Рекламные кампании для вашего бизнеса
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Правильно ли Вы используете FORM?

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
10 2414

Часть первая, иронично-теоретическая

— Почему такая низкая конверсия?

— Почему не приходят письма?

— Почему я не вижу отдачи от этого вашего SEO?

Типичный SEO-клиент

Давайте представим себе несуществующее туристическое агентство, привлекшее несколько сотен клиентов заманчивым предложением по честной низкой цене отдохнуть месяц на тропическом острове в Тихом океане.

Всех сажают на самолет, вручают парашюты и сбрасывают в нескольких милях от острова.

Теперь давайте приблизительно прикинем, что же получится в итоге.

Одному клиенту это понравится — он любитель экстремального отдыха.

Десяток клиентов будет видеть такой «отдых» в ночных кошмарах.

Абсолютное же большинство даже не доплывет до берега.

И это еще не самая сильная метафора! Теперь давайте разбирать эту ситуацию детально.

Чтобы удовлетворить максимально возможно число клиентов, нашему агентству следовало бы пойти одним из следующих путей, расположенных в порядке убывания комфорта для конечного потребителя.

  1. Найти ученого, способного изобрести устройство мгновенной телепортации клиента прямо в шезлонг. Клиент ликует: «Блаженство без перелетов и потери багажа!»
  2. Найти гуру логистики, способного решить данную транспортную задачу с максимальной эффективностью. «Пара пересадок, зато быстро и недорого!» — думает довольный клиент.
  3. Работать по общепринятой схеме пассажирских перевозок, имея из инструментария только стандартный набор начинающего маркетолога «реклама+ценообразование». Клиент равнодушен: «Что искал, то и получил по приемлемой цене. И зонтик подарили. Может быть, когда-нибудь я постараюсь попытаться попробовать вспомнить название этого турагентства. Тем более, что на зонтике даже логотипа нет...».
  4. Как вы думаете, какие выражения в наш адрес отпускал в последние минуты жизни тонущий в трех милях от острова получивший наконец-то премию передовик сталелитейного цеха Усть-Урюпинского металлургического комбината Иван Иванович Иванов?

К чему я это все? А к тому, что с заполнением форм регистрации или заказа абсолютно та же история!

Часть вторая, сурово-практическая

Чтобы конвертировать трафик в деньги клиентов, требуется помочь пользователям предоставить всю нужную нам информацию, не вынуждая его заполнять ни одного лишнего поля формы.

Так или иначе, вся информация о заказах хранится в базах данных различной структуры.

Выделим две типовых:

Постоянная регистрация используется там, где необходимо создание и хранение персональной пользовательской карточки. Это относится к крупным интернет-магазинам с большой постоянной клиентской базой и широчайшим ассортиментом продукции. Здесь используется первая схема.

Так, например, регистрация в Ozon.ru обязательна. Действительно, такой популярный интернет-магазин не может позволить себе обрабатывать миллионы «фейковых» заказов от анонимных посетителей. Кроме того, участвуя в бонусных программах и получая накопительные скидки, однажды зарегистрированный пользователь будет психологически привязываться к магазину и вряд ли станет клиентом конкурентов.

В зависимости от стратегической модели ведения бизнеса и жизненного цикла товара владельцы магазина могут обрабатывать заказы без регистрации, то есть прибегать ко второй схеме.

В узкоспециализированных магазинах, где покупка совершается одним пользователем крайне редко, регистрация будет только вредна. Согласитесь, нуждаясь, например, в комплекте зимней резины, пользователь, скорее всего, ищет просто приемлемые цены и условия доставки, совершая покупку в лучшем случае раз в сезон. Стоит ли в данной ситуации утруждать и без того разнотипных по характеру и владению компьютером пользователей излишними действиями? Конечно же, нет.

Например, в популярном магазине VseMayki.RU регистрация не нужна. Ведь абсолютное большинство покупателей приобретает одежду не каждый день. Разумеется, в ситуации с покрышками или «казуальной» одеждой обязательную регистрацию стоило бы рассматривать как излишнее невынужденное зло, а последствия были бы очевидно плачевными — показатель конверсии различался бы в лучшем случае на порядок. А нелояльный, но «горячий» трафик перетек бы на следующую строчку поисковой выдачи. Недополученная прибыль!

Получается, что для таких магазинов лучше вместо регистрационной формы использовать сразу готовую почтовую карточку, которая будет обработана в поточном режиме. Экономия ресурса сервера, экономия на разработке и поддержке магазина и высокая конверсия трафика очевидны.

Обратная сторона медали — не стоит в данной ситуации рассчитывать на возвращение пользователя в будущем, если он не знает, что такое «закладки». Если магазин работает с горячим трафиком, нужно постоянно быть на виду, давать контекстную рекламу, продвигать сайт в поисковиках.

Подытожим:

  • Для магазинов с широким ассортиментом продукции, желающих заполучить постоянного клиента (80/20, помните?) предпочтительна обязательная регистрация.
  • Для магазинов, работающих с горячим (то есть сезонным или казуальным) трафиком или очень узкой целевой аудиторией (магазин ошейников для вислоухих ежей, например) регистрация будет излишним функционалом. Лучше обработать текущий трафик «здесь и сейчас», наращивая оборот за счет привлечения нового.

Часть третья. В операционную без маски не входить!

Допустим, у нас есть большой интернет-магазин, и мы рассчитываем на привлечение постоянных клиентов. Нам потребуется первая структура с личными карточками, историей заказов и так далее.

Мы заплатили за разработку магазина какой-нибудь компании, которую нам посоветовал какой-нибудь знакомый. Сделали вовремя, все работает, недорого. Красота! Мы приходим в крупную SEM-компанию, просим продвинуть сайт...

И по истечении договоренного срока задаем вопросы, вынесенные в эпиграф!

А виной тому ужасная форма регистрации, которая работает сама по себе, а не на результат. Типовую форму я взял со среднестатистического сайта, который какие-нибудь компании производят в конвеерном процессе.

Давайте разберем такую форму регистрации и посмотрим, как же можно «вылечить» наш интернет-магазин.

1. Удобство использования (юзабилити)

Пример плохой регистрации

  • Для имени и фамилии можно сделать одно поле, пользователю легче нажать «пробел», чем совершать прицельный клик мышью. Также это позволяет сэкономить ресурс в виде лишнего поля в базе данных.
  • Согласно условиям доставки, работа ведется только по Москве. В связи с этим поля «Почтовый индекс», «Страна», «Регион» неуместны. Эти поля нужно удалить.
  • Нелогичны поля с телефонами. Из всех трех имеет смысл оставить только одно — «Телефон». Ввиду единой десятизначной системы федеральных номеров не имеет смысла различать стационарный и мобильный телефоны. Тем более, у домашних пользователей (домохозяйки) вряд ли есть факс, поэтому присутствие данного поля неуместно. Обязательно должны быть подсказка с правильным форматом ввода, или же само поле должно быть примерно заполнено: +7 999 123 45 67 (или иной формат).
  • Принудительная подписка на новостную рассылку при обилии регистраций пользователей зачастую приводит к попаданию в спам-базы почтовых систем, например, Mail.ru, Рамблер, Яндекс. Кроме того, сама рассылка порождает чрезмерную нагрузку на сервер. И уж тем более, при довольно частых акциях, новостях и иной информации, попадающей в рассылки, можно вместо положительного эффекта получить массу гневных отзывов. Таким образом, подписка по умолчанию считается дурным тоном. Настоятельно рекомендуется по умолчанию снять флаг с данного чекбокса. Если пользователь заинтересован в получении новостей, он сам включит эту опцию в личном кабинете.

2. Удобство восприятия (визабилити?..)

  • Форма растянута на два экрана. Это создает у пользователя впечатление ее бесконечности, и останавливает многих потенциальных клиентов. Необходимо удалить ненужные для работы поля формы (указаны ранее) и пересмотреть расположение элементов на странице.
  • Пароль является также частью персональных данных, которые должны запрашиваться у пользователя вместе с логином. Разумное решение — перенести поля ввода пароля к полю E-Mail.

А вот так будет выглядеть та же самая форма со всеми действительно значимыми полями после нашей коррекции.

Правильная форма регистрации

Разница очевидна, не так ли?

Мы получили довольно компактную форму без действительно ненужных полей, не вызывающую у пользователя эффект преждевременной усталости.

Несмотря на то, что конверсия для данного магазина повысилась в разы, данный рецепт не является панацеей.

Существуют и гораздо более изящные формы регистрации.

Современный алгоритм общения с пользователем

Согласитесь, пользователь без мобильного телефона вряд ли будет нам интересен, поскольку либо его достаток гораздо ниже минимума, либо он сильно далек от техники. Следовательно, 100% наших пользователей имеют мобильник. Значит, мы можем использовать номер телефона как приватный канал авторизации.

Предложим пользователю ввести номер его телефона, а в ответ будем высылать случайно сгенерированный пароль. Удобно? Да, удобно, а еще очень, очень, очень безопасно! Пользователю нет нужды помнить очередные логин/пароль. А мы автоматически избавили себя от всяческих шутников, спамеров и иного сетевого мусора.

Далее по накатанной — просим пользователя представиться и составляем его персональную карточку.

Более того, при составлении карточки для почтовых реквизитов, нет нужды спрашивать у пользователя индекс или населенный пункт. В открытом доступе находится каталог почтовых индексов всех городов России. Если пользователь знает свой индекс, ему не потребуется вводить свой регион и название населенного пункта. И наоборот, если пользователь не знает свой почтовый индекс, ему не придется его узнавать — мы отыщем его автоматически по введенному адресу. Скорость, скорость, господа, очень важный показатель регистрации — не давайте горячему трафику остывать!

Если же регистрация произошла, но нет заказа (пользователь не выбрал товар, не умеет работать с интернет-магазинами, плохо видит и т.п.), можно подключить тяжелую артиллерию — активные продажи, ведь мы уже имеем номер телефона гарантированно заинтересованного в товаре пользователя! Главное в этом деле — соблюдать меру и не пытаться продать килограмм гвоздей. Данное решение уместно для дорогостоящих товаров, когда персональное общение будет действительно плюсом.

К счастью, все чаще и чаще мне встречаются современные и удобные магазины. А это значит, что ранее скомпрометированная профессия маркетолога все-таки имеет свою ценность.

Главное в век информатизации, уважаемые коллеги-маркетологи, — побыстрее слезть с пальмы и заняться действительно серьезными делами!

С уважением, Бутылк.Ус


internet-dlya-biznesa
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    Много Букаф. Ниасилил
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Ананимз
    больше года назад
    Вот как нада делать форма....смарите Алексей http://www.batiste.ru/contacts.php
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Прохожий
    больше года назад
    вот еще один хороший пример - http://www.decostop.ru/user/cart/?supdat=58063506432 - жирная красная кнопка "Оформить заказ"
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Аноним :))))))))
    больше года назад
    Харош комменты удалять!!!
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Анна Лебедева
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Анна Лебедева
    больше года назад
    Хватит спамить. И смените тон.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • sheva
    больше года назад
    Отвратительная статья!
    Тема в формами обратной связи уже перепахана вдоль и поперек, ниодного нового тезиса.
    Уж лучшеб поведали про "заказ через корзину" против "заказ в один клик".
    Вот это стоящая темя, и как владеле интернет магазина советую всем обратить на это внимание.
    Искренне ваш...
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Рубцов Сергей
    больше года назад
    "Предложим пользователю ввести номер его телефона, а в ответ будем высылать случайно сгенерированный пароль.Удобно? "

    Нет, не удобно :) 90% пользователей не захотят оставлять свой мобильный телефон, особенно, если попали на этот сайт впервые, что часто происходит при покупки какого-либо товара через интернет. А с опытом использования номеров пользователей  под рассылку (например, от магазина Техносила) сталкивался сам, хотя согласие на это не ...
    "Предложим пользователю ввести номер его телефона, а в ответ будем высылать случайно сгенерированный пароль.Удобно? "

    Нет, не удобно :) 90% пользователей не захотят оставлять свой мобильный телефон, особенно, если попали на этот сайт впервые, что часто происходит при покупки какого-либо товара через интернет. А с опытом использования номеров пользователей  под рассылку (например, от магазина Техносила) сталкивался сам, хотя согласие на это не давал и потом потратил значительное время, чтобы отписать от смс про завоз новых утюгов. А еще я оплачиваю все заказы в интернет-магазинах при помощи WebMoney, в этом случае я считаю неуместным спрашивать у меня еще и телефон, т.к. мое согласие приобрести товар я подтверждаю 100% предоплатой.

    И напоследок,  "Как одно поле подняло заполняемость формы на 30%" http://www.web-metrics.ru/kak-odno-pole-podnyalo-zapolnyaemost-formy-na-30/
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Бутылк.Ус
    больше года назад
    Сергей, я бы рекомендовал Вам читать следующие буквы =)
    Техносила в Вашем случае злоупотребила и негативно повлияла на свою репутацию в глазах одного конкретного покупателя.
    Написано же: "Главное в этом деле - соблюдать меру и не пытаться продать килограмм гвоздей".
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Рубцов Сергей
    больше года назад
    Тут дело не в конкретной рассылки. Я говорю о нежелание меня и еще порядка 30% пользователей интернета оставлять свои личные данные, а телефон в отличие от e-mail очень личное данное и если почту легко сменить, то менять телефон желание не возникает. Надо также понимать, что не все соблюдают меру, поэтому если даже твой магазин очень-очень-очень честный, то об этом не узнают много твоих потенциальных клиентов, т.к. просто не захотят заполнять форму.

    По личному опыту скажу, чт...
    Тут дело не в конкретной рассылки. Я говорю о нежелание меня и еще порядка 30% пользователей интернета оставлять свои личные данные, а телефон в отличие от e-mail очень личное данное и если почту легко сменить, то менять телефон желание не возникает. Надо также понимать, что не все соблюдают меру, поэтому если даже твой магазин очень-очень-очень честный, то об этом не узнают много твоих потенциальных клиентов, т.к. просто не захотят заполнять форму.

    По личному опыту скажу, что мы постоянно отслеживаем и анализируем формы, которые заполняют на сайтах и очень часто в поле "Телефон" заполняют "левыми" номерами ( вроде +7 495 999 99 99), а в  "Доп. информация" пишут, что контакт только по почте. И это не фейковые заявки, люди после переговоров заказывают услуги и успешно с нами работают. Для каждого сайта и тематики необходимо проводить исследования (например, записывать поведение пользователей при помощи вебвизора) и на основе них не бояться экспериментировать, чтобы найти оптимальный вариант.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Бутылк.Ус
    больше года назад
    Позвонить: Ивану
    По телефону: 123123123
    На предмет: электрозадвижек а-100500 в колчестве 100500 штук.

    Сергей, вы уже поняли, да? =)

    После того, как на одном из продвигаемых мною сайтов была лично мною спроектирована и размещена такая форма, клиент плясал от радости, окупив ВСЕ затраты на продвижение за трое суток.
    Те-ле-фон. Необязательное поле "электронная почта" вообще не заполнялось - я резонно предположил, что ЦА клиента не умеет и...
    Позвонить: Ивану
    По телефону: 123123123
    На предмет: электрозадвижек а-100500 в колчестве 100500 штук.

    Сергей, вы уже поняли, да? =)

    После того, как на одном из продвигаемых мною сайтов была лично мною спроектирована и размещена такая форма, клиент плясал от радости, окупив ВСЕ затраты на продвижение за трое суток.
    Те-ле-фон. Необязательное поле "электронная почта" вообще не заполнялось - я резонно предположил, что ЦА клиента не умеет или не хочет ей пользоваться.
    Сергей, я не смею Вам давать советов, но пора бы действительно слезть с пальмы и начать изучать целевую аудиторию, а не всех забредших на сайт, то есть безликий трафик. Разницу Вы, безусловно, понимаете. Маркетолог должен сам определять актуальные для данного конкретного случая методы исследования, а не пытаться выдать шаблонную статистику за что-то новое.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
23 действительно эффективных совета по продвижению интернет-магазина
Гость - Троль Гуру паНгинации - Что такое паНгинация?))))
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2016»
Марина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Марина - Ingate i-Media SEO.RU Netpeak 1PS.RU
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Михаил - Хватит пениться на каждый аргументированный отзыв. Это не придает вашей компании чести.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Гость - да у битрикса что ни обновление - то сплошные баги. недавно знакомый обновился на лицензии интернет-магазина, про***лись заказы за последнюю неделю, слетели все связи по складам. одним словом, жопа. при этом обновился на сразу, а спустя месяц после выкатывания, надеялся, успеют все поправить
Как упростить продвижение вечными ссылками?
Coursh - Зарегестрировался. Накинули 1100 рубликов за пополнение на 10к. Очень неплохо!
Вопрос недели: почему сайт хорошо ранжируется в Google и не интересует Яндекс?
Nina S.Dzh. - У вас достаточно конкурентная тематика для рунета и по главной странице домена расположена англоязычная версия. Полагаю, в этих двух фактах вся проблема. Поскольку Яндекс в данном случае считает английскую версию сайта приоритетной, а среди ваших конкурентов в выдаче достаточно много хороших русскоязычных сайтов, то он и не ранжирует ваш сайт высоко. Грубо говоря, ему есть что предложить пользователю и без вашего сайта. На мой взгляд, в данном случае версии нужно разводить по разным доменам, русскую вешать на RU и продвигать там.
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Жанна Рожкова
155
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Научитесь отличать рекламу от PR-активности. Если следовать вашей логике, на этом сайте (и на всех остальных информационных ресурсах в принципе) кроме рекламы ничего и нет. Так что насчет статьи от понимающего эксперта? Будем рады, если подготовите
Экспериментальное SEO: «Дырявые носочки панды»
Adrian - Испания и Португалия находятся в Европе и участвовали в чемпионате Европы. Одна из этих стран даже стала победителем. А Южная и Центральная Америка здесь при том, что там разговаривают на испанском и португальском языках. Сына, учите географию.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
200
Комментариев
171
Комментариев
155
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
93
Комментариев
80
Комментариев
70
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
49
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!