Почему рекламный бюджет улетает в трубу: без продуктовой стратегии вам не выжить

Дмитрий Макаров

Сооснователь digital-агентства 4К&PR

Первое и главное: реклама не создает ценность

Главная иллюзия, в которую продолжают верить многие компании, звучит примерно так: хорошая реклама может продать что угодно, достаточно лишь найти правильный подход и нужную аудиторию. Это в корне неверно, и понимание этого факта может сэкономить бизнесу огромные деньги.

Реклама по своей природе не создает ценность. Она лишь транслирует то, что уже есть, делая существующее предложение видимым для потенциальных клиентов. Если продукт непонятен аудитории, теряется среди конкурентов и не закрывает реальную боль клиента – реклама только навредит. Как минимум, ускорит отток бюджета и покажет всем слабость вашего предложения.

Типичные ошибки бизнеса

• Самая частая ошибка, с которой мы сталкиваемся, – запуск рекламы без четкого позиционирования, когда компания не может внятно ответить на простейший вопрос: «Для кого этот продукт и почему его должны выбрать именно у вас?» При этом клиент искренне уверен, что таргетолог каким-то магическим образом «разберется» и «найдет правильную аудиторию».
• Вторая распространенная ошибка – полное отсутствие сформулированного уникального торгового предложения. Бизнес предлагает ровно то же самое, что предлагают конкуренты, возможно, с минимальными косметическими отличиями, но при этом надеется, что красивые креативы и убедительные тексты «вытянут» кампанию.
• Третья ошибка – непонимание целевой аудитории. Бренд искренне думает, что продает «всем, кому это нужно». Или описывает аудиторию настолько абстрактно («мужчины и женщины 25-45 лет, средний доход, интересуются качеством»), что описание практически не дает полезной информации.
• Четвертая ошибка связана с неадекватными ожиданиями относительно алгоритмов – мыслью, что «они сами дообучатся» и найдут нужную аудиторию. Да, современные рекламные платформы действительно умны и способны на многое, но они не могут придумать за вас смысл предложения или создать ценность там, где ее нет.

Что такое продуктовая стратегия

Продуктовая стратегия как раз и дает четкое понимание того, для кого создан ваш продукт, какую конкретную проблему он решает в жизни клиента, и почему люди должны выбирать именно его, а не альтернативные решения.

На практике продуктовая стратегия отвечает на простые, но критически важные вопросы:

• Кто ваш клиент? Не абстрактное «все, кому нужно качество», а конкретный человек с конкретной болью, ситуацией, контекстом.
• Какую проблему решает продукт? Не теоретическую или надуманную, а ту, из-за которой клиент реально готов расстаться с деньгами прямо сейчас.
• Чем вы отличаетесь от конкурентов? Не общими словами «мы лучше» или «у нас качественнее», а конкретным, измеримым, понятным клиенту отличием.
• Почему клиент должен выбрать именно вас? Не потому что вы так хотите или вам нужно выполнить план продаж, а потому что у него есть рациональная или эмоциональная причина, которая делает ваше предложение предпочтительным.

Если на эти вопросы нет четких, конкретных ответов, которые можно быстро сформулировать и проверить, реклама не спасет ситуацию.

Как отсутствие стратегии проявляется в рекламе

Отсутствие продуктовой стратегии проявляется в рекламных кампаниях очень конкретными симптомами:

• Высокий CPM (стоимость тысячи показов) и CPL (стоимость лида) – аудитория не реагирует на объявления, и платформа автоматически поднимает цену, пытаясь компенсировать низкое качество предложения.
• Низкая конверсия в заявку или покупку – люди доходят до предложения, изучают его, но не совершают целевое действие, потому что предложение их не убедило.
• Быстрое выгорание креативов – ситуация, когда реклама работает неделю-две, а потом резко теряет эффективность – происходит из-за того, что предложение поверхностное, а аудитория быстро его распознает и перестает реагировать.
• Постоянная смена подрядчиков – очень характерный признак отсутствия стратегии. Компания нанимает таргетолога, тот работает месяц-два без результата, его увольняют. Нанимают агентство, оно тоже не дает ожидаемого эффекта, контракт расторгают. Исполнители при этом могут быть вполне компетентными, просто им нечего продавать.

Бизнес пробует таргет, контекст, SEO, блогеров, разные креативы, разные бюджеты, и результат везде одинаково плох. Это происходит потому, что нет фундамента.

С сильной же продуктовой стратегией все работает иначе. Вы привлекаете именно тех, кому продукт реально нужен, и говорите с ними на языке их проблем. Конверсия растет, потому что к вам приходят «свои» люди. Стоимость привлечения падает, потому что вы не перебираете сотни случайных контактов в поисках одного клиента. Вы просто делаете правильное предложение правильным людям – и они покупают.

Оригинал статьи на SEOnews