×
Россия +7 (495) 139-20-33

Памятка руководителю: как быстро провести аудит интернет-маркетинга, если вы в этом мало понимаете

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 22584

Мы разработали чек-лист, который поможет владельцам бизнеса и топ-менеджерам оценить состояние интернет-маркетинга в компании и спрогнозировать возможный рост.

Это список создан с учетом того, что управленцы часто не знают всех тонкостей продвижения в интернете, но при этом решение о выделении денег на него принимают именно они.

Информацию для вас должен помочь собрать один из специалистов компании: маркетолог, интернет-маркетолог, специалист по интернет-рекламе или SEO-специалист. Если внутренних специалистов у вас нет, нужно поставить задачу вашему агентству.

Вам как руководителю останется оценить полученные данные и сделать правильные выводы.

Памятка руководителю и ТОП-менеджеру.jpg

Проверка 1. Стоит ли вообще активно работать в интернете на вашем рынке?

Для этого надо изучить спрос на ваш продукт в интернете. Если спроса нет, то не стоит рассчитывать на вал продаж в онлайне.

Как это оценить

1. Берем маркетинговое исследование спроса и объема рынка в рублях и потенциальных потребителях (готовое или заказываем). Исследование понадобится для дальнейшего сравнения с интернет-спросом.

2. Собираем спрос по семантическому ядру прямого сформированного интернет-спроса на верхнем уровне. Для этого ставим задачу маркетологу и SEO-специалисту:

  • Собрать самые популярные запросы, по которым клиенты будут искать в интернете вашу продукцию или компанию;
  • Посмотреть количество этих запросов в Яндексе и Google. Можно найти данные только по Яндексу в Вордстате и умножить на 1,9, чтобы добавить спрос по Google.

Стоит ли вообще активно работать в интернете на вашем рынке

3. Смотрим региональность спроса в Вордстате (вкладка «По регионам»). Это необходимо, чтобы определить регионы с максимальным спросом на вашу продукцию и отсечь те, где вы не работаете.

Стоит ли вообще активно работать в интернете на вашем рынке

4. Определяем сезонность спроса на вашу продукцию по Вордстату (вкладка «История запросов»). Смотреть нужно данные за год, а лучше два.

Стоит ли вообще активно работать в интернете на вашем рынке

5. Собираем спрос по ядру конкурентного спроса на верхнем уровне. Это делается аналогично пункту 4, но вводим в строку поиска названия всех брендов, марок, моделей конкурентов.

Стоит ли вообще активно работать в интернете на вашем рынке

Стоит ли вообще активно работать в интернете на вашем рынке

Стоит ли вообще активно работать в интернете на вашем рынке

6. Собираем спрос по ядру сформированного смежного спроса на верхнем уровне. Это делается аналогично пунктам 4 и 5, но в этом случае исследуем товары и услуги, смежные с вашим рынком. Это не ваш прямой спрос, но очень близкий к вам рынок, на котором можно продать ваше предложение.

Например, если вы занимаетесь бухгалтерией для ИП, предложите свои услуги людям, которые планируют открыть свой небольшой бизнес.

Стоит ли вообще активно работать в интернете на вашем рынке

При поиске учитывайте ваши регионы присутствия.

7. Сравниваем общий объем рынка из пункта 1 с тремя видами спроса и суммой данных по ним. После этого делаем выводы, какую долю интернет-спрос занимает в общем объеме рынка. Так мы понимаем, на что можем рассчитывать в охвате и продажах.

Что важно проконтролировать

- Собран не только прямой сформированный спрос, но и конкурентный и смежный;

- Учитывается не только Яндекс, но и Google (не забываем умножить данные по запросам из Вордстата на 1,9);

- В исследовании учитывается сезонность (поэтому берите данные за 2 года), ваши регионы присутствия и продаж;

- Если вы сравнили данные из исследования рынка со своими и все оказалось плохо, не опускайте руки. Начните разрабатывать стратегию интернет-маркетинга, чтобы не потерять еще больше времени;

- Если продукт или рынок новые и спроса еще нет, анализируйте смежный спрос. Из него и вырастет потребность в вашем предложении.

Инструменты и сервисы

- Готовые исследования (например, магазин исследований РБК) или исследовательские агентства, делающие их на заказ;

- Вордстат и Key Collector — для оценки интернет-спроса;

- XMind или MindMeister — для визуализации ядра запросов в дерево;

- Excel — для итогового сравнения.

Проверка 2. Ваше положение на интернет-рынке по количеству потенциальных клиентов, которых вы смогли привлечь

Ваше положение на интернет-рынке по количеству потенциальных клиентов, которых вы смогли привлечь 1.png

Это исследование покажет, какой процент интернет-рынка вы уже охватили.

Как это оценить

1. Из Этапа 1 берем объем интернет-рынка по вашей нише. Это примерное количество людей, которые интересуются вашим сайтом и сайтами ваших конкурентов. Можно брать только прямой сформированный спрос, можно прибавить конкурентный и смежный: экспериментируйте, смотрите на результаты.

2. Сравниваем показатели компании и общее количество людей в тематике:

  • Берем количество уникальных посетителей (не визитов — это важно!) у вас на сайте за период 1–2 года;
  • Вычитаем из полученной цифры брендовый трафик с упоминанием названия вашей компании, услуги, товара;
  • Сравниваем данные вашей компании за этот же период (1 или 2 года) с общим количеством людей на вашем рынке в интернете;
  • Делаем выводы: где вы, где рынок, куда можно расти.

Пример:

Входные двери

Суммарное количество уникальных посетителей за 2 года: 3,47 млн пользователей.

Ваше положение на интернет-рынке по количеству потенциальных клиентов, которых вы смогли привлечь 2.png

С учетом того, что объем брендового трафика составляет порядка 50%, делаем вывод, что 1,7 млн пользователей перешли из интернета на сайт компании по не брендовым запросам.

Посмотрим данные спроса:

Ваше положение на интернет-рынке по количеству потенциальных клиентов, которых вы смогли привлечь 3.png

Мы усреднили значения каждой большой группы и приводим данные в табличном виде с разбивкой по месяцам и годам. К сожалению, поисковая система Яндекс предоставляет данные с задержкой в 1 месяц, поэтому для более глубокой оценки развития рынка полезно хранить статистические данные за прошлые года.

Ваше положение на интернет-рынке по количеству потенциальных клиентов, которых вы смогли привлечь

Что важно проконтролировать

- Учитываются уникальные посетители на сайте, а не количество визитов или просмотров;

- Не забыть вычесть весь трафик с упоминанием названия вашей компании, товаров и услуг.

Инструменты и сервисы

- Яндекс.Метрика, Google Analytics — для получения количества посетителей у вас на сайте;

- Ваша CRM — для выгрузки данных по продажам;

- Excel — для итогового сравнения.

Промежуточный итог

После первых двух шагов многое становится понятно. Вы увидите состояние своей ниши в интернете и сможете понять, стоит ли активно продвигаться онлайн или сфокусироваться на офлайне. Тут же будет информация о ваших успехах: какую долю рынка удалось захватить в интернете за последние 1–2 года работы.

Постепенно становится понятна квалификация агентства интернет-маркетинга и внутренних специалистов.

Данные по Проверкам 1 и 2 можно получить за 1–2 дня неспешной работы специалистов параллельно с решением обычных задач. Фактически эта задача занимает 3–4 часа.

Проверка 3. Сравнение с конкурентами

Сравнение с конкурентами

Из предыдущих пунктов вы узнаете реальную картину происходящего с рынком и вашей компанией. Но еще более отрезвляюще действует понимание, где находитесь вы, а где — конкуренты.

Для сравнения лучше выбрать прямых или очень активных косвенных конкурентов.

Как это оценить

1. Смотрим затраты на контекстную рекламу вашей компании и конкурентов. Для этого можно использовать сервисы, указанные ниже. На количественные значения ориентируйтесь аккуратно, а вот относительные в этом случае будут точнее. Это значит, что можно сравнить себя с конкурентами в коэффициентах.

Например, если сервисы показывают, что у вас на контекстную рекламу уходит 80 000 рублей в месяц, а у конкурента — 320 000, получается коэффициент 4. Потом берем свой реальный бюджет, умножаем его на 4 и получаем сумму, которую конкурент тратит на контекст.

Оценка контекстной рекламы конкурентов и их бюджетов в SpyWords.png

Оценка контекстной рекламы конкурентов и их бюджетов в SpyWords

Оценка посещаемости сайта-конкурента и динамики изменения трафика через similarweb.com.png

Оценка посещаемости сайта-конкурента и динамики изменения трафика через similarweb.com

Оценка структуры трафика сайта-конкурента через similarweb.com.png

Оценка структуры трафика сайта-конкурента через similarweb.com

2. Оцениваем трафик на вашем сайте и на сайтах конкурентов (за вычетом контекстной рекламы). Этот анализ показывает уровень SEO и контент-маркетинга. Кроме того, можно сравнить вас и конкурентов с общим спросом на рынке, определенным ранее.

Что важно проконтролировать

- Исследование не 1–2 конкурентов, а 10.

Инструменты и сервисы

- SpyWords, Serpstat — для анализа затрат на контекстную рекламу, SEO, количества посетителей сайтов конкурентов;

- SimilarWeb — для анализа количества посетителей на сайты конкурентов по каналам;

- Другие сервисы для анализа конкурентов в интернете;

- Выписки из ЕГЮРЛ и по налоговой отчетности. Их можно получить онлайн за 300–500 рублей;

- Excel — для итогового сравнения.

Проверка 4. Быстрая оценка бюджетов, которые необходимо вкладывать в интернет-маркетинг

Быстрая оценка бюджетов, которые необходимо вкладывать в интернет-маркетинг.png

Смотрим предыдущий пункт про сравнение с конкурентами. Это часть ответа про бюджеты.

Допустим, лидеры рынка тратят 10Х, вы — 0,5Х. Рассуждать в духе: «Будем работать эффективнее и за 1–1,5 года всех порвем!» — бесполезно. Чтобы догнать конкурентов, вам потребуется минимум те же 10Х бюджета. Впоследствии бюджеты можно будет оптимизировать и работать с 3-5Х так же эффективно, как другие работают с 10Х. Но это возможно только тогда, когда вы выйдете на один уровень с конкурентами.

Как это оценить

1. Соберите ответы на базовые вопросы:

- Сколько продаж вы хотите получить из интернета в месяц?

- С каким средним чеком?

- Какая ожидается маржа с одной продажи?

- Сколько заявок для этого надо получить (формы на сайте, корзина, телефон — всеми возможными способами)?

- Сколько продаж из интернета вы получаете сейчас?

2. Берем общее число посетителей сайта, делим на количество заявок с сайта, а количество заявок делим на количество продаж. Получаем все нужные нам коэффициенты конверсии (посетитель --> заявка --> продажа). При этом желательно разделить трафик на брендовый и небрендовый.

Параметр

Показатель

Посетители, шт

20000

Количество заявок, шт

200

Конверсия в заявку

1,00%

Продажи, шт

80

Конверсия в продажу

40,00%

3. Берем весь трафик на рынке. Отдельно смотрим трафик у самых сильных конкурентов. Умножаем каждый из этих показателей на коэффициент конверсии, который посчитали для себя выше. Получаем отличный ориентир для продаж.

Параметр

Показатель

Всего трафик

150000

Всего заявок, шт

1500

Конверсия в заявку

1,00%

Всего продажи, шт

600

Конверсия в продажу

40,00%

В таблице выше, на основании данных по конверсиям из предыдущей таблицы, рассчитан примерный объем рынка, аналогичным образом можно рассчитать долю конкурента, если вы знаете? сколько трафика он получает.

4. Прикидываем по Яндекс.Директу, сколько стоил бы весь трафик в тематике у конкурентов, если его целиком выкупить в контекстной рекламе Яндекса. Берем спецразмещение, чтобы захватить максимальный объем и охват:

- Которого не хватает до конкурентов;

- Которого не хватает, чтобы охватить ~20% всех людей на рынке (см. Проверку 1 с общим спросом в тематике).

5. Получается очень грубая, но вполне сносная оценка. Можно сделать более точный анализ, но такие расчеты сложны и требуют подготовки в виде стратегии интернет-маркетинга.

Что важно проконтролировать

- Учтите, что прогноз затрат в контекстной рекламе зависит от того, с какими типами соответствия вбивать запросы в прогнозатор. Выбирайте широкое соответствие (без кавычек), чтобы спрогнозировать затраты с запасом, и узкое (в кавычках) — чтобы понять план-минимум.

- Если у вас уже запущена контекстная реклама, надо получить в прогнозе число посетителей, которое равно превышению + тому, что покупается сейчас, чтобы получить реальную ставку за клик.

- Если вы не можете собрать ответы на базовые вопросы по продажам и заявкам, это очень тревожный сигнал и нужно срочно обратиться за помощью к другому агентству.

- SEO тоже можно посчитать по выше указанной аналогии: например, по ставке за гарантированные показы в прогнозах бюджета на Яндекс.Директе. Для этого смотрим прогнозное число переходов по запросам в кавычках.

Инструменты и сервисы

- Прогноз бюджета Яндекс.Директ;

- Excel — для итогового сравнения.

После такой проверки вы получите фактическую информацию, понятную топ-менеджеру, владельцу компании и любому другому сотруднику. Останется только сделать выводы и принять решение.

Если показатели вас устраивают, агентство работает хорошо и не стоит его менять, по крайней мере, в ближайшее время.

Если вы понимаете, что безнадежно отстали по трафику, инвестициям в рекламу, доле рынка — это не повод опускать руки. Нужно разработать план на 3–4 года и следовать ему. Кроме того, лучше сменить подрядчика и перестать верить в то, что за несколько месяцев и пару сотен тысяч рублей все наладится.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Сергей Иванов
    57
    комментариев
    0
    читателей
    Сергей Иванов
    больше года назад
    Ого.
    А с этой точки зрения еще не было понятных инструкций к применению.
    Стартаперам и не только мастхев. Но они как всегда пропустят это)
    -
    10
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!