Rookee
Россия+7 (495) 960-65-87

Правильно ли поставлен подрядчику KPI: 10 вопросов для проверки

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 13770
Опыт показывает, то львиная доля ожиданий заказчика остается недостигнутой из-за некорректно поставленного KPI. Самое неприятное, что в результате остается вязкое чувство «я хотел чего-то большего» без конкретики для выводов на будущее. Тут-то обычно и приходит мысль о допущенной неосознанности стартовых целей. Важно вовремя эту мысль поймать.

Перед Вами материал, по которому заказчик сможет быстро проверить релевантность бизнес-целей и их соответствие логике процессов.

1. KPI — это цифры

«Наш KPI  увеличение продаж», «нам нужно добиться повышения узнаваемости», «наша задача  привлечь максимальный объем трафика на наш сайт» — все эти KPI невыполнимы, либо их выполнение не принесет рекламодателю того результата, который в действительности нужен.

KPI — key performance indicators, т.е. ключевые показатели эффективности, а показатели — это всегда цифры, поэтому первую проверку, которую нужно выполнить — содержит ли KPI конкретные цифры. Цифры могут быть как абсолютными — увеличить объем трафика на 10 000 посетителей в день, так и относительными — снизить стоимость конверсии за месяц на 20%.

2. Объем, цена, качество

KPI включает в себя показатели 3х видов: объем, цена и качество. Если какой то из элементов упущен, то, скорее всего, именно в нем и будет наблюдаться ухудшение показателей по итогам работы.

Ниже перечислены наиболее часто встречающиеся показатели по этим типам:

Цена— Revenue share, CPS, CPA, CPC, CPM, CPI.

Объем — количество заказов, кликов, активных действий, звонков.

Качество — коэффициент конверсии, CTR, показатель отказов, глубина просмотра, время нахождения на сайте.

Пример: необходимо привлечь 100 000 переходов (объем) в месяц из Яндекс.Директ по цене не более 0,3 у.е. (цена) с показателем отказов не более 30% (качество).

3. KPI  это мини-максная задача. Ставьте границы по каждому показателю!

С точки зрения математики это означает, что один из показателей KPI нужно увеличивать (как правило, объем и качество), другой — уменьшать (как правило, цена). У такой задачи существует большое множество решений в рамках заданного диапазона.

Для того чтобы не получить один дешевый и очень качественный клик или очень много дорогих кликов, нужно ставить границы по каждому показателю.

Пример: нужно привлечь на сайт минимум 10 000 переходов по цене не более 0,5 у.е. с показателем отказов не более 20%.

4. Если есть жесткий план, фиксируйте один показатель, ставьте цели по другим

Например, у нас есть задача: нужно получить цену конверсии 300 рублей при объеме 10 000 конверсий в месяц. Для начала определите, что является приоритетным и зафиксируйте данный показатель, по другим показателям определите границы (от или до) и постарайтесь снизить риски другим способом, например, диверсифицировав подрядчиков или источники трафика.

Математика мини-максных задач такова, что все 3 показателя не могут быть фиксированными, т.к. в интернет-рекламе достаточно много внешних факторов, которые могут повлиять на ситуацию: уровень спроса, конкуренция, макроэкономические факторы и пр.

Если фиксировать все 3 показателя, то, скорее всего, исполнитель, который будет работать над задачей сам определит главный и второстепенные показатели.

5. Какие бывают KPI?

В общем, все KPI можно разделить на 3 группы:

KPI клики:

Объем — количество кликов.

Цена — CPC.

Качество — показатель отказов, глубина просмотра, время нахождения на сайте.

KPI конверсии:

Объем — количество активных действий (заявки, лиды, инсталлы, регистрации, звонки, заказы и пр.).

Цена — CPA (CPL,CPI, CPO).

Качество — коэффициент конверсии, показатель отказов после конверсии.

KPI ROI:

Объем — Доход с рекламы, количество продаж.

Цена — затраты на рекламу, CPS.

Качество — средний чек.

6. Как выбрать KPI, подходящий для бизнеса?

Как правило, вид KPI зависит от типа интернет-ресурса и бизнеса рекламодателя.

В соответствии с типами интернет-ресурса может применяться следующий KPI:

  • сайт-каталог: KPI клики или KPI конверсии.
  • информационный сайт: KPI клики с показателем качества — глубина просмотра.
  • продающий landing page: KPI конверсии.
  • интернет-магазин: KPI конверсии или ROI.

Если же говорить про тип бизнеса, то для определения KPI важно понимать — является ли бизнес онлайновым (более 50% дохода приходит из онлайн активных действий) или офлайновым (более 50% дохода приходит от офлайн активных действий).

Для онлайн бизнеса чаще всего встречается KPI конверсии в виде действий на сайте или ROI, для офлайн — клики или конверсии в виде звонков в офис с сайта.

7. Позволяют ли инструменты отслеживания автономно принимать решения?

Чтобы подрядчику автономно принимать решения для выполнения KPI, необходимо выполнение следующих требований к системе отслеживания:

  • Оперативность. Данные должны быть доступны минимум ежедневно, а в идеале — в режиме online.
  • Аналитика до уровня рекламных материалов. Должна быть возможность оценить стоимость.
  • Соотношение данных систем отслеживания с реальной статистикой по продажам рекламодателя, ведь, как известно, все счетчики считают по своему собственному алгоритму.

8. Как поставить KPI, если «счетчики врут»?

Для начала нужно определиться, что значит «счетчики врут»? Как правило, это означает, что данные счетчиков (систем отслеживания) не совпадают с данными из внутренней системы учета бизнес-показателей.

Первое, что нужно понимать — сколько систем отслеживания не установи, их показатели всегда будут отличаться друг от друга. Поэтому важно понять природу этих отличий: это «естественные отличия», связанные с особенностями алгоритма учета системы отслеживания, или же ошибка.

Определить это можно с помощью Excel, используя функцию корреляция (КОРРЕЛ).

Для этого нужно выгрузить в Excel 2 сравниваемых диапазона данных из разных систем отслеживания, например, объем продаж по данным Google Analytics и по данным 1С-Битрикс и применить к диапазонам функцию КОРРЕЛ.

В случае если полученный показатель более 90%, значит, можно ставить KPI, применив корректировочный коэффициент. Для расчета данного корректировочного коэффициента нужно посчитать отношение средних показателей за период (объем, цена, качество) друг к другу по данным двух систем отслеживания.

9. Заинтересован ли подрядчик в выполнении KPI?

Перед тем как поставить KPI подрядчику, проверьте, реально ли подрядчик заинтересован в его выполнении. Многие площадки платят комиссию своим подрядчикам, и размер ее отличается в зависимости от того, с какой площадкой или системой размещения рекламы работает. Схема работы с подрядчиком должна быть такова, чтобы при распределении бюджета между площадками (медиапланировании) подрядчик руководствовался в первую очередь влиянием той или иной площадки на KPI, а не размером собственной комиссии с площадки.

Пример: иногда подрядчики используют схему работы за результат, при которой размер комиссии подрядчика зависит от того, насколько достигнут KPI (resultbasedpricing).

10. Что будет, если KPI не будет достигнут?

Разумеется, мотивационные схемы для оплаты услуг подрядчика — это хорошо, однако, в договоре желательно также предусмотреть ситуации, когда KPI не будет достигнут. Что потеряет рекламодатель в такой ситуации, он, скорее всего, хорошо представляет, важно, что подрядчик также должен понимать свои потери в случае невыполнения KPI.

Пример: в схеме работы с подрядчиком могут быть прописаны финансовые обязательства подрядчика в рамках его вознаграждения, которые возникают в случае, если KPI критично не выполнен, другой вариант — оплата за конечные действия/лиды, в этом случае все риски колебания цен несет подрядчик.


(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
    Михаил Р
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    29
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
    Константин Сокол
    3
    комментария
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
    utka21
    5
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Гость
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Гость - У Битрикса техническое seo сильно страдает, чтоб оно там было нормальным придется все переделать. Безопасность у Битрикса тоже низкая, особено если надо дорабатывать функционал, как только правиться функционал у Битрикс , то уровень ее безопасности определяет тот разработчик , который этим занимается. Самые безопасные движки те, что нет в общем доступе и где нельзя ничего редактировать в коде. =)
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    11
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
    Дмитрий
    8
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    343
    Комментариев
    262
    Комментариев
    244
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    100
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    71
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    56
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!