×
Россия +7 (495) 139-20-33

Performance-маркетинг: что учесть при выводе компании на новые рынки

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 6709

Агентство Artics Internet Solutions вместе с Forex Club, inDriver, LC Waikiki, Ozon.Travel и Reed Exhibitions обсудили особенности локализации и рассказали, какие факторы нужно учитывать при выходе компании на новый рынок и почему просто переводами здесь не обойтись.

Анализ рынка

Начать необходимо с подготовительной работы. Сначала за дело берется юридический отдел — нужно изучить законы и требования местных регуляторов. Так, компании Forex Club при выходе на европейский рынок нужно было обязательно указывать в рекламных текстах, какой процент инвесторов теряет все вложенные средства, а также выполнять требования условий торговли. Например, для обычных аккаунтов можно предлагать мультипликатор (аналог кредитного плеча) до 30, а для профессиональных аккаунтов – до 600. Штрафы за несоблюдение требований могут быть очень высокими.

Еще один важный пункт — онлайн-оплата. Есть, конечно, универсальный вариант в виде PayPal, но локальные особенности платежных систем сильно влияют на конверсию, так что этот вопрос придется рано или поздно изучить. Например, компании Forex Club подключение местных платежных провайдеров подняло конверсию из регистрации в клиента, который пополнил счет, в 1,4 и 1,3 раза в Нидерландах и в Португалии, соответственно.

Много подсказок подкинет изучение конкурентов, их позиционирования. Какое они занимают место на рынке, какую используют рекламу? Также важно понимать ожидания и предпочтения клиентов, обратить внимание на их жалобы и отзывы. Чем тщательнее подготовка на этом этапе, тем успешнее пройдет запуск.

Запуск рекламных кампаний

  • Инструменты и каналы

Forex Club, офисы которой находятся в пяти странах, поделилась основным списком каналов (в порядке приоритета), который остается неизменным для всех рынков:

Performance-маркетинг Что учесть при выводе компании на новые рынки

Что касается источников: для Латинской Америки, Юго-Восточной Азии и Европы это, как правило, все те же Google и Facebook.

Я не рекомендую здесь что-то выдумывать. На начальном этапе проще пользоваться тем, что вы уже знаете. Тем более, как правило, локальные поисковики входят в Google Syndicated Search, — продолжает представитель Forex Club. – Дальше можно искать дополнительные, интересные источники трафика на локальном рынке. Так, например, мы нашли приложение Grindr, которое очень популярно в Германии, Великобритании и России. Такие приложения мы используем для дополнительной закупки.

Сразу выяснить, куда податься, скорее всего, не получится. Тут работает только метод проб и ошибок.

В Египте, где социальные сети вообще очень мощный инструмент, лучше всего сработал YouTube, а именно InStream. Клиенты не досматривали видео даже до конца, среднее время — клик после трех секунд. Сейчас мы на основе этих данных переформировываем бюджет с акцентом на YouTube, — рассказывают в LC Waikiki. — В Казахстане мы ожидали, что Google и Яндекс будут работать в соотношении 50/50. Оказалось, Google побеждает 2:1. Также в Казахстане мы делали ставку на офлайн и воспользовались дедовским методом — SMS-рассылкой. Разослав сообщения 330 тысячам, мы получили 8 переходов и 9 заказов. Билборды также не сработали. Хотя их эффект сложно замерить, мы выбрали определенные города и замерили результаты аплифта в них спустя два месяца после размещения. Больше мы этим методом рекламы пользоваться не будем.

В Reed Exhibitions рассказали об обратной проблеме, когда Россия — не родина бренда, а один из зарубежных рынков. Головной офис заточен под использование привычных им инструментов, а любые местные «новшества» приходится утверждать.

Для международного рынка Россия часто относится к категории rest of the world. Все местные корпоративные платформы построены на основе зарубежных. Мы локализуем кнопки и контент, но, так как штаб-квартира находится в Лондоне, ориентируются коллеги часто на Западную Европу и США в первую очередь, используют инструменты, которые эффективны там. При этом желаемых зарубежных технологических кейсов не так много (контентных – может быть), с точки зрения инструментов российский рынок более разнообразен.

  • Особенности культуры

При запуске на новом рынке важно понимать и здраво оценивать особенности местного потребления и учитывать это в своих рекламных сообщениях. Простой пример: при запуске в Латинской Америке специалисты из inDriver поняли, что такси там воспринимается как более дорогой вид общественного транспорта. В отличие от регионов России: для большинства жителей здесь заказ такси — это все-таки событие. Это, в свою очередь, влияет на вовлеченность пользователей, стоимость и качество трафика.

Также мы заметили, что в Латинской Америке между установкой приложения и его использованием может пройти хоть месяц, в то время как в России люди скачивают приложение, чтобы тут же им воспользоваться.

Бывают и более небанальные открытия. Например, на турецком рынке нет понятия «Черная пятница», так как пятница в исламе священный день, — об этом рассказала Анна Суходолова из LC Waikiki, компании с головным офисом в Турции. Бренды, которые этого не знали, до сих пор разбираются с репутационным уроном, который им принесли некорректные кампании.

Еще в Турции очень популярна доставка на дом, так как семьи большие, а большая часть женского населения не работает — почти всегда есть кто-то, кто готов встретить курьера. Эта особенность смутила сотрудников LC Waikiki при запуске на новый для них, российский рынок: здесь, наоборот, предпочитают самовывоз, так как дома появляются поздно и после работы. Такие особенности тоже важно учитывать в рекламном сообщении: быстрая и бесплатная доставка, там, где предпочитают самовывоз, не будет преимуществом.

А теперь загадка — как думаете, почему в Марокко курьерская служба LC Waikiki с каждым заказом доставляет 2 килограмма соли? Ответ — в конце текста*.

Во многих странах гораздо более консервативно относятся к онлайн-оплате, чем в России: боятся утечки данных. Например, в Румынии, где к тому же существует негласный бойкот онлайн-магазинов торговыми центрами. Их собственники не хотят рекламы онлайн-магазинов, согласно лизинговыми контактам, это влечет за собой внушительные денежные штрафы.

«Нечерная» пятница — не единственный пример особенностей мусульманских стран: выставки, которые организует компания Reed Exhibitions, в Саудовской Аравии всегда разделены на два блока — женский и мужской. Пересекаться эта аудитория не может.

Все это, как правило, познается уже с опытом и может сильно сказаться на успехе запуска.

  • Креативы

Что выбрать, локализацию или перевод, и в чем разница? Локализация учитывает специфику местной ЦА. Перевод — это просто «калька». Начинаем с переводов и смотрим за реакцией аудитории, параллельно изучая особенности местных покупателей. Дальше, уже разбираясь в специфике нового рынка, можно экспериментировать с локализацией.

Пример из опыта компании Forex Club:

Чтобы улучшить наши результаты в Чили, мы локализовали креатив, который обычно, при запуске на новых рынках, просто переводим. Специально отрисовали видео со знаковыми для страны образами. На слайде видны результаты.

Performance-маркетинг Что учесть при выводе компании на новые рынки

У перевода тоже может быть много подводных камней. Нужно помнить об особенностях местной лексики, манере говорить — например, при переозвучке видео текст нужно перевести так, чтобы голос совпадал с мимикой актера.

Forex Club рекомендуют обращаться к переводчикам напрямую: так легче отслеживать качество работы. При работе с агентством у компании нет связи с конкретным исполнителем, и может оказаться, что переводчик выполняет свою работу не так уж добросовестно. С ними соглашаются в LC Waikiki: если не хотите «текстов в стиле AliExpress», лучше проконтролировать работу лично.

На различиях в языках заострил внимание Дмитрий Тумайкин из OzonTravel: при настройке контекста на новых рынках внимание нужно уделять порядку слов, особенностям семантики, морфологии (английские существительные не склоняются по падежам). Простой копипаст здесь не работает, алгоритмы Google на Яндекс не похожи.

Головной офис или работа на местах?

Этот выбор зависит от множества факторов, одни из ключевых — специфика бизнеса и особенности страны запуска. Например, запускаясь в Египте, LC Waikiki столкнулись с требованием оплачивать дополнительный двадцатипроцентный налог при работе с третьей стороной, если та находится за пределами страны. Чтобы его не платить, нужно было вести работу через местные рекламные агентства.

Мы обратились к одному из местных агентств по рекомендации, попросили сделать медиаплан. В медиаплане была одна строчка: «покупка медиаконтента», а ниже — бюджет, который мы предоставили агентству. Сейчас всю маректинговую активность мы ведем из головного офиса, так как в Египте партнеров найти так и не удалось.

В inDriver — несмотря на то, что компания сейчас работает в 11 странах и более чем в 160 городах — справляются силами центрального якутского офиса. Но существует выездной «десант», который работает на местах, когда это необходимо. Главный минус при таком формате — огромная разница в часовых поясах.

Несмотря на большое количество стран, у нас не очень большая команда, — рассказывают в Forex Club. — Руководитель департамента и группа channel-менеджеров, которая управляет рекламой во всех странах и на всех языках. Также есть отдельная команда IT, которая занимается интеграциями и data search.

О том, как в крупных международных компаниях происходит процесс согласования, рассказал спикер компании Reed Exhibitions:

У нас много выставок по всему миру, каждая — отдельный бренд, у которого своя команда, как в любой мультибрендовой компании (Unilever, например). Приходится много согласовывать с британским офисом, особенно учитывая, что для международных компаний Россия — страна с повышенной коррупционностью. Коллегам из Artics приходилось подписывать много документов. Согласовываются не только бюджеты, но и KPI на следующий сезон и инструменты, которыми они достигаются.

* В Марокко курьерская служба с каждым заказом доставляет 2 килограмма соли, так как по местным законам все заказы менее одного килограмма должны доставляться государственной почтой.

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • marketch.ru
    1
    комментарий
    0
    читателей
    marketch.ru
    больше года назад
    Перформанс - это вид современного искусства. Написать рядом слова "перформанс" и "маркетинг" - это как пылесос-оперетта или "физика паяльника". Что такое перформанс в маркетинге и про то, что сначала изучаем термины и если они позволяют нести бред - смело несем, а если нет - извольте соблюдать приличия. www.marketch.ru/marketing_marginalia/chto_takoe_performans-marketing/
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
378
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
378
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
140
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!