Правильно ли Вы используете FORM?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
10 2762

Часть первая, иронично-теоретическая

— Почему такая низкая конверсия?

— Почему не приходят письма?

— Почему я не вижу отдачи от этого вашего SEO?

Типичный SEO-клиент

Давайте представим себе несуществующее туристическое агентство, привлекшее несколько сотен клиентов заманчивым предложением по честной низкой цене отдохнуть месяц на тропическом острове в Тихом океане.

Всех сажают на самолет, вручают парашюты и сбрасывают в нескольких милях от острова.

Теперь давайте приблизительно прикинем, что же получится в итоге.

Одному клиенту это понравится — он любитель экстремального отдыха.

Десяток клиентов будет видеть такой «отдых» в ночных кошмарах.

Абсолютное же большинство даже не доплывет до берега.

И это еще не самая сильная метафора! Теперь давайте разбирать эту ситуацию детально.

Чтобы удовлетворить максимально возможно число клиентов, нашему агентству следовало бы пойти одним из следующих путей, расположенных в порядке убывания комфорта для конечного потребителя.

  1. Найти ученого, способного изобрести устройство мгновенной телепортации клиента прямо в шезлонг. Клиент ликует: «Блаженство без перелетов и потери багажа!»
  2. Найти гуру логистики, способного решить данную транспортную задачу с максимальной эффективностью. «Пара пересадок, зато быстро и недорого!» — думает довольный клиент.
  3. Работать по общепринятой схеме пассажирских перевозок, имея из инструментария только стандартный набор начинающего маркетолога «реклама+ценообразование». Клиент равнодушен: «Что искал, то и получил по приемлемой цене. И зонтик подарили. Может быть, когда-нибудь я постараюсь попытаться попробовать вспомнить название этого турагентства. Тем более, что на зонтике даже логотипа нет...».
  4. Как вы думаете, какие выражения в наш адрес отпускал в последние минуты жизни тонущий в трех милях от острова получивший наконец-то премию передовик сталелитейного цеха Усть-Урюпинского металлургического комбината Иван Иванович Иванов?

К чему я это все? А к тому, что с заполнением форм регистрации или заказа абсолютно та же история!

Часть вторая, сурово-практическая

Чтобы конвертировать трафик в деньги клиентов, требуется помочь пользователям предоставить всю нужную нам информацию, не вынуждая его заполнять ни одного лишнего поля формы.

Так или иначе, вся информация о заказах хранится в базах данных различной структуры.

Выделим две типовых:

Постоянная регистрация используется там, где необходимо создание и хранение персональной пользовательской карточки. Это относится к крупным интернет-магазинам с большой постоянной клиентской базой и широчайшим ассортиментом продукции. Здесь используется первая схема.

Так, например, регистрация в Ozon.ru обязательна. Действительно, такой популярный интернет-магазин не может позволить себе обрабатывать миллионы «фейковых» заказов от анонимных посетителей. Кроме того, участвуя в бонусных программах и получая накопительные скидки, однажды зарегистрированный пользователь будет психологически привязываться к магазину и вряд ли станет клиентом конкурентов.

В зависимости от стратегической модели ведения бизнеса и жизненного цикла товара владельцы магазина могут обрабатывать заказы без регистрации, то есть прибегать ко второй схеме.

В узкоспециализированных магазинах, где покупка совершается одним пользователем крайне редко, регистрация будет только вредна. Согласитесь, нуждаясь, например, в комплекте зимней резины, пользователь, скорее всего, ищет просто приемлемые цены и условия доставки, совершая покупку в лучшем случае раз в сезон. Стоит ли в данной ситуации утруждать и без того разнотипных по характеру и владению компьютером пользователей излишними действиями? Конечно же, нет.

Например, в популярном магазине VseMayki.RU регистрация не нужна. Ведь абсолютное большинство покупателей приобретает одежду не каждый день. Разумеется, в ситуации с покрышками или «казуальной» одеждой обязательную регистрацию стоило бы рассматривать как излишнее невынужденное зло, а последствия были бы очевидно плачевными — показатель конверсии различался бы в лучшем случае на порядок. А нелояльный, но «горячий» трафик перетек бы на следующую строчку поисковой выдачи. Недополученная прибыль!

Получается, что для таких магазинов лучше вместо регистрационной формы использовать сразу готовую почтовую карточку, которая будет обработана в поточном режиме. Экономия ресурса сервера, экономия на разработке и поддержке магазина и высокая конверсия трафика очевидны.

Обратная сторона медали — не стоит в данной ситуации рассчитывать на возвращение пользователя в будущем, если он не знает, что такое «закладки». Если магазин работает с горячим трафиком, нужно постоянно быть на виду, давать контекстную рекламу, продвигать сайт в поисковиках.

Подытожим:

  • Для магазинов с широким ассортиментом продукции, желающих заполучить постоянного клиента (80/20, помните?) предпочтительна обязательная регистрация.
  • Для магазинов, работающих с горячим (то есть сезонным или казуальным) трафиком или очень узкой целевой аудиторией (магазин ошейников для вислоухих ежей, например) регистрация будет излишним функционалом. Лучше обработать текущий трафик «здесь и сейчас», наращивая оборот за счет привлечения нового.

Часть третья. В операционную без маски не входить!

Допустим, у нас есть большой интернет-магазин, и мы рассчитываем на привлечение постоянных клиентов. Нам потребуется первая структура с личными карточками, историей заказов и так далее.

Мы заплатили за разработку магазина какой-нибудь компании, которую нам посоветовал какой-нибудь знакомый. Сделали вовремя, все работает, недорого. Красота! Мы приходим в крупную SEM-компанию, просим продвинуть сайт...

И по истечении договоренного срока задаем вопросы, вынесенные в эпиграф!

А виной тому ужасная форма регистрации, которая работает сама по себе, а не на результат. Типовую форму я взял со среднестатистического сайта, который какие-нибудь компании производят в конвеерном процессе.

Давайте разберем такую форму регистрации и посмотрим, как же можно «вылечить» наш интернет-магазин.

1. Удобство использования (юзабилити)

Пример плохой регистрации

  • Для имени и фамилии можно сделать одно поле, пользователю легче нажать «пробел», чем совершать прицельный клик мышью. Также это позволяет сэкономить ресурс в виде лишнего поля в базе данных.
  • Согласно условиям доставки, работа ведется только по Москве. В связи с этим поля «Почтовый индекс», «Страна», «Регион» неуместны. Эти поля нужно удалить.
  • Нелогичны поля с телефонами. Из всех трех имеет смысл оставить только одно — «Телефон». Ввиду единой десятизначной системы федеральных номеров не имеет смысла различать стационарный и мобильный телефоны. Тем более, у домашних пользователей (домохозяйки) вряд ли есть факс, поэтому присутствие данного поля неуместно. Обязательно должны быть подсказка с правильным форматом ввода, или же само поле должно быть примерно заполнено: +7 999 123 45 67 (или иной формат).
  • Принудительная подписка на новостную рассылку при обилии регистраций пользователей зачастую приводит к попаданию в спам-базы почтовых систем, например, Mail.ru, Рамблер, Яндекс. Кроме того, сама рассылка порождает чрезмерную нагрузку на сервер. И уж тем более, при довольно частых акциях, новостях и иной информации, попадающей в рассылки, можно вместо положительного эффекта получить массу гневных отзывов. Таким образом, подписка по умолчанию считается дурным тоном. Настоятельно рекомендуется по умолчанию снять флаг с данного чекбокса. Если пользователь заинтересован в получении новостей, он сам включит эту опцию в личном кабинете.

2. Удобство восприятия (визабилити?..)

  • Форма растянута на два экрана. Это создает у пользователя впечатление ее бесконечности, и останавливает многих потенциальных клиентов. Необходимо удалить ненужные для работы поля формы (указаны ранее) и пересмотреть расположение элементов на странице.
  • Пароль является также частью персональных данных, которые должны запрашиваться у пользователя вместе с логином. Разумное решение — перенести поля ввода пароля к полю E-Mail.

А вот так будет выглядеть та же самая форма со всеми действительно значимыми полями после нашей коррекции.

Правильная форма регистрации

Разница очевидна, не так ли?

Мы получили довольно компактную форму без действительно ненужных полей, не вызывающую у пользователя эффект преждевременной усталости.

Несмотря на то, что конверсия для данного магазина повысилась в разы, данный рецепт не является панацеей.

Существуют и гораздо более изящные формы регистрации.

Современный алгоритм общения с пользователем

Согласитесь, пользователь без мобильного телефона вряд ли будет нам интересен, поскольку либо его достаток гораздо ниже минимума, либо он сильно далек от техники. Следовательно, 100% наших пользователей имеют мобильник. Значит, мы можем использовать номер телефона как приватный канал авторизации.

Предложим пользователю ввести номер его телефона, а в ответ будем высылать случайно сгенерированный пароль. Удобно? Да, удобно, а еще очень, очень, очень безопасно! Пользователю нет нужды помнить очередные логин/пароль. А мы автоматически избавили себя от всяческих шутников, спамеров и иного сетевого мусора.

Далее по накатанной — просим пользователя представиться и составляем его персональную карточку.

Более того, при составлении карточки для почтовых реквизитов, нет нужды спрашивать у пользователя индекс или населенный пункт. В открытом доступе находится каталог почтовых индексов всех городов России. Если пользователь знает свой индекс, ему не потребуется вводить свой регион и название населенного пункта. И наоборот, если пользователь не знает свой почтовый индекс, ему не придется его узнавать — мы отыщем его автоматически по введенному адресу. Скорость, скорость, господа, очень важный показатель регистрации — не давайте горячему трафику остывать!

Если же регистрация произошла, но нет заказа (пользователь не выбрал товар, не умеет работать с интернет-магазинами, плохо видит и т.п.), можно подключить тяжелую артиллерию — активные продажи, ведь мы уже имеем номер телефона гарантированно заинтересованного в товаре пользователя! Главное в этом деле — соблюдать меру и не пытаться продать килограмм гвоздей. Данное решение уместно для дорогостоящих товаров, когда персональное общение будет действительно плюсом.

К счастью, все чаще и чаще мне встречаются современные и удобные магазины. А это значит, что ранее скомпрометированная профессия маркетолога все-таки имеет свою ценность.

Главное в век информатизации, уважаемые коллеги-маркетологи, — побыстрее слезть с пальмы и заняться действительно серьезными делами!

С уважением, Бутылк.Ус


Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    Много Букаф. Ниасилил
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Ананимз
    больше года назад
    Вот как нада делать форма....смарите Алексей http://www.batiste.ru/contacts.php
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Прохожий
    больше года назад
    вот еще один хороший пример - http://www.decostop.ru/user/cart/?supdat=58063506432 - жирная красная кнопка "Оформить заказ"
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Аноним :))))))))
    больше года назад
    Харош комменты удалять!!!
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Анна Лебедева
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Анна Лебедева
    больше года назад
    Хватит спамить. И смените тон.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • sheva
    больше года назад
    Отвратительная статья!
    Тема в формами обратной связи уже перепахана вдоль и поперек, ниодного нового тезиса.
    Уж лучшеб поведали про "заказ через корзину" против "заказ в один клик".
    Вот это стоящая темя, и как владеле интернет магазина советую всем обратить на это внимание.
    Искренне ваш...
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Рубцов Сергей
    больше года назад
    "Предложим пользователю ввести номер его телефона, а в ответ будем высылать случайно сгенерированный пароль.Удобно? "

    Нет, не удобно :) 90% пользователей не захотят оставлять свой мобильный телефон, особенно, если попали на этот сайт впервые, что часто происходит при покупки какого-либо товара через интернет. А с опытом использования номеров пользователей  под рассылку (например, от магазина Техносила) сталкивался сам, хотя согласие на это не ...
    "Предложим пользователю ввести номер его телефона, а в ответ будем высылать случайно сгенерированный пароль.Удобно? "

    Нет, не удобно :) 90% пользователей не захотят оставлять свой мобильный телефон, особенно, если попали на этот сайт впервые, что часто происходит при покупки какого-либо товара через интернет. А с опытом использования номеров пользователей  под рассылку (например, от магазина Техносила) сталкивался сам, хотя согласие на это не давал и потом потратил значительное время, чтобы отписать от смс про завоз новых утюгов. А еще я оплачиваю все заказы в интернет-магазинах при помощи WebMoney, в этом случае я считаю неуместным спрашивать у меня еще и телефон, т.к. мое согласие приобрести товар я подтверждаю 100% предоплатой.

    И напоследок,  "Как одно поле подняло заполняемость формы на 30%" http://www.web-metrics.ru/kak-odno-pole-podnyalo-zapolnyaemost-formy-na-30/
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Бутылк.Ус
    больше года назад
    Сергей, я бы рекомендовал Вам читать следующие буквы =)
    Техносила в Вашем случае злоупотребила и негативно повлияла на свою репутацию в глазах одного конкретного покупателя.
    Написано же: "Главное в этом деле - соблюдать меру и не пытаться продать килограмм гвоздей".
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Рубцов Сергей
    больше года назад
    Тут дело не в конкретной рассылки. Я говорю о нежелание меня и еще порядка 30% пользователей интернета оставлять свои личные данные, а телефон в отличие от e-mail очень личное данное и если почту легко сменить, то менять телефон желание не возникает. Надо также понимать, что не все соблюдают меру, поэтому если даже твой магазин очень-очень-очень честный, то об этом не узнают много твоих потенциальных клиентов, т.к. просто не захотят заполнять форму.

    По личному опыту скажу, чт...
    Тут дело не в конкретной рассылки. Я говорю о нежелание меня и еще порядка 30% пользователей интернета оставлять свои личные данные, а телефон в отличие от e-mail очень личное данное и если почту легко сменить, то менять телефон желание не возникает. Надо также понимать, что не все соблюдают меру, поэтому если даже твой магазин очень-очень-очень честный, то об этом не узнают много твоих потенциальных клиентов, т.к. просто не захотят заполнять форму.

    По личному опыту скажу, что мы постоянно отслеживаем и анализируем формы, которые заполняют на сайтах и очень часто в поле "Телефон" заполняют "левыми" номерами ( вроде +7 495 999 99 99), а в  "Доп. информация" пишут, что контакт только по почте. И это не фейковые заявки, люди после переговоров заказывают услуги и успешно с нами работают. Для каждого сайта и тематики необходимо проводить исследования (например, записывать поведение пользователей при помощи вебвизора) и на основе них не бояться экспериментировать, чтобы найти оптимальный вариант.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Бутылк.Ус
    больше года назад
    Позвонить: Ивану
    По телефону: 123123123
    На предмет: электрозадвижек а-100500 в колчестве 100500 штук.

    Сергей, вы уже поняли, да? =)

    После того, как на одном из продвигаемых мною сайтов была лично мною спроектирована и размещена такая форма, клиент плясал от радости, окупив ВСЕ затраты на продвижение за трое суток.
    Те-ле-фон. Необязательное поле "электронная почта" вообще не заполнялось - я резонно предположил, что ЦА клиента не умеет и...
    Позвонить: Ивану
    По телефону: 123123123
    На предмет: электрозадвижек а-100500 в колчестве 100500 штук.

    Сергей, вы уже поняли, да? =)

    После того, как на одном из продвигаемых мною сайтов была лично мною спроектирована и размещена такая форма, клиент плясал от радости, окупив ВСЕ затраты на продвижение за трое суток.
    Те-ле-фон. Необязательное поле "электронная почта" вообще не заполнялось - я резонно предположил, что ЦА клиента не умеет или не хочет ей пользоваться.
    Сергей, я не смею Вам давать советов, но пора бы действительно слезть с пальмы и начать изучать целевую аудиторию, а не всех забредших на сайт, то есть безликий трафик. Разницу Вы, безусловно, понимаете. Маркетолог должен сам определять актуальные для данного конкретного случая методы исследования, а не пытаться выдать шаблонную статистику за что-то новое.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
Marina Lagutina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
«Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
Павел Горбунов
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
Екатерина Иванова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
Кирилл
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Кирилл - Ой да мне плевать что там с ссылками баннеры, доход хороший при размещении не на всех страницах сайта, никаких санкций от поисковиков нету, плохих тематик в рекламе тоже - так что все ок!
Мир глазами поисковых систем
Александр Рунов
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Alex Wise
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alex Wise - Спасибо, Женя, за рекомендацию! :) Андрей, чтобы понять, какой программой пользоваться, нужно сделать несколько вещей: 1. Попробовать обе: у нас в Netpeak Spider бесплатный триал на 14 дней с полным функционало; у SFSS до 500 URL всегда бесплатно, но с ограниченным функционалом. 2. Понять свой стиль работы – если вы любите полный контроль и из-за этого более высокую скорость пробивки, тогда выбирайте Netpeak Spider. Если для вас не так важна скорость и количество пробитых URL, то можно остановиться на SFSS. 3. Определиться с нужными функциями: их в обоих программах очень много и как в Netpeak Spider есть уникальные, так и в SFSS есть свои уникальные. Мы всегда ориентируемся на то, чтобы быстро и чётко показать ошибки – для этого у нас вся таблица красится в соответствующие цвета. Думайте!) И, если что, обращайтесь с вопросами – мы будем рады помочь!)
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
Оля
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
Анна Макарова
298
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
Интеграция call tracking и CRM: углубленный анализ данных о звонках и продажах
Денис
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Денис - Какой смысл вообще в облачных CRM, обрезанный фугкционал, свое дописать невозможно, слив клиентов другим компаниям. Серверные бесплатные CRM куда надежней и кастамизируй как хочешь.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
298
Комментариев
262
Комментариев
221
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
53
Комментариев
52
Комментариев
45

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!