Приучить «новую реальность»: продвижение в эпоху кризиса

Наталья Белкова

Генеральный директор Коммуникационного агентства 4D

Шоковое состояние и вакуум первых дней сменились стремительным пике. Блокировка Instagram* и Facebook*, отключение от контекстно-медийной сети Google, запрет рекламы на YouTube, невозможность продления подписок на привычные сервисы из-за ухода Visa, Mastercard и PayPal.

Какие шаги стоит предпринять, чтобы удержать штурвал в условиях турбулентности? Разбираемся с Натальей Белковой, генеральным директором Коммуникационного агентства 4D.

Стоит ли отказываться от рекламы в кризис

Принято считать, что в кризис первыми «под раздачу» попадают именно маркетологи, рекламщики и пиарщики. При оптимизации бюджета многие компании действительно в первую очередь режут траты на рекламу. Однако полный отказ от рекламной активности только усугубит ситуацию.

Покупательская активность снижается, но сам покупатель никуда не уходит. Он просто становится более избирательным и разборчивым. Делая выбор, он невольно будет отдавать предпочтение тем брендам, с которыми за последнее время у него было больше касаний в информационном поле. Поэтому рекламная активность и пиар оказываются не излишеством, а реальной соломинкой, которая может помочь бизнесу удержаться на плаву.

Март на российском рынке действительно ознаменовался некоторым затишьем. Однако уже в начале апреля отрасль потихоньку начала оживать. Компании оправились, встряхнулись, пересмотрели свои стратегии и вновь начали движение вперед. Эту тенденцию, в том числе, поддерживают наши клиенты и партнеры. Сегодня как никогда важно быть активным, быть на виду, громко заявлять о себе и своих планах. Отказ от рекламы, возможно, даст кратковременную экономию бюджета, но в конечном счете приведет к тому, что старые клиенты о вас забудут, а новые просто не получат возможности узнать.

Как оставаться на одной волне с аудиторией

Экономическая нестабильность не означает полной смены целевой аудитории бренда. И все-таки изменения происходят, поэтому полезно провести «ревизию» своей ЦА: возможно, она сократится, а возможно, в ней произойдет определенная ротация. Также стоит проанализировать эмоциональное состояние потребителей и их новые «боли», иначе можно банально не попасть в настроение и растерять часть аудитории.

Еще одним важным шагом должен стать пересмотр Tone of Voice бренда. Какую позицию занимает компания в кризисной ситуации, какая манера общения будет наиболее комфортна аудитории: нейтрально-мягкая, призывно-резкая или даже агрессивно-настойчивая.

Стоит отметить, что в отличие от времен самоизоляции сейчас выбор правильного Tone of Voice оказался более сложной задачей. Весной 2020-го опорные точки были более-менее едиными для всех: забота о себе и близких, семейные ценности, важность единения. Весной 2022 года сформировать универсальный стиль Tone of Voice российским брендам оказалось сложнее. Оптимальным вариантом стала нейтральная позиция и уход от политической окраски. Чрезмерный позитив может восприниматься как «пляска на костях». А негатива в инфополе и без того достаточно: аудитория ищет возможность хоть как-то отвлечься.

То же самое касается и степени открытости коммуникаций с аудиторией. Значение имеет не только то, как компания рассказывает о себе, но и что именно она рассказывает. 

На первый план выходит забота о потребителях. Разумеется, все понимают, что полностью держать цены на старом уровне сегодня нереально. И тем не менее потребителю важно знать, какие шаги его любимый бренд предпринимает для выхода из сложившейся ситуации. 

В качестве примера приведем стратегию одного из клиентов 4D, beauty-ретейлера «Улыбка Радуги». Несмотря на непростую обстановку на рынке, компания не стала отказываться от системы скидок и вводит новые акции, а также стремится не допустить дефицита товаров даже в условиях ухода из страны иностранных производителей. Ассортимент магазинов сохраняют за счет товаров собственных торговых марок ретейлера. Информацией обо всех нововведениях компания активно делится в своих социальных сетях.

Великое digital-переселение

Блокировка Facebook* и Instagram* стала жестким ударом для всех. Средний бизнес, малый бизнес, индивидуальные предприниматели, блогеры – годами львиная доля активностей по рекламе и продвижению приходилась именно на Instagram*. По данным Mediаscope, с конца февраля по середину апреля аудитория Instagram* в России снизилась в 2,6 раза. Если ранее этой соцсетью пользовались 32% россиян старше 12 лет, то сейчас показатель упал до 12%. У Facebook* падение оказалось еще более ощутимым: в 4 раза. Сегодня этой соцсетью пользуются лишь 2% жителей России. Главными пунктами направления для Insta-эмиграции стали Telegram и ВКонтакте. У первого охваты подскочили до 34% от населения страны старше 12 лет, у второго – до 41%.

Telegram

«Уходя» из Instagram* в Telegram, прежде всего надо понимать, что это не социальная сеть в привычном понимании, а все-таки мессенджер. Здесь нет ни единой ленты новостей, ни алгоритма рекомендаций. Трафик идет, только когда подписчик сам принимает решение зайти в конкретный канал и ознакомиться с последним контентом. 

В целом Telegram больше подойдет не для полноценного ведения бизнеса, а в качестве площадки для трансляции своих новостей и дополнительного инструмента коммуникации с аудиторией. Причем в отличие от Instagram*, где сообщения в «личку» иногда могли теряться, в мессенджере отвечать на вопросы и поддерживать диалог с подписчиками намного проще.

Что еще нужно знать о продвижении в Telegram

• отсутствие органического трафика. Даже если вы будете регулярно постить отличный полезный контент, подписчиков у вас не прибавится;
• отсутствие таргетированной рекламы. Публикуя рекламу в других Telegram-каналах, вы никогда не можете быть уверены в точном попадании в целевую аудиторию ни по геолокации, ни по интересам;
• Telegram больше про смысловое наполнение, чем про визуальную составляющую. Если для ведения Instagram* достаточно было красивой картинки и короткой подписи, то здесь на первый план выходит текст. Так что наличие в команде собственной редакции или хотя бы одного «пишущего» человека – must have. Кстати, именно за счет акцента на текст Telegram больше подходит для продвижения личного бренда, а также тех сфер, где важна экспертная составляющая: b2b-рынка, маркетинга, финансов и инвестиций, IT;
• мессенджер можно использовать не только для трансляции новостей клиентам, но и в качестве более оперативной альтернативы пресс-службе. Не случайно за последний месяц страницы в Telegram завели и видные российские политики, и даже сам Кремль. Для этих же целей каналы в мессенджере задействуют и крупные компании. Например, Сбер, Яндекс, Ozon или Okko;
• добиться широких охватов уровня Instagram* в Telegram, скорее всего, не получится. Это плохая новость. А хорошая – это то, что среди подписчиков будут преимущественно «ваши» клиенты, заинтересованные и мотивированные, а не просто пользователи, зашедшие «посмотреть».

ВКонтакте

Старый-добрый ВКонтакте может стать наиболее оптимальной альтернативой Instagram*. Тем более, что по функционалу и возможностям продвижения российская соцсеть давно не уступает заблокированному сервису. Плюс ВКонтакте – его универсальность. Он одинаково подойдет и для локального бизнеса, и для компаний средних размеров.

На что обратить внимание:

• в отличие от Instagram* ВКонтакте дает возможность создавать разные типы страниц. Выбирайте «Бизнес», «Бренд» или «Организация». При этом продвигать можно и личные страницы;
• ВКонтакте отлично работают настройки таргетированной рекламы, а также есть возможности для парсинга аудитории у конкурентов и ретаргетинга. Все функции сведены в едином рекламном кабинете, который можно освоить с помощью бесплатного курса от самой соцсети;
• в соцсети есть большинство привычных форматов рекламы, включая продвижение публикаций в ленте и сториз. В добавление к ним можно использовать специфические форматы рекламных постов. Например, карусель или запись с кнопкой с призывом к действию;
• на бизнес-страницах можно подключить разделы «Товары» и «Услуги». Это дополнительная возможность обратить внимание на свою продукцию;
• после блокировки Instagram* ВК дал пользователям возможность перенести фото с описаниями. Сделать это можно с помощью специального мини-приложения.

Одноклассники

Социальная сеть со «своей атмосферой» и наиболее специфической аудиторией, которую большинство брендов долгое время обходили стороной и даже сейчас относятся к ней с известной долей скепсиса. Тем не менее, если ЦА бренда и Одноклассников хотя бы частично пересекаются, опробовать и прощупать этот канал стоит.

Что надо учитывать:

• соцсеть особенно хорошо развита в регионах, что играет на руку локальному бизнесу;
• рекламу в Одноклассниках можно настраивать не только с помощью самого сервиса, но и через MyTarget;
• в Одноклассниках активации в большей степени завязаны на «Оках» – внутренней валюте соцсети. С ее помощью пользователи оплачивают подключение различных функций сервиса и приложения.

Яндекс Дзен

Еще один альтернативный канал для тех, кому есть что сказать. В силу акцента на текстовый формат Дзен подойдет не всем. Конечно, статью формата «5 главных мифов о…» или «7 неожиданных фактов» можно написать практически про любую сферу деятельности, но регулярно выдавать действительно полезный и интересный контент про условное производство черепицы или окрашивание бровей – уже сложнее. А без регулярных обновлений удержать аудиторию не получится.

Сейчас в Дзене есть два формата рекламы: статьи и видеоролики. Оба можно интегрировать с переходом на сайт компании через функцию Scroll2Site. 

С видео все просто, специфических требований к формату нет. Это могут быть и обычные рекламные ролики, и видеоотзывы, и мастер-классы. 

Так что в итоге с Instagram*?

Как известно, за последние полтора месяца VPN стали самыми скачиваемыми приложениями в России. Однако полностью избежать сокращения аудитории это не помогло. 

По данным исследования Brand Analytics, к концу марта объем русскоязычного контента в Instagram* сократился на 30%. А к середине апреля, по информации Mediascope, среднее время, которое российские пользователи проводят в соцсети упало до 1 минуты. Для сравнения, в феврале этот показатель равнялся 13 минутам. Тем не менее, соцсетью продолжают пользоваться миллионы россиян, поэтому полностью отказываться от этого канала пока рано. 

При этом подход к формированию контента в условиях отсутствия платной рекламы разумно пересмотреть, например, сделать акцент на публикации фото и видеоотзывов. Или постараться увеличить охваты за счет публикации более интересных постов и активного общения с подписчиками, чтобы повысить шансы на попадание в рекомендации.

SEO как альтернатива Google Ads

Несмотря на отключение рекламы в Google, сама поисковая система продолжает работу в России, и пока о ее блокировке говорить рано. Поэтому самое время пересмотреть подход к SEO. Это рабочий маркетинговый канал. 

Сайты с качественной SEO-оптимизацией только выиграли от отключения платной рекламы. Теперь пользователь при выдаче информации по поисковому запросу сразу видит топовые сайты, а не рекламу. Попасть в топ с ходу, если раньше вы не работали над SEO, не получится. Но заняться этим вопросом все-таки стоит.

• Выполните первичную оптимизацию, хотя бы по запросам с низкой или средней частотностью.
• Задействуйте инструментарий «Яндекс.Вебмастер». Сервис поможет выявить слабые места и даст советы по их проработке.
• Дублируйте контент из социальных сетей в новостной раздел на сайте. Это станет источником дополнительного трафика.
• Не доверяйте SEO кому попало. Оптимизацией должен заниматься профильный аналитик, а лучше целая команда, куда помимо прочего войдут копирайтер и дизайнер. Если таковых у вас в штате нет, не жалейте денег на оплату услуг агентства.
• Перестрахуйтесь и перенесите домен и хостинг на российскую платформу. В противном случае вас может ждать неприятный сюрприз с невозможностью оплаты.

PR жив

Если от нынешнего кризиса пока кто-то и выигрывает, то это PR. Публикации в СМИ играют на руку имиджу бренда и повышают количество упоминаний компании, что, в свою очередь, положительно влияет на позиции в поисковых системах.

На мой взгляд, для продвижения через экспертизу в СМИ сейчас самый подходящий момент. Привычная жизнь меняется буквально на глазах, и у людей возникает все больше вопросов. От привычных «стоит ли сейчас продавать доллары» и «что будет со ставками на ипотеку» до узкоспециализированных тем. Как организована логистика в разных отраслях? Как устроена отечественная индустрия моды или косметики? Что происходит с российским сельским хозяйством? Вопросов много, а пул экспертов, которые могли бы ответить на них журналистам, в разы меньше. Потребность в качественной экспертизе в СМИ сегодня невероятно высока, и заявить о себе через публикации могут даже те компании, которые раньше вообще не использовали этот канал продвижения.

Email-рассылки получают второе дыхание

Кризис в определенной временной перспективе также может стать драйвером нового витка роста для маркетинговых рассылок. Во-первых, с учетом массового ухода иностранных брендов из России количество email-рассылок, получаемых среднестатистическим пользователем, сократится. Информационного шума станет меньше, а достучаться до аудитории через этот канал будет проще. 

Во-вторых, сейчас рассылка – это не просто инструмент коммуникации, но и способ повысить лояльность клиентов, например, с помощью искреннего рассказа о дальнейших шагах компании, грядущих переменах (пусть и не всегда позитивных) и тех мерах, которые предпринимаются для заботы о пользователях. Или ответа на волнующие вопросы, например, о способах оплаты или работоспособности IT-инфраструктуры.

Альтернатива есть всегда

В сложившейся непростой ситуации многим компаниям приходится не только продумывать глобальные шаги по выживанию, но и решать массу текущих проблем. В частности, связанных с работой привычных сервисов и программного обеспечения. Одни компании ушли из России, другие просто стало невозможно оплатить из-за проблем с Visa и Mastercard. На случай непредвиденных ситуаций стоит заручиться списком отечественных альтернатив.

Креатив, умение подстраиваться под меняющиеся обстоятельства, нестандартное мышление, способность к аналитике всегда были важны для специалиста в области рекламы и PR. Но сегодня значение этих качеств возросло в разы абсолютно во всех сегментах деятельности: будь то пересмотр стратегии, анализ настроений аудитории, выбор tone of voice или перестановка акцентов в каналах продвижения. И хотя говорить о стабилизации в экономике пока рано, бизнес постепенно начинает оживать. В том числе, и в плане маркетинговых и рекламных активностей. А значит, работа продолжается и впереди нас ждет немало интересного.

Instagram* и Facebook* принадлежат компании Meta, признана экстремистской на территории РФ.