтакте с объявлениями и кампаниями в одном наборе 

Ссылку на этот лист в Google Таблице я сразу привожу тут. Так вам будет проще разобраться. 

Кстати, Альбато – не панацея. Если вы не хотите использовать его, то аналогичную конструкцию можно собрать более длинным путем, сначала выгрузив из статистики рекламы ВКонтакте данные по объявлениям и потом обогатив их названиями кампаний и id кампаний в дополнительных столбцах. 

На листе вы можете заметить дополнительные столбцы зеленого цвета. На «date» можете не обращать внимания, это я тестировал свои варианты. А вот «key» критически важен, там формула склеивает название кампании с id объявления – это критически важно, так как с помощью ключа в дальнейшем мы склеим разные источники данных. 

Таким образом, данные по рекламе ВКонтакте у нас готовы. 

Данные из Яндекс Метрики по таргетированной рекламе 

Теперь достаем данные из Метрики. Для этого идем в отчет «метки UTM», добавляем нужные цели для анализа и выгружаем все в табличку Excel. 

Выгрузка данных по таргетированной рекламе из ВКонтакте 

Открываем Excel и переносим данные оттуда на подготовленный лист в Google. Он тут. 

Данные из Яндекс Метрики по таргетированной рекламе ВКонтакте 

В данном примере у нас три KPI цели: регистрации на вебинар, отправки форм, регистрации Timepad. Для них добавляем зеленый столбец, где суммируем все KPI значения для удобства. 

Также создаем ключ «key» аналогично ВКонтакте. 

На этом данные из Метрики готовы. 

Данные из CRM по таргетированной рекламе 

Чтобы выгрузить данные из CRM, и чтобы они подошли в нашу отчетность, лиды в ней должны содержать utm-метки с рекламы. Если таковых нет, то построить отчет по таргетированной рекламе до продаж не получится. Придется довольствоваться только Метрикой. 

Итак, выгружаем Excel или CSV-файл из вашей CRM, который будет содержать следующие поля. Лист с выгрузкой тут. 

Данные из CRM по таргетированной рекламе ВКонтакте 

Аналогичным для прошлых шагов образом добавляем уникальный ключ key. Всё готово. 

Справочная таблица для склейки данных 

Чтобы объединить данные, нам нужна будет справочная таблица. Ее формируем на этом листе, вставляя туда данные из листа «ads». 

Справочная таблица для склейки данных 

Это основная таблица нашего отчета. Во-первых, добавляем для нее параметр key. Во-вторых, вытаскиваем множество значений из названия объявлений и кампании, они тоже выделены зеленым и содержат: название запуска; направление подразделения бизнеса; формат визуала. 

Фактически вы можете занести в название объявления любой параметр и в дальнейшем посмотреть статистику по нему в отчетности. 

Итого, у нас получается 4 листа с разными данными для таргетинга. Их можно объединить с помощью ключа key, что и сделаем далее. 

Объединение данных сквозной отчетности по таргетированной рекламе 

Для этого создаем пустой лист и с помощью функции QUERY переносим первые данные из справочной таблицы. 

Функция query для переноса данных с другого листа 

Далее нам необходимо с помощью функции ВПР (на англ. VLOOKUP) к ключу из столбца А добавить значения из листов с источниками данных: ВКонтакте; Метрика; CRM. 

Функция VLOOKUP для объединения разных данных 

Таким образом мы формируем общий массив данных в одной большой таблице. Уникальный ключ – это «key» – и к нему данные из всех источников. 

Кто дочитал, большие молодцы! Самое сложно позади, осталось чуть-чуть. 

Формируем сквозной отчет по таргетированной рекламе 

Наверное самое простое, что нужно сделать) Просто выделяем всю таблицу данных на листе «adset» и формируем сводную таблицу на новый лист. Назовем его «Отчет». 

Сводная таблица по таргетированной рекламе 

На выходе получаем табличку, в которую добавляем нужные нам строки и значения. Я вывел в строки названия запусков и кампании с объявлениями, а в значения – всю воронку от статистики ВКонтакте до целей Метрики и продаж из CRM. 

Сквозная аналитика по таргетированной рекламе ВКонтакте 

В таблице светлыми тонами выделены расчетные столбцы, которых нет в «adset» и которые я добавлял расчетными значениями. Например, стоимость клика СРС. 

Стоимость клика через расчетное значение в Google Таблицах 

Прочие отчеты 

Приведенный пример – это лишь один из возможных вариантов отчета. Можно посмотреть статистику до содержимого объявлений, которые мы добавляли на листе «settings». 

Отчет по таргетированной рекламе до типа креатива в объявлении 

Плюсы и минусы ручной отчетности по таргету в Google Таблицах 

Привел плюсы и минусы построения такой отчетности из тех, что пришли в голову. Если что, пишите в комментарии, добавлю, что не учел. 

Плюсы: 

• Отчет бесплатен. 
• Построение отчета позволяет лучше разбираться в рекламе.
• Отчет не привязан к типу устройства и операционной системе. 
• Отчет просто передать на другое лицо при смене ответственного. 

Минусы: 

• Ручная работа при построении отчета может вести к ошибкам.
• Нужно тщательно размечать объявления с помощью utm-меток. Но в целом это требование обязательно для любого рекламного запуска. 

Альтернативы Google Таблицам для отчетности по таргетированной рекламе 

На практике я редко использую Google Таблицы и описанный в статье метод, так как анализ эффективности таргетированной рекламы гораздо проще делать с помощью Excel и Power Query. Там мы не используем функцию ВПР вовсе. Но напоминаю, Power Query и Power BI не дружат с операционкой Mac.