×
Россия +7 (495) 139-20-33

Памятка руководителю: как быстро провести аудит интернет-маркетинга, если вы в этом мало понимаете

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 23230

Мы разработали чек-лист, который поможет владельцам бизнеса и топ-менеджерам оценить состояние интернет-маркетинга в компании и спрогнозировать возможный рост.

Это список создан с учетом того, что управленцы часто не знают всех тонкостей продвижения в интернете, но при этом решение о выделении денег на него принимают именно они.

Информацию для вас должен помочь собрать один из специалистов компании: маркетолог, интернет-маркетолог, специалист по интернет-рекламе или SEO-специалист. Если внутренних специалистов у вас нет, нужно поставить задачу вашему агентству.

Вам как руководителю останется оценить полученные данные и сделать правильные выводы.

Памятка руководителю и ТОП-менеджеру.jpg

Проверка 1. Стоит ли вообще активно работать в интернете на вашем рынке?

Для этого надо изучить спрос на ваш продукт в интернете. Если спроса нет, то не стоит рассчитывать на вал продаж в онлайне.

Как это оценить

1. Берем маркетинговое исследование спроса и объема рынка в рублях и потенциальных потребителях (готовое или заказываем). Исследование понадобится для дальнейшего сравнения с интернет-спросом.

2. Собираем спрос по семантическому ядру прямого сформированного интернет-спроса на верхнем уровне. Для этого ставим задачу маркетологу и SEO-специалисту:

  • Собрать самые популярные запросы, по которым клиенты будут искать в интернете вашу продукцию или компанию;
  • Посмотреть количество этих запросов в Яндексе и Google. Можно найти данные только по Яндексу в Вордстате и умножить на 1,9, чтобы добавить спрос по Google.

Стоит ли вообще активно работать в интернете на вашем рынке

3. Смотрим региональность спроса в Вордстате (вкладка «По регионам»). Это необходимо, чтобы определить регионы с максимальным спросом на вашу продукцию и отсечь те, где вы не работаете.

Стоит ли вообще активно работать в интернете на вашем рынке

4. Определяем сезонность спроса на вашу продукцию по Вордстату (вкладка «История запросов»). Смотреть нужно данные за год, а лучше два.

Стоит ли вообще активно работать в интернете на вашем рынке

5. Собираем спрос по ядру конкурентного спроса на верхнем уровне. Это делается аналогично пункту 4, но вводим в строку поиска названия всех брендов, марок, моделей конкурентов.

Стоит ли вообще активно работать в интернете на вашем рынке

Стоит ли вообще активно работать в интернете на вашем рынке

Стоит ли вообще активно работать в интернете на вашем рынке

6. Собираем спрос по ядру сформированного смежного спроса на верхнем уровне. Это делается аналогично пунктам 4 и 5, но в этом случае исследуем товары и услуги, смежные с вашим рынком. Это не ваш прямой спрос, но очень близкий к вам рынок, на котором можно продать ваше предложение.

Например, если вы занимаетесь бухгалтерией для ИП, предложите свои услуги людям, которые планируют открыть свой небольшой бизнес.

Стоит ли вообще активно работать в интернете на вашем рынке

При поиске учитывайте ваши регионы присутствия.

7. Сравниваем общий объем рынка из пункта 1 с тремя видами спроса и суммой данных по ним. После этого делаем выводы, какую долю интернет-спрос занимает в общем объеме рынка. Так мы понимаем, на что можем рассчитывать в охвате и продажах.

Что важно проконтролировать

- Собран не только прямой сформированный спрос, но и конкурентный и смежный;

- Учитывается не только Яндекс, но и Google (не забываем умножить данные по запросам из Вордстата на 1,9);

- В исследовании учитывается сезонность (поэтому берите данные за 2 года), ваши регионы присутствия и продаж;

- Если вы сравнили данные из исследования рынка со своими и все оказалось плохо, не опускайте руки. Начните разрабатывать стратегию интернет-маркетинга, чтобы не потерять еще больше времени;

- Если продукт или рынок новые и спроса еще нет, анализируйте смежный спрос. Из него и вырастет потребность в вашем предложении.

Инструменты и сервисы

- Готовые исследования (например, магазин исследований РБК) или исследовательские агентства, делающие их на заказ;

- Вордстат и Key Collector — для оценки интернет-спроса;

- XMind или MindMeister — для визуализации ядра запросов в дерево;

- Excel — для итогового сравнения.

Проверка 2. Ваше положение на интернет-рынке по количеству потенциальных клиентов, которых вы смогли привлечь

Ваше положение на интернет-рынке по количеству потенциальных клиентов, которых вы смогли привлечь 1.png

Это исследование покажет, какой процент интернет-рынка вы уже охватили.

Как это оценить

1. Из Этапа 1 берем объем интернет-рынка по вашей нише. Это примерное количество людей, которые интересуются вашим сайтом и сайтами ваших конкурентов. Можно брать только прямой сформированный спрос, можно прибавить конкурентный и смежный: экспериментируйте, смотрите на результаты.

2. Сравниваем показатели компании и общее количество людей в тематике:

  • Берем количество уникальных посетителей (не визитов — это важно!) у вас на сайте за период 1–2 года;
  • Вычитаем из полученной цифры брендовый трафик с упоминанием названия вашей компании, услуги, товара;
  • Сравниваем данные вашей компании за этот же период (1 или 2 года) с общим количеством людей на вашем рынке в интернете;
  • Делаем выводы: где вы, где рынок, куда можно расти.

Пример:

Входные двери

Суммарное количество уникальных посетителей за 2 года: 3,47 млн пользователей.

Ваше положение на интернет-рынке по количеству потенциальных клиентов, которых вы смогли привлечь 2.png

С учетом того, что объем брендового трафика составляет порядка 50%, делаем вывод, что 1,7 млн пользователей перешли из интернета на сайт компании по не брендовым запросам.

Посмотрим данные спроса:

Ваше положение на интернет-рынке по количеству потенциальных клиентов, которых вы смогли привлечь 3.png

Мы усреднили значения каждой большой группы и приводим данные в табличном виде с разбивкой по месяцам и годам. К сожалению, поисковая система Яндекс предоставляет данные с задержкой в 1 месяц, поэтому для более глубокой оценки развития рынка полезно хранить статистические данные за прошлые года.

Ваше положение на интернет-рынке по количеству потенциальных клиентов, которых вы смогли привлечь

Что важно проконтролировать

- Учитываются уникальные посетители на сайте, а не количество визитов или просмотров;

- Не забыть вычесть весь трафик с упоминанием названия вашей компании, товаров и услуг.

Инструменты и сервисы

- Яндекс.Метрика, Google Analytics — для получения количества посетителей у вас на сайте;

- Ваша CRM — для выгрузки данных по продажам;

- Excel — для итогового сравнения.

Промежуточный итог

После первых двух шагов многое становится понятно. Вы увидите состояние своей ниши в интернете и сможете понять, стоит ли активно продвигаться онлайн или сфокусироваться на офлайне. Тут же будет информация о ваших успехах: какую долю рынка удалось захватить в интернете за последние 1–2 года работы.

Постепенно становится понятна квалификация агентства интернет-маркетинга и внутренних специалистов.

Данные по Проверкам 1 и 2 можно получить за 1–2 дня неспешной работы специалистов параллельно с решением обычных задач. Фактически эта задача занимает 3–4 часа.

Проверка 3. Сравнение с конкурентами

Сравнение с конкурентами

Из предыдущих пунктов вы узнаете реальную картину происходящего с рынком и вашей компанией. Но еще более отрезвляюще действует понимание, где находитесь вы, а где — конкуренты.

Для сравнения лучше выбрать прямых или очень активных косвенных конкурентов.

Как это оценить

1. Смотрим затраты на контекстную рекламу вашей компании и конкурентов. Для этого можно использовать сервисы, указанные ниже. На количественные значения ориентируйтесь аккуратно, а вот относительные в этом случае будут точнее. Это значит, что можно сравнить себя с конкурентами в коэффициентах.

Например, если сервисы показывают, что у вас на контекстную рекламу уходит 80 000 рублей в месяц, а у конкурента — 320 000, получается коэффициент 4. Потом берем свой реальный бюджет, умножаем его на 4 и получаем сумму, которую конкурент тратит на контекст.

Оценка контекстной рекламы конкурентов и их бюджетов в SpyWords.png

Оценка контекстной рекламы конкурентов и их бюджетов в SpyWords

Оценка посещаемости сайта-конкурента и динамики изменения трафика через similarweb.com.png

Оценка посещаемости сайта-конкурента и динамики изменения трафика через similarweb.com

Оценка структуры трафика сайта-конкурента через similarweb.com.png

Оценка структуры трафика сайта-конкурента через similarweb.com

2. Оцениваем трафик на вашем сайте и на сайтах конкурентов (за вычетом контекстной рекламы). Этот анализ показывает уровень SEO и контент-маркетинга. Кроме того, можно сравнить вас и конкурентов с общим спросом на рынке, определенным ранее.

Что важно проконтролировать

- Исследование не 1–2 конкурентов, а 10.

Инструменты и сервисы

- SpyWords, Serpstat — для анализа затрат на контекстную рекламу, SEO, количества посетителей сайтов конкурентов;

- SimilarWeb — для анализа количества посетителей на сайты конкурентов по каналам;

- Другие сервисы для анализа конкурентов в интернете;

- Выписки из ЕГЮРЛ и по налоговой отчетности. Их можно получить онлайн за 300–500 рублей;

- Excel — для итогового сравнения.

Проверка 4. Быстрая оценка бюджетов, которые необходимо вкладывать в интернет-маркетинг

Быстрая оценка бюджетов, которые необходимо вкладывать в интернет-маркетинг.png

Смотрим предыдущий пункт про сравнение с конкурентами. Это часть ответа про бюджеты.

Допустим, лидеры рынка тратят 10Х, вы — 0,5Х. Рассуждать в духе: «Будем работать эффективнее и за 1–1,5 года всех порвем!» — бесполезно. Чтобы догнать конкурентов, вам потребуется минимум те же 10Х бюджета. Впоследствии бюджеты можно будет оптимизировать и работать с 3-5Х так же эффективно, как другие работают с 10Х. Но это возможно только тогда, когда вы выйдете на один уровень с конкурентами.

Как это оценить

1. Соберите ответы на базовые вопросы:

- Сколько продаж вы хотите получить из интернета в месяц?

- С каким средним чеком?

- Какая ожидается маржа с одной продажи?

- Сколько заявок для этого надо получить (формы на сайте, корзина, телефон — всеми возможными способами)?

- Сколько продаж из интернета вы получаете сейчас?

2. Берем общее число посетителей сайта, делим на количество заявок с сайта, а количество заявок делим на количество продаж. Получаем все нужные нам коэффициенты конверсии (посетитель --> заявка --> продажа). При этом желательно разделить трафик на брендовый и небрендовый.

Параметр

Показатель

Посетители, шт

20000

Количество заявок, шт

200

Конверсия в заявку

1,00%

Продажи, шт

80

Конверсия в продажу

40,00%

3. Берем весь трафик на рынке. Отдельно смотрим трафик у самых сильных конкурентов. Умножаем каждый из этих показателей на коэффициент конверсии, который посчитали для себя выше. Получаем отличный ориентир для продаж.

Параметр

Показатель

Всего трафик

150000

Всего заявок, шт

1500

Конверсия в заявку

1,00%

Всего продажи, шт

600

Конверсия в продажу

40,00%

В таблице выше, на основании данных по конверсиям из предыдущей таблицы, рассчитан примерный объем рынка, аналогичным образом можно рассчитать долю конкурента, если вы знаете? сколько трафика он получает.

4. Прикидываем по Яндекс.Директу, сколько стоил бы весь трафик в тематике у конкурентов, если его целиком выкупить в контекстной рекламе Яндекса. Берем спецразмещение, чтобы захватить максимальный объем и охват:

- Которого не хватает до конкурентов;

- Которого не хватает, чтобы охватить ~20% всех людей на рынке (см. Проверку 1 с общим спросом в тематике).

5. Получается очень грубая, но вполне сносная оценка. Можно сделать более точный анализ, но такие расчеты сложны и требуют подготовки в виде стратегии интернет-маркетинга.

Что важно проконтролировать

- Учтите, что прогноз затрат в контекстной рекламе зависит от того, с какими типами соответствия вбивать запросы в прогнозатор. Выбирайте широкое соответствие (без кавычек), чтобы спрогнозировать затраты с запасом, и узкое (в кавычках) — чтобы понять план-минимум.

- Если у вас уже запущена контекстная реклама, надо получить в прогнозе число посетителей, которое равно превышению + тому, что покупается сейчас, чтобы получить реальную ставку за клик.

- Если вы не можете собрать ответы на базовые вопросы по продажам и заявкам, это очень тревожный сигнал и нужно срочно обратиться за помощью к другому агентству.

- SEO тоже можно посчитать по выше указанной аналогии: например, по ставке за гарантированные показы в прогнозах бюджета на Яндекс.Директе. Для этого смотрим прогнозное число переходов по запросам в кавычках.

Инструменты и сервисы

- Прогноз бюджета Яндекс.Директ;

- Excel — для итогового сравнения.

После такой проверки вы получите фактическую информацию, понятную топ-менеджеру, владельцу компании и любому другому сотруднику. Останется только сделать выводы и принять решение.

Если показатели вас устраивают, агентство работает хорошо и не стоит его менять, по крайней мере, в ближайшее время.

Если вы понимаете, что безнадежно отстали по трафику, инвестициям в рекламу, доле рынка — это не повод опускать руки. Нужно разработать план на 3–4 года и следовать ему. Кроме того, лучше сменить подрядчика и перестать верить в то, что за несколько месяцев и пару сотен тысяч рублей все наладится.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Сергей Иванов
    57
    комментариев
    0
    читателей
    Сергей Иванов
    больше года назад
    Ого.
    А с этой точки зрения еще не было понятных инструкций к применению.
    Стартаперам и не только мастхев. Но они как всегда пропустят это)
    -
    10
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!