×
Россия +7 (495) 139-20-33

Правильно ли Вы используете FORM?

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
7 6138

Часть первая, иронично-теоретическая

— Почему такая низкая конверсия?

— Почему не приходят письма?

— Почему я не вижу отдачи от этого вашего SEO?

Типичный SEO-клиент

Давайте представим себе несуществующее туристическое агентство, привлекшее несколько сотен клиентов заманчивым предложением по честной низкой цене отдохнуть месяц на тропическом острове в Тихом океане.

Всех сажают на самолет, вручают парашюты и сбрасывают в нескольких милях от острова.

Теперь давайте приблизительно прикинем, что же получится в итоге.

Одному клиенту это понравится — он любитель экстремального отдыха.

Десяток клиентов будет видеть такой «отдых» в ночных кошмарах.

Абсолютное же большинство даже не доплывет до берега.

И это еще не самая сильная метафора! Теперь давайте разбирать эту ситуацию детально.

Чтобы удовлетворить максимально возможно число клиентов, нашему агентству следовало бы пойти одним из следующих путей, расположенных в порядке убывания комфорта для конечного потребителя.

  1. Найти ученого, способного изобрести устройство мгновенной телепортации клиента прямо в шезлонг. Клиент ликует: «Блаженство без перелетов и потери багажа!»
  2. Найти гуру логистики, способного решить данную транспортную задачу с максимальной эффективностью. «Пара пересадок, зато быстро и недорого!» — думает довольный клиент.
  3. Работать по общепринятой схеме пассажирских перевозок, имея из инструментария только стандартный набор начинающего маркетолога «реклама+ценообразование». Клиент равнодушен: «Что искал, то и получил по приемлемой цене. И зонтик подарили. Может быть, когда-нибудь я постараюсь попытаться попробовать вспомнить название этого турагентства. Тем более, что на зонтике даже логотипа нет...».
  4. Как вы думаете, какие выражения в наш адрес отпускал в последние минуты жизни тонущий в трех милях от острова получивший наконец-то премию передовик сталелитейного цеха Усть-Урюпинского металлургического комбината Иван Иванович Иванов?

К чему я это все? А к тому, что с заполнением форм регистрации или заказа абсолютно та же история!

Часть вторая, сурово-практическая

Чтобы конвертировать трафик в деньги клиентов, требуется помочь пользователям предоставить всю нужную нам информацию, не вынуждая его заполнять ни одного лишнего поля формы.

Так или иначе, вся информация о заказах хранится в базах данных различной структуры.

Выделим две типовых:

Постоянная регистрация используется там, где необходимо создание и хранение персональной пользовательской карточки. Это относится к крупным интернет-магазинам с большой постоянной клиентской базой и широчайшим ассортиментом продукции. Здесь используется первая схема.

Так, например, регистрация в Ozon.ru обязательна. Действительно, такой популярный интернет-магазин не может позволить себе обрабатывать миллионы «фейковых» заказов от анонимных посетителей. Кроме того, участвуя в бонусных программах и получая накопительные скидки, однажды зарегистрированный пользователь будет психологически привязываться к магазину и вряд ли станет клиентом конкурентов.

В зависимости от стратегической модели ведения бизнеса и жизненного цикла товара владельцы магазина могут обрабатывать заказы без регистрации, то есть прибегать ко второй схеме.

В узкоспециализированных магазинах, где покупка совершается одним пользователем крайне редко, регистрация будет только вредна. Согласитесь, нуждаясь, например, в комплекте зимней резины, пользователь, скорее всего, ищет просто приемлемые цены и условия доставки, совершая покупку в лучшем случае раз в сезон. Стоит ли в данной ситуации утруждать и без того разнотипных по характеру и владению компьютером пользователей излишними действиями? Конечно же, нет.

Например, в популярном магазине VseMayki.RU регистрация не нужна. Ведь абсолютное большинство покупателей приобретает одежду не каждый день. Разумеется, в ситуации с покрышками или «казуальной» одеждой обязательную регистрацию стоило бы рассматривать как излишнее невынужденное зло, а последствия были бы очевидно плачевными — показатель конверсии различался бы в лучшем случае на порядок. А нелояльный, но «горячий» трафик перетек бы на следующую строчку поисковой выдачи. Недополученная прибыль!

Получается, что для таких магазинов лучше вместо регистрационной формы использовать сразу готовую почтовую карточку, которая будет обработана в поточном режиме. Экономия ресурса сервера, экономия на разработке и поддержке магазина и высокая конверсия трафика очевидны.

Обратная сторона медали — не стоит в данной ситуации рассчитывать на возвращение пользователя в будущем, если он не знает, что такое «закладки». Если магазин работает с горячим трафиком, нужно постоянно быть на виду, давать контекстную рекламу, продвигать сайт в поисковиках.

Подытожим:

  • Для магазинов с широким ассортиментом продукции, желающих заполучить постоянного клиента (80/20, помните?) предпочтительна обязательная регистрация.
  • Для магазинов, работающих с горячим (то есть сезонным или казуальным) трафиком или очень узкой целевой аудиторией (магазин ошейников для вислоухих ежей, например) регистрация будет излишним функционалом. Лучше обработать текущий трафик «здесь и сейчас», наращивая оборот за счет привлечения нового.

Часть третья. В операционную без маски не входить!

Допустим, у нас есть большой интернет-магазин, и мы рассчитываем на привлечение постоянных клиентов. Нам потребуется первая структура с личными карточками, историей заказов и так далее.

Мы заплатили за разработку магазина какой-нибудь компании, которую нам посоветовал какой-нибудь знакомый. Сделали вовремя, все работает, недорого. Красота! Мы приходим в крупную SEM-компанию, просим продвинуть сайт...

И по истечении договоренного срока задаем вопросы, вынесенные в эпиграф!

А виной тому ужасная форма регистрации, которая работает сама по себе, а не на результат. Типовую форму я взял со среднестатистического сайта, который какие-нибудь компании производят в конвеерном процессе.

Давайте разберем такую форму регистрации и посмотрим, как же можно «вылечить» наш интернет-магазин.

1. Удобство использования (юзабилити)

Пример плохой регистрации

  • Для имени и фамилии можно сделать одно поле, пользователю легче нажать «пробел», чем совершать прицельный клик мышью. Также это позволяет сэкономить ресурс в виде лишнего поля в базе данных.
  • Согласно условиям доставки, работа ведется только по Москве. В связи с этим поля «Почтовый индекс», «Страна», «Регион» неуместны. Эти поля нужно удалить.
  • Нелогичны поля с телефонами. Из всех трех имеет смысл оставить только одно — «Телефон». Ввиду единой десятизначной системы федеральных номеров не имеет смысла различать стационарный и мобильный телефоны. Тем более, у домашних пользователей (домохозяйки) вряд ли есть факс, поэтому присутствие данного поля неуместно. Обязательно должны быть подсказка с правильным форматом ввода, или же само поле должно быть примерно заполнено: +7 999 123 45 67 (или иной формат).
  • Принудительная подписка на новостную рассылку при обилии регистраций пользователей зачастую приводит к попаданию в спам-базы почтовых систем, например, Mail.ru, Рамблер, Яндекс. Кроме того, сама рассылка порождает чрезмерную нагрузку на сервер. И уж тем более, при довольно частых акциях, новостях и иной информации, попадающей в рассылки, можно вместо положительного эффекта получить массу гневных отзывов. Таким образом, подписка по умолчанию считается дурным тоном. Настоятельно рекомендуется по умолчанию снять флаг с данного чекбокса. Если пользователь заинтересован в получении новостей, он сам включит эту опцию в личном кабинете.

2. Удобство восприятия (визабилити?..)

  • Форма растянута на два экрана. Это создает у пользователя впечатление ее бесконечности, и останавливает многих потенциальных клиентов. Необходимо удалить ненужные для работы поля формы (указаны ранее) и пересмотреть расположение элементов на странице.
  • Пароль является также частью персональных данных, которые должны запрашиваться у пользователя вместе с логином. Разумное решение — перенести поля ввода пароля к полю E-Mail.

А вот так будет выглядеть та же самая форма со всеми действительно значимыми полями после нашей коррекции.

Правильная форма регистрации

Разница очевидна, не так ли?

Мы получили довольно компактную форму без действительно ненужных полей, не вызывающую у пользователя эффект преждевременной усталости.

Несмотря на то, что конверсия для данного магазина повысилась в разы, данный рецепт не является панацеей.

Существуют и гораздо более изящные формы регистрации.

Современный алгоритм общения с пользователем

Согласитесь, пользователь без мобильного телефона вряд ли будет нам интересен, поскольку либо его достаток гораздо ниже минимума, либо он сильно далек от техники. Следовательно, 100% наших пользователей имеют мобильник. Значит, мы можем использовать номер телефона как приватный канал авторизации.

Предложим пользователю ввести номер его телефона, а в ответ будем высылать случайно сгенерированный пароль. Удобно? Да, удобно, а еще очень, очень, очень безопасно! Пользователю нет нужды помнить очередные логин/пароль. А мы автоматически избавили себя от всяческих шутников, спамеров и иного сетевого мусора.

Далее по накатанной — просим пользователя представиться и составляем его персональную карточку.

Более того, при составлении карточки для почтовых реквизитов, нет нужды спрашивать у пользователя индекс или населенный пункт. В открытом доступе находится каталог почтовых индексов всех городов России. Если пользователь знает свой индекс, ему не потребуется вводить свой регион и название населенного пункта. И наоборот, если пользователь не знает свой почтовый индекс, ему не придется его узнавать — мы отыщем его автоматически по введенному адресу. Скорость, скорость, господа, очень важный показатель регистрации — не давайте горячему трафику остывать!

Если же регистрация произошла, но нет заказа (пользователь не выбрал товар, не умеет работать с интернет-магазинами, плохо видит и т.п.), можно подключить тяжелую артиллерию — активные продажи, ведь мы уже имеем номер телефона гарантированно заинтересованного в товаре пользователя! Главное в этом деле — соблюдать меру и не пытаться продать килограмм гвоздей. Данное решение уместно для дорогостоящих товаров, когда персональное общение будет действительно плюсом.

К счастью, все чаще и чаще мне встречаются современные и удобные магазины. А это значит, что ранее скомпрометированная профессия маркетолога все-таки имеет свою ценность.

Главное в век информатизации, уважаемые коллеги-маркетологи, — побыстрее слезть с пальмы и заняться действительно серьезными делами!

С уважением, Бутылк\.Ус


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    Много Букаф. Ниасилил
    -
    0
    +
    Ответить
  • Анна Лебедева
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Анна Лебедева
    больше года назад
    Хватит спамить. И смените тон.
    -
    0
    +
    Ответить
  • sheva
    больше года назад
    Отвратительная статья!
    Тема в формами обратной связи уже перепахана вдоль и поперек, ниодного нового тезиса.
    Уж лучшеб поведали про "заказ через корзину" против "заказ в один клик".
    Вот это стоящая темя, и как владеле интернет магазина советую всем обратить на это внимание.
    Искренне ваш...
    -
    0
    +
    Ответить
  • Рубцов Сергей
    больше года назад
    "Предложим пользователю ввести номер его телефона, а в ответ будем высылать случайно сгенерированный пароль.Удобно? "

    Нет, не удобно :) 90% пользователей не захотят оставлять свой мобильный телефон, особенно, если попали на этот сайт впервые, что часто происходит при покупки какого-либо товара через интернет. А с опытом использования номеров пользователей  под рассылку (например, от магазина Техносила) сталкивался сам, хотя согласие на это не ...
    "Предложим пользователю ввести номер его телефона, а в ответ будем высылать случайно сгенерированный пароль.Удобно? "

    Нет, не удобно :) 90% пользователей не захотят оставлять свой мобильный телефон, особенно, если попали на этот сайт впервые, что часто происходит при покупки какого-либо товара через интернет. А с опытом использования номеров пользователей  под рассылку (например, от магазина Техносила) сталкивался сам, хотя согласие на это не давал и потом потратил значительное время, чтобы отписать от смс про завоз новых утюгов. А еще я оплачиваю все заказы в интернет-магазинах при помощи WebMoney, в этом случае я считаю неуместным спрашивать у меня еще и телефон, т.к. мое согласие приобрести товар я подтверждаю 100% предоплатой.

    И напоследок,  "Как одно поле подняло заполняемость формы на 30%" http://www.web-metrics.ru/kak-odno-pole-podnyalo-zapolnyaemost-formy-na-30/
    -
    0
    +
    Ответить
  • Бутылк.Ус
    больше года назад
    Сергей, я бы рекомендовал Вам читать следующие буквы =)
    Техносила в Вашем случае злоупотребила и негативно повлияла на свою репутацию в глазах одного конкретного покупателя.
    Написано же: "Главное в этом деле - соблюдать меру и не пытаться продать килограмм гвоздей".
    -
    0
    +
    Ответить
  • Рубцов Сергей
    больше года назад
    Тут дело не в конкретной рассылки. Я говорю о нежелание меня и еще порядка 30% пользователей интернета оставлять свои личные данные, а телефон в отличие от e-mail очень личное данное и если почту легко сменить, то менять телефон желание не возникает. Надо также понимать, что не все соблюдают меру, поэтому если даже твой магазин очень-очень-очень честный, то об этом не узнают много твоих потенциальных клиентов, т.к. просто не захотят заполнять форму.

    По личному опыту скажу, чт...
    Тут дело не в конкретной рассылки. Я говорю о нежелание меня и еще порядка 30% пользователей интернета оставлять свои личные данные, а телефон в отличие от e-mail очень личное данное и если почту легко сменить, то менять телефон желание не возникает. Надо также понимать, что не все соблюдают меру, поэтому если даже твой магазин очень-очень-очень честный, то об этом не узнают много твоих потенциальных клиентов, т.к. просто не захотят заполнять форму.

    По личному опыту скажу, что мы постоянно отслеживаем и анализируем формы, которые заполняют на сайтах и очень часто в поле "Телефон" заполняют "левыми" номерами ( вроде +7 495 999 99 99), а в  "Доп. информация" пишут, что контакт только по почте. И это не фейковые заявки, люди после переговоров заказывают услуги и успешно с нами работают. Для каждого сайта и тематики необходимо проводить исследования (например, записывать поведение пользователей при помощи вебвизора) и на основе них не бояться экспериментировать, чтобы найти оптимальный вариант.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Бутылк.Ус
    больше года назад
    Позвонить: Ивану
    По телефону: 123123123
    На предмет: электрозадвижек а-100500 в колчестве 100500 штук.

    Сергей, вы уже поняли, да? =)

    После того, как на одном из продвигаемых мною сайтов была лично мною спроектирована и размещена такая форма, клиент плясал от радости, окупив ВСЕ затраты на продвижение за трое суток.
    Те-ле-фон. Необязательное поле "электронная почта" вообще не заполнялось - я резонно предположил, что ЦА клиента не умеет и...
    Позвонить: Ивану
    По телефону: 123123123
    На предмет: электрозадвижек а-100500 в колчестве 100500 штук.

    Сергей, вы уже поняли, да? =)

    После того, как на одном из продвигаемых мною сайтов была лично мною спроектирована и размещена такая форма, клиент плясал от радости, окупив ВСЕ затраты на продвижение за трое суток.
    Те-ле-фон. Необязательное поле "электронная почта" вообще не заполнялось - я резонно предположил, что ЦА клиента не умеет или не хочет ей пользоваться.
    Сергей, я не смею Вам давать советов, но пора бы действительно слезть с пальмы и начать изучать целевую аудиторию, а не всех забредших на сайт, то есть безликий трафик. Разницу Вы, безусловно, понимаете. Маркетолог должен сам определять актуальные для данного конкретного случая методы исследования, а не пытаться выдать шаблонную статистику за что-то новое.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
dotaidi
94
комментария
0
читателей
Полный профиль
dotaidi - Какой-то нейро-физиологический подход к теме создания контента: 1. " ..чтобы контент отвечал интересам аудитории, закрывал ее боли и потербности". Закрыть боль аудитории? Это как понимать, текст что должен выполнять функцию анестезии? Зачем падать в медицинские категории, это ведь профессиональный текст о SEO, а не триллер и не художественная литература, где метафоры уместны. 2. "Главное — чтобы процесс сбора информации вас увлекал и нравился, ведь эта работа требует усилий". Построение тезиса предполагает, что если работа не нравится, то и усилий она не требует. И вообще, упор в работе на главное значение "нравится" — очень спорное и тоже из области НЛП-игрушек. Стилистика статьи тоже желает более продуманного подхода к использованию словосочетаний специфической терминологии: "вы можеет создавать материалы в коллаборации с известными брендами, релевантными тематике вашего сайта". Бренд не может быть релевантным из-за того, что это целый комплекс явлений, собранный под некоторой узнаваемой семантической или графической символикой. Релевантность — качество, свидетельствующее о совпадении запроса(желания) и выдачи (полученной информации). Это нужно хотеть бренд, чтобы он стал релевантным. Аналогия и релевантность не синонимы. "прикладывайте усилия в сбор и обработку информации" и многие подобные обороты делают статью не просто нерелевантной, но просто безграмотной.
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
94
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!