Откуда брать CTR: сравнение подходов для точных расчетов в SEO

Специалисты SEOWORK провели масштабное исследование в рамках которого, опираясь на большие данные, вычислили реальные значения кликабельности (CTR) позиций в поисковой выдаче Яндекс и Google. Подробности вы можете найти в одном из наших материалов.

Значения CTR играют ключевую роль в разработке SEO-стратегий, особенно когда команда ориентируется на метрику видимости. Чем точнее определена видимость, тем легче управлять процессами SEO. Однако достижение этой точности напрямую зависит от выбранных значений CTR.

Для расчетов можно использовать разные подходы: опираться на значения CTR, предлагаемые SEO-сервисами (которые могут отличаться), анализировать собственные данные или использовать показатели, полученные на основании больших данных.

Какой вариант предпочтительнее? Давайте разберем это на конкретных примерах.

CTR своего проекта как основа для расчетов

В качестве отправной точки для определения CTR можно использовать показатели кликабельности собственного сайта. Их легко рассчитать, используя данные из Яндекс Вебмастер и Google Search Console.

Однако, сравнив значения CTR нескольких проектов с данными, рассчитанными нашей командой на основе больших массивов данных, мы обнаружили неоднозначные результаты.

Так, в категории DIY один из проектов демонстрирует значительно более низкий CTR в Google, чем средние показатели по нише – почти вдвое!

CTR проекта vs CTR ниши, DIY, Google

Схожая ситуация наблюдается и в Яндекс: показатели кликабельности у проекта существенно отстают от средних значений.

CTR проекта vs CTR ниши, DIY, Яндекс

Графики также позволяют проследить распределение показов по позициям (impressions). Если линия убывает, значит, большая часть показов приходится на первые места. Если же она растет, показы в выдаче концентрируются на более низких позициях.

Иногда результаты сравнения CTR оказываются противоположными. Например, другой проект из той же ниши демонстрирует CTR выше среднего уровня в обеих поисковых системах.

CTR проекта vs CTR ниши, DIY, Google

CTR проекта vs CTR ниши, DIY, Яндекс

В некоторых случаях различия между Google и Яндекс становятся особенно заметными. Например, для третьего проекта CTR в Яндекс превышает средние значения, тогда как в Google он заметно ниже.

CTR проекта vs CTR ниши, DIY, Яндекс

CTR проекта vs CTR ниши, DIY, Google

На примере категории «Электроника» видно, что показатели CTR для конкретного сайта могут как превышать, так и уступать средним значениям по нише.

CTR проекта vs CTR ниши, Электроника, Google

CTR проекта vs CTR ниши, Электроника, Яндекс

На всех графиках можно заметить и то, как распределяются показы по позициям. У каждого проекта этот процесс выглядит по-разному.

Эти примеры показывают, что использование значений CTR собственного сайта в качестве базы для расчетов может быть ненадежным. Значения сильно отклоняются от среднего по нише, а изменения в конкурентной среде (например, активный рост одного из конкурентов) могут существенно повлиять на кликабельность сайта и потребовать пересчета коэффициентов.

Таким образом, полагаться исключительно на CTR своего проекта рискованно.

Различия CTR в разных нишах

Исследование реальных значений кликабельности в поисковых системах Яндекс и Google показало, что динамика и структура CTR схожи, но сами значения CTR могут сильно различаться.

Например, в категории DIY CTR первой позиции в Яндекс на 15% выше, чем в категории «Электроника».

CTR в разных нишах, топ-3 Яндекс

Такое расхождение объясняется особенностями ниш. В категории DIY позиции маркетплейсов достаточно слабы, тогда как в сегменте «Электроника» они занимают лидирующие места.

Андрей Комаров, Head of SEO, М.Видео:

Лидерами в нишах e-commerce, как правило, выступают маркетплейсы, такие как: Озон, ВБ, Яндекс Маркет. Из года в год доля маркетплейсов в поиске продолжает расти – в целом это логично. Больше трафика => лучше ПФ => лучше позиции => больше трафика … и так далее.

В Google различия в CTR первых позиций для ниши «Электроника» и сегмента e-commerce выражены менее заметно.

CTR в разных нишах, топ-3 Google

CTR от SEO-сервисов

Многие SEO-сервисы используют собственные значения CTR при расчетах ключевых метрик. Эти данные могут служить ориентиром, однако значения CTR у различных платформ нередко существенно различаются.

Рассмотрим пример из ниши интернет-аптек. Сравним метрику потенциального трафика (Ptraf), рассчитанную на основе CTR платформы SEOWORK, с аналогичными расчетами одного из самых популярных сервисов съема позиций. Различия оказываются значительными.

Сервис съема позиций демонстрирует гораздо более высокие абсолютные значения метрики для всех сайтов, чем SEOWORK. Например, для лидера gorzdrav.org сервис прогнозирует почти 11 миллионов потенциального трафика, тогда как по данным SEOWORK этот показатель составляет чуть более 2 миллионов.

Эти различия сильно влияют на расстановку конкурентов в нише.

Рейтинг конкурентов по прогнозному трафику

Например, сайт uteka.ru в наших расчетах занимает 3-е место, тогда как другой сервис ставит его на 6-е место. Схожая ситуация у apteka.ru, который в рейтинге SEOWORK находится на 5-й позиции, а по данным сервиса – на 7-й.

В свою очередь, zdravcity.ru демонстрирует обратную тенденцию: в SEOWORK он занимает 6-е место, но сервис съема позиций поднимает его до 3-го.

Основная причина этих расхождений заключается в подходах к расчету CTR.

• Значения CTR в SEOWORK рассчитаны на больших данных и более точно отражают реальную ситуацию, хоть и частично снижают значения CTR, по сравнению с другими сервисами.

• Сервисы съема позиций часто применяют усредненные или оптимистичные значения CTR, которые могут не учитывать всех факторов и иногда завышают прогнозируемый трафик.

Выбор подхода к расчету CTR существенно влияет на расчет ключевых метрик.

Итоги

SEO-специалисты могут выбирать из нескольких способов расчетов CTR выдачи: ориентироваться на данные своего проекта, опираться на расчеты SEO-сервисов или доверять значениям, основанным на исследованиях больших данных.

Как показал анализ, разница в значениях CTR оказывает значительное влияние на понимание текущей ситуации в выдаче – как в отрасли, так и на уровне отдельного проекта.

Коэффициенты, рассчитанные на больших данных, демонстрируют максимальную точность по сравнению с другими источниками. Это позволяет не только достоверно рассчитывать ключевые метрики, но и более точно прогнозировать трафик, а также строить эффективные SEO-стратегии. Например, трафик можно вычислить с использованием формулы:

Если дополнительно известны коэффициент конверсии трафика в покупки и средний чек, то такие данные можно преобразовать в прогноз выручки. Это позволяет наглядно продемонстрировать бизнесу финансовую эффективность SEO.

Различия в значениях CTR сильно влияют на точность прогнозов, и учитывать их при планировании критически важно. Ошибки в расчетах могут привести к завышенным ожиданиям или неверным стратегическим решениям. Поэтому выбор надежной базы для расчетов – ключ к успешной SEO-стратегии.