Повысить конверсию информационного трафика? Можно! И еще вдобавок получать больше лидов

Многие гонятся за платным трафиком, что вполне логично. Но в этой погоне не стоит отодвигать на задний план и органический трафик. Зачастую именно он становится тем самым источником, который приносит на блюдечке с золотой каемочкой желаемые лиды. Это связано с тем, что по органике приходят пользователи, которые находятся в активном поиске решения своей задачи: купить смартфон, заказать химчистку, провести тюнинг автомобиля. И задача маркетологов – правильно их «встретить» на страницах сайта и мотивировать на целевое действие.

Специалисты Kokoc Performance готовы поделиться своим опытом и рассказать о том, как превратить информационные страницы в маховик по генерации лидов. Если вы хотите эффективнее работать с инфотрафиком, этот материал для вас.

Информационный трафик – что это, чем он лучше?

Информационный, или органический, трафик – количество посетителей, которые приходят на сайт по запросам из поисковых систем без применения рекламных инструментов. Они вводят то, что им интересно, в поисковую строку в Яндексе или Google, кликают на заинтересовавшую их статью из выдачи и переходят по ссылке.

По сути, информационный трафик достается практически бесплатно, так как не нужно платить за каждый клик или каждый показ. Можно сэкономить бюджет и добиться повышения лояльности. Что важно, пользователи из информационного трафика «приходят» более мотивированные. Как правило, у них есть вопрос/запрос/проблема/боль, и они ищут решение.

Чем лучше такой трафик? Пользователь может кликнуть на рекламное объявление случайно, некоторые смотрят рекламу из любопытства, особенно когда представлены акции или спецпредложения. В случае с информационным трафиком такое встречается редко. Пользователь готов тратить время на изучение темы, получение информации – он «теплый». И, если правильно подать материал, можно подтолкнуть его принять правильное решение – правильное для вашего бизнеса.

Формирование доверия

Если статья попадает в топ поисковой выдачи, она в глазах пользователей становится экспертной и авторитетной.

Пользователи мыслят так: если Яндекс выдает ее в числе первых, значит, там есть действительно ценная информация, которой стоит доверять. К тому же есть понимание, что материал заточен не на то, чтобы что-то продать или предложить, а на то, чтобы дать разъяснения, советы, сравнительный анализ.

Соответственно, пользователь к источнику такой экспертной информации относится более лояльно, в перспективе это помогает выстраивать более доверительные отношения и укреплять репутацию компании. В последующем, когда встанет вопрос выбора, скорее всего пользователь обратится за покупкой или заказом именно на тот сайт, который он уже посещал.

Можно работать и с холодной, и с горячей аудиторией

Платная реклама направлена на горячую аудиторию. То есть на тех, кто готов здесь и сейчас что-то купить, заказать, оплатить и т. д.

Информационный контент может быть эффективен на разных этапах воронки продаж. В частности:

• Понимание проблемы. Например, конец осени, автовладелец понимает, что нужно покупать новую зимнюю резину для автомобиля, но он пока не знает, какую именно.

• Изучение предложений / возможных вариантов. Автовладелец начинает изучать, какие производители представлены на российском рынке, чем лучше или не лучше китайские шины.

• Принятие решения / целевое действие. Автовладелец определился с ценой, маркой шин и уже готов совершить покупку.

Пролонгированный результат

Рекламные кампании приносят лиды до тех пор, пока тратятся деньги. Как только прекращаются финансовые вложения, сразу становится нулевым трафик. В случае с информационными статьями новых посетителей можно получать в течение многих лет и без вложений. И некоторые статьи, как хорошее вино, со временем только хорошеют – поднимаются в выдаче, дают больше трафика, становятся авторитетным источником.

С чего начать?

Прежде чем начать работу по подготовке информационного контента, необходимо понять, как мыслит пользователь на каждом этапе воронки продаж. Только так можно добиться стабильного потока читателей.

Шаг 1. Разбивка покупательского маршрута на этапы. Они уже были очерчены выше: осознание проблемы, изучение, целевое действие.

Шаг 2. Формирование пула запросов для каждого этапа. Для этого можно использовать Яндекс Вордстат, Google Trends, а также проанализировать SEO-стратегии конкурентов, которые уже находятся в топе. Чтобы получались цельные, логичные, структурные статьи, группируйте запросы по смысловому наполнению. В ином случае будет хаосный контент.

Шаг 3. Написание статей. Материал должен быть создан под интент пользователя и закрывать все вопросы, потребности по заданной теме. Иначе пользователь пойдет искать ответы у конкурентов. Например, можно сделать сравнительную таблицу шин, можно опубликовать чек-лист и разъяснить, на что нужно обращать внимание при покупке сезонных автоаксессуаров.

Шаг 4. Логическая связка материалов между собой. Оставляйте гиперссылки на другие тематические статьи, чтобы пользователь мог дальше углубляться в тему и получать все больше и больше полезной информации. Перелинковки внутри сайта помогают пользователю ориентироваться во всем многообразии статей.

Шаг 5. Оптимизация статей. Добавьте подзаголовки, структурируйте подачу материала, используйте ключевые слова. Но не стоит увлекаться SEO: материал должен быть написан в первую очередь для людей, во вторую – для ботов.

По итогу должен быть опубликован цикл статей по конкретной теме, которые закрывают все вопросы и запросы пользователя, а также прогревают его и мотивируют на покупку.

Составление ТЗ

Копирайтеры при подготовке информационного контента ориентируются на техническое задание. От того, насколько качественно подготовлено ТЗ, во многом зависят глубина раскрытия темы и SEO-соответствие материала.

На приеме составления ТЗ на подготовку статьи про диван для сайта divan.ru продемонстрируем алгоритм действий:

1. Определите целевую аудиторию и этап покупательского маршрута.

2. Определите тему: для теплой аудитории нужно больше деталей, рекомендаций, а холодную необходимо немного подогреть и заинтересовать, дать общую информацию.

3. Определите пул ключевых запросов и сгруппируйте их.

Пул запросов по теме «диваны для сна»

4. Посмотрите, что там у конкурентов. Изучите их материалы, проанализируйте подачу контента, выделите общие боли. А также найдите пробелы, которые можно закрыть в вашей статье путем добавления уточняющего контента. Чтобы копирайтеру было проще работать над материалом, можно указать урлы наиболее удачных статей, на которые можно ориентироваться.

В ТЗ оптимизатор указал ссылки на интересные, структурные статьи конкурентов

5. Укажите в ТЗ заголовок и подзаголовки, подберите метатеги

Готовое решение для страницы

6. Укажите в ТЗ ключевые слова и словосочетания. Именно те, что указывают пользователи при информационных запросах, поэтому они должны быть гармонично вписаны в текст.

В ТЗ должны попадать только избранные запросы, соответствующие этапу пользовательского пути

Сегодня подход к SEO изменился. Не обязательно упоминать ключевые слова по 5-10 раз, не обязательно помещать копирайтера в жесткие рамки. Достаточно, чтобы ключевые слова были указаны минимум по 1 разу и по итогу получился интересный, живой, логичный, информативный текст без нагромождения ненужных ключевиков.

7. Структурируйте материал, создайте план. Посмотрите, логично ли подан материал, отвечает ли он на вопросы потребителей.

Пример структуры по теме диванов:

• Кто пользователь? Взрослый человек, семейная пара, подросток?

• Локация размещения дивана.

• Механизм раскладывания дивана и описание всех возможных вариаций: еврокнижка, клик-клак и проч.

• Рекомендации по форме и размеру.

• Вариации по материалу и наполнителю.

• Описание дополнительных опций.

Дополнительные блоки:

• Описание плюсов и минусов каждой вариации: механизма раскладывания, материала, формы и др.

• Внедрение фотоконтента под каждым блоком.

• Использование маркированных списков.

• Размещение карточек товара.

Легкая, понятная, информативная статья, которую написал копирайтер по правильно составленному ТЗ

Статья про диваны не просто вошла в топ, но и стабильно находится на своей позиции.

Второй шаг – конвертация информационного трафика

Мы с вами понимаем, что недостаточно просто привести читателя на сайт. Стоит другая задача –через информационный трафик добиться целевых обращений. Поэтому нужно грамотно проработать коммерческие блоки и элементы. Ненавязчиво и точечно.

Одно из самых удачных решений – размещение карточек товаров между информационными блоками. Их можно публиковать в качестве примеров, таким образом, это не будет выглядеть как прямая реклама.

Так выглядят карточки товаров в информационной статье

Если пользователь кликает на диван, он переходит на карточку товара:

Информативная карточка дивана с указанием всех возможных вариантов обивки и полной фотогалереей

Такое решение можно считать удачным по целому ряду моментов:

• Ненавязчивость размещения товаров и экологичная реклама.

• Снятие барьеров и экономия времени: покупателю остается только кликнуть на понравившийся товар. Это играет только на пользу конверсии.

• Наглядность. Пользователь понимает, как выглядит товар, визуализация повышает вероятность совершения покупки.

• Демонстрация экспертности. При такой подаче материал выглядит как обзор, как экспертная рекомендация. Соответственно, пользователь воспринимает такой сайт как авторитетный контент-источник.

• Возможность сравнения и более правильного выбора товара. Пользователи в меньшей степени разочаровываются в покупках – это ценно.

Галерея товаров на выбор

Ключевые принципы включения карточек товаров в информационные статьи

Основные правила:

• Ключевое – релевантность. Не стоит в одну статью включать все, что вы хотите продать. Если у вас статья про угловые диваны, то необходимо в галерею товаров включать только угловые модели.

• Умеренность. Не перегружайте страницу. Помните, что у вас информационная статья, нужно соблюдать законы жанра. Если вы превратите ее в сплошную товарную полку, ничего хорошего из этого не получится.

• Пояснения к товарам. Пользователи не способны наделять товары положительными качествами. Это можете сделать вы, добавляя краткие комментарии. Например: «Этот диван с независимым пружинным блоком подходит для людей, которые мучаются от проблем со спиной».

• Следование главной цели. Нужно мотивировать посетителя к покупке. Чтобы все получилось, подталкивайте его совершать те или иные действия, он должен взаимодействовать с сайтом.

Оценка результатов

Кажется, что все просто: опубликовали информационные статьи и ждем результатов. Но нет. Следует по мере необходимости вносить корректировки, отслеживать эффективность.

Важны:

1. Показатели органического трафика. Ежемесячно изучайте статистику и проверяйте посещаемость каждой статьи блога. Если наблюдается рост трафика, это говорит о том, что материал нравится поисковикам. Если падение – это повод что-то пересмотреть и внести корректировки. Не стоит исключать вероятность технических проблем с сайтом.

При анализе учитывайте сезонность. Могут быть логичные падения по месяцам, не требующие дополнительного внимания

2. Количество отказов. Чем их больше, чем быстрее пользователи покидают страницы, тем менее интересен контент. Или же наблюдается медленная и/или неполная загрузка страница. Перепроверьте технические аспекты. Если все в порядке, возможно, текст не структурирован, написан сложным языком, перегружен товарами или нелогично изложена информация.

Если смотреть перспективно, то количество отказов со временем может падать. Но не должно быть резких падений.

Ниже мы приведем пример статистики по трем статьям. Есть и рост, и падение.

Динамика показателей отказов

При стабильном резком падении стоит разработать новое ТЗ на доработку статьи.

3. Метрика PTraf (потенциальный трафик).

PTraf является показателем потенциального трафика. Для расчета применяется формула:

PTraf = Σ (WS * CTR для каждой позиции)

Σ – суммирование данных по всем позициям;

WS – общая частотность запроса;

CTR – показатель кликабельности (можно получить данные в Вебмастере или Google Search Console).

Более высокие показатели PTraf говорят о том, что доработка материала не требуется. В последующем можно только добавить ссылки или ключевые запросы.

Мы анализируем данные каждые две недели, сравниваем прошлые и текущие показатели.

Анализируйте данные в динамике

Результаты

Мы придерживаемся комплексного подхода к вопросам подготовки, публикации и использования информационного контента.

На примере работы с сайтом divan.ru мы показали, как можно работать с информационным трафиком и успешно его конвертировать. Отметим, что мы постоянно проводим анализ, дорабатываем и обновляем материалы, в том числе добавляем актуальные запросы, а также охватываем темы, которым до этого мало уделяли внимания.

Интегрирование коммерческих блоков и элементов – трудоемкая работа, и ее приходится выполнять вручную, для каждого материала подбирая свой пул товаров. Но это окупается. Как мы видим, при работе с информационным контентом на сайте divan.ru достигнут рост органического трафика:

А также наблюдаем резкое увеличение переходов из Журнала в карточки товаров (с нуля мы дошли до 4 500 переходов в месяц):

Результативность обусловлена: технической составляющей, умением работать с семантикой, правильным составлением ТЗ, качеством контента. Мы выстроили доверительные отношения с аудиторией и добились желаемой конверсии.

Оригинал статьи на SEOnews