×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как добиться максимальной конверсии на каждом этапе email-воронки

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 9412

 Любую email-кампанию можно рассмотреть в виде воронки, подобной маркетинговой. Только в ней всё начинается с доставки писем и заканчивается совершением целевого действия подписчиком.

Добиваясь максимальной конверсии на каждом этапе email-воронки, маркетолог, и в частности email-маркетолог, получает наилучший результат от всей email-кампании. Рассмотрим подробнее этапы воронки и инструменты, которые помогут выжать максимум из рассылки.

Повышение конверсии на каждом этапе воронки email-кампании


Доставляемость писем

Чтобы подписчик увидел email-рассылку, письмо должно попасть в его папку входящих сообщений. Будет ли доставлено письмо и, если да, то куда  решают СПАМ-фильтры почтовых провайдеров, которыми пользуются получатели рассылок.

Что следует знать о работе спам-фильтров?

Существует два типа СПАМ-фильтров: контентные и поведенческие. Первые проверяют содержание письма, а вторые учитывают предыдущую реакцию подписчиков на похожие письма. И те, и другие, кроме того, учитывают технические настройки отправителя: DKIM, SPF, DMARC и репутацию IP-адреса, с которого была отправлена рассылка. В итоге на доставляемость писем оказывают влияние три параметра: контент письма, качество базы и технические настройки.

Доставляемость писем

Перед тем, как запускать email-кампанию, нужно удостовериться, что всё корректно настроено, и протестировать рассылку, отправив её на свои ящики у разных почтовых провайдеров. Рекомендуем заранее создать базу своих email-адресов в ESP-сервисе, чтобы она всегда была под рукой. Проводить такие тестовые рассылки следует полностью в рабочем режиме, чтобы проверить еще и персонализацию, адаптивность и прочее.

Открываемость

Следующий этап воронки email-кампании  открытия (open rate, OR). Их количество зависит от 2 параметров: времени рассылки и темы. Чтобы быть интересным подписчику, нужно учитывать его индивидуальные потребности, проблемы, обращаясь к ним уже в теме письма. Усилить тему письма можно, задействовав прехедер. Прехедер (или анонс)  это первая текстовая информация письма, которую обычно видит получатель сразу как продолжение темы еще до того, как он открыл письмо.

Сколько бы ни хоронили email-маркетинг ;), количество рассылок с каждым годом растёт, и конкуренция за внимание читателя усиливается. Чтобы письма открывали, нужно отправлять релевантный контент, а достигается это с помощью сегментации. Чтобы создавать действительно персонализированные рассылки, нужно собирать как можно больше информации о подписчиках и использовать ее для сегментации базы. В том числе надо отслеживать активность подписчиков в уже отправленных рассылках, реакцию на конкретные предложения и учитывать всё это при подготовке каждой последующей рассылки.

Один из инструментов, доказавший на деле свою эффективность в повышении открываемости,  досыл по не открывшим основную рассылку. Он позволяет влиять сразу на оба параметра: время получения письма и тему. Идея заключается в том, чтобы повторно отправить рассылку тем, кто не её открыл в первый раз, но уже в другое время и с другой темой.

Если база подписчиков достаточно большая (хотя бы 10 000 подписчиков), то увеличить OR поможет и классическое сплит-тестирование. Для этого нужно протестировать разные темы письма на некоторой части базы, например, на 20%. Далее вариант-победитель, показавший максимум открытий, отправить по оставшейся базе подписчиков.

Есть и другие, более продвинутые, инструменты тестирования темы и времени рассылки. Например, Gestalt-функция на основе Байесовского подхода, позволяющая тестировать и оптимизировать рассылку одновременно. Данная функция запоминает индивидуальную реакцию подписчика на рассылку и учитывает её при проведении следующих тестов. Например, если подписчик чаще открывает рассылку утром с вопросом в теме, то сервис будет отправлять ему именно такие рассылки. Если вдруг паттерн поведения подписчика изменится, функция адаптируется под новое время и эмоцию, мотивирующую подписчика открыть письмо.

Статистика кликов

Итак, подписчик открыл письмо. В некоторых случаях воронка email-кампании может заканчиваться уже на этом этапе. Например, когда цель рассылки  информирование, без призыва к дальнейшему действию. Но чаще всего ожидаемым итогом рассылки является переход на сайт, покупка, прохождение опроса и т.п.. В этом случае конверсия на этом этапе зависит от того, как оформлен этот призыв к действию в письме (call to action, CTA).

Одно из преимуществ email-маркетинга заключается в том, что письмо можно рассматривать как полноценный лендинг, вызывающий у читателя нужные эмоции и создающий свою атмосферу. Существует множество редакторов, где практически любой специалист может быстро собрать красивое адаптивное письмо, поскольку специальных знаний HTML-верстки для этого не требуется. Надо лишь продумать структуру письма и его содержание, подготовить текст и изображения.

Пример легкого, воздушного, структурированного письма, созданного в блочном редакторе:

Пример структурированного письма, созданного в блочном редакторе:

Важно не распыляться в рассылке на множество призывов. CTA должен быть один, четко сформулированный. В письме ничто не должно отвлекать читателя от его цели. При подготовке контента письма проверьте все приводимые тезисы на "прочность" помогают ли они подписчику принять решение в пользу совершения целевого действия или нет? Если нет  удаляйте без сожалений.

Пример письма с четким и понятным призывом к действию:

Пример письма с призывом к действию:

В идеале нужно уметь создавать письма, содержание которых можно понять без прочтения. Достигается это с помощью продуманных иллюстраций и инфографики. Четкая структура, заголовки, подзаголовки, отступы  это всё облегчает восприятие письма. Чтобы упростить процесс подготовки рассылки, желательно заранее проработать фирменный шаблон со всеми необходимыми блоками. И далее перед каждой рассылкой только обновлять в нем контент.

Статистика кликов email-маркетинг

Широкое распространение смартфонов привело к тому, что в среднем уже до 50% открытий писем приходится на мобильные устройства. Особенно это актуально для рассылок в В2С-сегменте. Поэтому критически важна адаптивность отправляемого письма. Согласитесь, обидно терять половину кликов из-за того, что письмо некорректно отобразилось у получателя на экране его мобильного телефона. Более того, полезно скрывать часть блоков письма в мобильной версии, чтобы оно было компактнее и лучше выглядело на небольших экранах. Это возможно не во всех редакторах писем, поэтому лучше уточнить этот момент при выборе email-платформы.

Пример: слева - неадаптивное письмо, справа - адаптивное.

Пример: слева - неадаптивное письмо, справа - адаптивное 

Кроме приведенных выше рекомендаций, повысить количество кликов по рассылке поможет старое доброе сплит-тестирование. Но в отличие от тестирования темы письма, когда победитель выбирается на основании показателя открытий, лучший макет определяется по статистике кликов. Поэтому тему и контент письма необходимо тестировать по отдельности.

Конверсия

Последний этап воронки email-кампании  достижение конечной цели рассылки, финальная конверсия. Она напрямую зависит от сложности выполнения целевого действия подписчиком и его мотивации. Если вы не учли его индивидуальных потребностей, ввели в заблуждение темой или формулировкой CTA или прислали письмо в неподходящее время  не ждите высокой конверсии на данном этапе. Если же предложение релевантно и заинтересовало подписчика, повысить конверсию может наличие dead-лайна.

Финальная конверсия самая важная. Именно на нее необходимо опираться и отслеживать в первую очередь. Например, в продающих рассылках бывает так, что OR по рассылке ниже среднего, но продажи самые высокие, и наоборот. Это может говорить, например, о своевременности предложения и честности в теме письма.

Достижение цели

Часто, запуская email-маркетинг, маркетологи пытаются выяснить, какие показатели статистики открытий и кликов можно считать нормальными, ищут среднее «по больнице» и пытаются на него ориентироваться. Это в корне неверно. Показатели статистики зависят от множества параметров: объем базы, ее возраст, тематика рассылок и т.д. Важно отслеживать динамику своих собственных показателей и стараться быть лучше «себя вчерашнего». Кроме того, важна не только статистика по рассылке, но и по базе: активность подписчиков, вовлеченность. Но самое главное понимать, достигаете ли вы поставленной перед email-маркетингом цели? И если нет, то почему и как это исправить. Анализируйте, стройте гипотезы и тестируйте их.

(Голосов: 8, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • SEOquick
    38
    комментариев
    0
    читателей
    SEOquick
    неделю назад
    Верно, я всегда учитываю гиперперсонализацию в рассылках. И не только обращение к подписчику по имени, но и учитываю во время формирования содержания рассылки его интересы. Это позволит сделать рассылку более актуальной для каждого конкретного получателя и увеличит вероятность покупки. Чтобы гиперпесонализировать email рассылку можно использовать различные системы автоматизации маркетига.
    -
    1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Интересная статья. Подскажите на каких ресурсах расположить ссылки бесплатно по автобезопасности? Наш сайт bastion-center.ru/
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
83
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!