Почему контент-маркетинг – один из ключевых инструментов в B2B-маркетинге и как его использовать

Константин Мазяр

CEO Lens Agency

Что такое контент-маркетинг?

Под контент-маркетингом подразумеваются любые маркетинговые действия, в процессе которых создается и распространяется полезная, ценная для целевой аудитории информация. Посты, блоги, видео, рассылки – это все контент.

Если научиться правильно рассказывать о себе, своей деятельности, грамотно демонстрировать свою экспертность посредством текстового, аудио- и видеоформата, то это поможет и привлекать новых клиентов, и удерживать уже имеющихся.

Он способен не только привлекать читателей/зрителей и приводить к заключению сделок, но и помогать на этапе продаж. Кроме того, исходя из откликов/реакций ЦА, можно улучшать свои продукты и услуги, а также оптимизировать путь заказчика и маркетинговые усилия.

Но почему же он становится так важен для B2B-компаний?

Во-первых, благодаря контент-маркетингу повышается видимость и узнаваемость бренда. Распространение различного характера информации показывает активность компании. Не все B2B-бренды должным образом используют этот инструмент (а о правильном подходе и говорить не приходится), хотя это хороший способ выделиться на фоне конкурентов. Более того, постоянное нахождение в поле зрения потенциальной ЦА будет только плюсом, это помогает увеличивать запоминаемость бренда.

Во-вторых, через контент можно сформировать и закрепить свой экспертный статус. Полезные советы, инсайты и успешные кейсы могут наглядно продемонстрировать профессионализм и опыт компании. Когда аудитория видит это, она склонна больше доверять бренду. А за доверием как раз следует успешное выстраивание долгосрочных отношений.

Для B2B особенно важно показывать уровень своей экспертизы, иначе, если у клиентов, не будет уверенности в уровне компетентности, то они обратятся к конкуренту.  

В-третьих, еще одна значимая функция этого инструмента – преодоление сопротивлений. В B2B-маркетинге часто возникает недоверие со стороны потенциальных клиентов. Контент помогает закрыть возражения и правильно выстроить коммуникацию. 

Также регулярная публикация ценной для аудитории информации расширяет сферу влияния компании и помогает становиться лидером мнений в своей отрасли.

В-четвертых, это помощь в географическом расширении аудитории. Одним из преимуществ контент-маркетинга (как и любого другого онлайн-инструмента) является возможность привлечения клиентов со всего мира. А в B2B-сегменте ЦА и так, как правило, относительно небольшая, поэтому такая возможность привлечения новых клиентов лишней точно не будет.

Как правильно использовать контент-маркетинг в B2B-сфере?

Если раньше B2B-контент-маркетинг стремился к более профессиональному и деловому тону, то B2C мог быть более ярким и вызывающим больше эмоций. Однако теперь такие четкие границы постепенно стираются. B2B-маркетологи вряд ли смогут добиться большего успеха с помощью той же рекламы на телевидении и радио, но они могут научиться у B2C тому, как заинтриговать и заинтересовать аудиторию. Вот несколько секретов для качественного контент-маркетинга в B2B:

• Эмоции. Прежде всего важно подумать о болевых точках ЦА и о том, как ваше предложение может помочь им. И даже B2B-компаниям не стоит бояться проявлять эмоции, так как целью маркетинга является рассказ истории вашего бренда и того, как он может решить проблему потенциального клиента. А само повествование (степень его эмоциональности) следует подбирать в зависимости от уровня эмоциональной привязанности аудитории и специфики вашей отрасли.
• Тон. Необязательно всегда показывать высокий уровень серьезности, можно создавать контент более расслабленным и «человечным». Это относится не только к тексту/речи, но и к визуалу. Такой подход может сделать вашу компанию привлекательнее для аудитории.
• Различные каналы и форматы контента. Нет необходимости использовать только, например, электронные письма. Можно пробовать и тестировать, на какие форматы аудитория реагирует лучше. И в дальнейшем делать упор на них.

Поэтому не стоит всегда быть очень формальными и серьезными в своих сообщениях. Иногда лучше выстраивать коммуникацию с аудиторией посредством более простого, понятного и «живого» языка. Не так много B2B-компаний используют контент-маркетинг в таком ключе. Поэтому такой подход может стать вашим секретным оружием и конкурентным преимуществом.

Умение правильно, но не слишком заумно и формально донести какую-либо информацию до клиента – крайне важный навык

Заключение

Контент-маркетинг становится все более популярным в маркетинге B2B-компаний, потому что он помогает установить лидерство в отрасли, улучшить продажи, SEO-оптимизацию, отношения с клиентами и партнерами, а также репутацию компании. Создание качественного контента является важной частью успешной стратегии B2B-маркетинга.