×
Россия +7 (495) 139-20-33

Performance-маркетинг: что учесть при выводе компании на новые рынки

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 6495

Агентство Artics Internet Solutions вместе с Forex Club, inDriver, LC Waikiki, Ozon.Travel и Reed Exhibitions обсудили особенности локализации и рассказали, какие факторы нужно учитывать при выходе компании на новый рынок и почему просто переводами здесь не обойтись.

Анализ рынка

Начать необходимо с подготовительной работы. Сначала за дело берется юридический отдел — нужно изучить законы и требования местных регуляторов. Так, компании Forex Club при выходе на европейский рынок нужно было обязательно указывать в рекламных текстах, какой процент инвесторов теряет все вложенные средства, а также выполнять требования условий торговли. Например, для обычных аккаунтов можно предлагать мультипликатор (аналог кредитного плеча) до 30, а для профессиональных аккаунтов – до 600. Штрафы за несоблюдение требований могут быть очень высокими.

Еще один важный пункт — онлайн-оплата. Есть, конечно, универсальный вариант в виде PayPal, но локальные особенности платежных систем сильно влияют на конверсию, так что этот вопрос придется рано или поздно изучить. Например, компании Forex Club подключение местных платежных провайдеров подняло конверсию из регистрации в клиента, который пополнил счет, в 1,4 и 1,3 раза в Нидерландах и в Португалии, соответственно.

Много подсказок подкинет изучение конкурентов, их позиционирования. Какое они занимают место на рынке, какую используют рекламу? Также важно понимать ожидания и предпочтения клиентов, обратить внимание на их жалобы и отзывы. Чем тщательнее подготовка на этом этапе, тем успешнее пройдет запуск.

Запуск рекламных кампаний

  • Инструменты и каналы

Forex Club, офисы которой находятся в пяти странах, поделилась основным списком каналов (в порядке приоритета), который остается неизменным для всех рынков:

Performance-маркетинг Что учесть при выводе компании на новые рынки

Что касается источников: для Латинской Америки, Юго-Восточной Азии и Европы это, как правило, все те же Google и Facebook.

Я не рекомендую здесь что-то выдумывать. На начальном этапе проще пользоваться тем, что вы уже знаете. Тем более, как правило, локальные поисковики входят в Google Syndicated Search, — продолжает представитель Forex Club. – Дальше можно искать дополнительные, интересные источники трафика на локальном рынке. Так, например, мы нашли приложение Grindr, которое очень популярно в Германии, Великобритании и России. Такие приложения мы используем для дополнительной закупки.

Сразу выяснить, куда податься, скорее всего, не получится. Тут работает только метод проб и ошибок.

В Египте, где социальные сети вообще очень мощный инструмент, лучше всего сработал YouTube, а именно InStream. Клиенты не досматривали видео даже до конца, среднее время — клик после трех секунд. Сейчас мы на основе этих данных переформировываем бюджет с акцентом на YouTube, — рассказывают в LC Waikiki. — В Казахстане мы ожидали, что Google и Яндекс будут работать в соотношении 50/50. Оказалось, Google побеждает 2:1. Также в Казахстане мы делали ставку на офлайн и воспользовались дедовским методом — SMS-рассылкой. Разослав сообщения 330 тысячам, мы получили 8 переходов и 9 заказов. Билборды также не сработали. Хотя их эффект сложно замерить, мы выбрали определенные города и замерили результаты аплифта в них спустя два месяца после размещения. Больше мы этим методом рекламы пользоваться не будем.

В Reed Exhibitions рассказали об обратной проблеме, когда Россия — не родина бренда, а один из зарубежных рынков. Головной офис заточен под использование привычных им инструментов, а любые местные «новшества» приходится утверждать.

Для международного рынка Россия часто относится к категории rest of the world. Все местные корпоративные платформы построены на основе зарубежных. Мы локализуем кнопки и контент, но, так как штаб-квартира находится в Лондоне, ориентируются коллеги часто на Западную Европу и США в первую очередь, используют инструменты, которые эффективны там. При этом желаемых зарубежных технологических кейсов не так много (контентных – может быть), с точки зрения инструментов российский рынок более разнообразен.

  • Особенности культуры

При запуске на новом рынке важно понимать и здраво оценивать особенности местного потребления и учитывать это в своих рекламных сообщениях. Простой пример: при запуске в Латинской Америке специалисты из inDriver поняли, что такси там воспринимается как более дорогой вид общественного транспорта. В отличие от регионов России: для большинства жителей здесь заказ такси — это все-таки событие. Это, в свою очередь, влияет на вовлеченность пользователей, стоимость и качество трафика.

Также мы заметили, что в Латинской Америке между установкой приложения и его использованием может пройти хоть месяц, в то время как в России люди скачивают приложение, чтобы тут же им воспользоваться.

Бывают и более небанальные открытия. Например, на турецком рынке нет понятия «Черная пятница», так как пятница в исламе священный день, — об этом рассказала Анна Суходолова из LC Waikiki, компании с головным офисом в Турции. Бренды, которые этого не знали, до сих пор разбираются с репутационным уроном, который им принесли некорректные кампании.

Еще в Турции очень популярна доставка на дом, так как семьи большие, а большая часть женского населения не работает — почти всегда есть кто-то, кто готов встретить курьера. Эта особенность смутила сотрудников LC Waikiki при запуске на новый для них, российский рынок: здесь, наоборот, предпочитают самовывоз, так как дома появляются поздно и после работы. Такие особенности тоже важно учитывать в рекламном сообщении: быстрая и бесплатная доставка, там, где предпочитают самовывоз, не будет преимуществом.

А теперь загадка — как думаете, почему в Марокко курьерская служба LC Waikiki с каждым заказом доставляет 2 килограмма соли? Ответ — в конце текста*.

Во многих странах гораздо более консервативно относятся к онлайн-оплате, чем в России: боятся утечки данных. Например, в Румынии, где к тому же существует негласный бойкот онлайн-магазинов торговыми центрами. Их собственники не хотят рекламы онлайн-магазинов, согласно лизинговыми контактам, это влечет за собой внушительные денежные штрафы.

«Нечерная» пятница — не единственный пример особенностей мусульманских стран: выставки, которые организует компания Reed Exhibitions, в Саудовской Аравии всегда разделены на два блока — женский и мужской. Пересекаться эта аудитория не может.

Все это, как правило, познается уже с опытом и может сильно сказаться на успехе запуска.

  • Креативы

Что выбрать, локализацию или перевод, и в чем разница? Локализация учитывает специфику местной ЦА. Перевод — это просто «калька». Начинаем с переводов и смотрим за реакцией аудитории, параллельно изучая особенности местных покупателей. Дальше, уже разбираясь в специфике нового рынка, можно экспериментировать с локализацией.

Пример из опыта компании Forex Club:

Чтобы улучшить наши результаты в Чили, мы локализовали креатив, который обычно, при запуске на новых рынках, просто переводим. Специально отрисовали видео со знаковыми для страны образами. На слайде видны результаты.

Performance-маркетинг Что учесть при выводе компании на новые рынки

У перевода тоже может быть много подводных камней. Нужно помнить об особенностях местной лексики, манере говорить — например, при переозвучке видео текст нужно перевести так, чтобы голос совпадал с мимикой актера.

Forex Club рекомендуют обращаться к переводчикам напрямую: так легче отслеживать качество работы. При работе с агентством у компании нет связи с конкретным исполнителем, и может оказаться, что переводчик выполняет свою работу не так уж добросовестно. С ними соглашаются в LC Waikiki: если не хотите «текстов в стиле AliExpress», лучше проконтролировать работу лично.

На различиях в языках заострил внимание Дмитрий Тумайкин из OzonTravel: при настройке контекста на новых рынках внимание нужно уделять порядку слов, особенностям семантики, морфологии (английские существительные не склоняются по падежам). Простой копипаст здесь не работает, алгоритмы Google на Яндекс не похожи.

Головной офис или работа на местах?

Этот выбор зависит от множества факторов, одни из ключевых — специфика бизнеса и особенности страны запуска. Например, запускаясь в Египте, LC Waikiki столкнулись с требованием оплачивать дополнительный двадцатипроцентный налог при работе с третьей стороной, если та находится за пределами страны. Чтобы его не платить, нужно было вести работу через местные рекламные агентства.

Мы обратились к одному из местных агентств по рекомендации, попросили сделать медиаплан. В медиаплане была одна строчка: «покупка медиаконтента», а ниже — бюджет, который мы предоставили агентству. Сейчас всю маректинговую активность мы ведем из головного офиса, так как в Египте партнеров найти так и не удалось.

В inDriver — несмотря на то, что компания сейчас работает в 11 странах и более чем в 160 городах — справляются силами центрального якутского офиса. Но существует выездной «десант», который работает на местах, когда это необходимо. Главный минус при таком формате — огромная разница в часовых поясах.

Несмотря на большое количество стран, у нас не очень большая команда, — рассказывают в Forex Club. — Руководитель департамента и группа channel-менеджеров, которая управляет рекламой во всех странах и на всех языках. Также есть отдельная команда IT, которая занимается интеграциями и data search.

О том, как в крупных международных компаниях происходит процесс согласования, рассказал спикер компании Reed Exhibitions:

У нас много выставок по всему миру, каждая — отдельный бренд, у которого своя команда, как в любой мультибрендовой компании (Unilever, например). Приходится много согласовывать с британским офисом, особенно учитывая, что для международных компаний Россия — страна с повышенной коррупционностью. Коллегам из Artics приходилось подписывать много документов. Согласовываются не только бюджеты, но и KPI на следующий сезон и инструменты, которыми они достигаются.

* В Марокко курьерская служба с каждым заказом доставляет 2 килограмма соли, так как по местным законам все заказы менее одного килограмма должны доставляться государственной почтой.

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • marketch.ru
    1
    комментарий
    0
    читателей
    marketch.ru
    больше года назад
    Перформанс - это вид современного искусства. Написать рядом слова "перформанс" и "маркетинг" - это как пылесос-оперетта или "физика паяльника". Что такое перформанс в маркетинге и про то, что сначала изучаем термины и если они позволяют нести бред - смело несем, а если нет - извольте соблюдать приличия. www.marketch.ru/marketing_marginalia/chto_takoe_performans-marketing/
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Интересная статья. Подскажите на каких ресурсах расположить ссылки бесплатно по автобезопасности? Наш сайт bastion-center.ru/
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
83
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!