Продвинутые метрики для анализа контекстной рекламы

Максим Уваров

MVP Microsoft, партнер по обучению Яндекса, основатель NeedForData

Александр Лебединский

Сооснователь, партнер,
Needfordata.ru

Разбираем неочевидные метрики для повышения эффективности контекстной рекламы. Для больших аккаунтов. 

Петя работает маркетологом в интернет-магазине печати на футболках, одежде, кружках и сувенирной продукции. Например, в printio.ru. В магазине больше трех тысяч товаров, контекст работает по многим городам России и расходует много денег. Петя каждый день оптимизирует контекстную рекламу и сталкивается с трудностями:

Разберем метрики, которые помогут Пете снизить CPO и увеличить конверсию.

Вспомним простые метрики

Начнем с базовых метрик, на основе которых рассчитаем продвинутые. Если вы их знаете, переходите к части «Продвинутые метрики», если нет — изучите.

CPC_факт

Cost Per Click – фактическая стоимость клика.

Как рассчитать

Расходы / количество кликов

Пример

Потратили 5 000 рублей и получили 330 кликов. Стоимость клика

5000 руб. / 330 = 15 руб.

CR_факт

CR_факт (Conversion Rate) – коэффициент конверсии. Это фактический коэффициент конверсии, который получился по рекламным материалам: по ключевым словам или рекламным компаниям.

Как рассчитать

Транзакции / клики

Пример

Получили 330 кликов и 6 заказов. Конверсия

6 / 330 = 1,8 %

CPO_факт

CPO_факт (Cost per order) – стоимость заказа, которая получилась по ключевым словам или рекламным компаниям.

Как рассчитать

Расходы / транзакции

Пример

Потратили 5 000 рублей и получили 6 заказов. Стоимость заказа

5000 / 6 = 833 руб.

CPO_целевой

CPO_целевой (Cost per order) – стоимость заказа, к которой мы стремимся, чтобы сходились KPI.

Как рассчитать

Расходы / желаемые транзакции

Пример

Потратили 5 000 рублей и хотим получить 10 заказов. Стоимость заказа

5000 / 10 = 500 руб.

Продвинутые метрики

1. Минимально рентабельная конверсия (CR_минимально_рентабельная)

CR_минимально_рентабельная — конверсия, при которой минимальная стоимость клика в аукционе будет рентабельна при целевой стоимости заказа (CPO_целевой). В Яндекс.Директе минимальная стоимость клика составляет 0,3 руб. Рассчитаем конверсию, которая при 0,3 руб. за клик будет рентабельна.

Как рассчитать

Минимальная цена клика / CPO_целевой

Пример использования

Целевая стоимость заказа для Пети составляет 500 рублей. Минимальная стоимость клика в аукционе — 0,3 руб.

Рассчитаем минимально рентабельную конверсию

0,3 руб. / 500 руб. = 0,06 %

или

500 руб. / 0,3 руб. = 1666 кликов должны принести один заказ

1 / 1666 = 0,06 % минимальная конверсия

Петя получил конверсию по ключевым словам, при которой можем покупать клики, чтобы быть прибыльными. Если прогнозируемая конверсия по ключевому слову ниже, чем 0,06%, то ставку снижать некуда. Ключевое слово нужно выключить. Это минимальный порог по конверсии.

Петя знает, что в его магазине получать клики по 0,3 руб — нереально. Минимальная стоимость клика — 4 руб. Он рассчитал минимально рентабельную конверсию для своего магазина:

4 руб. / 500 руб. = 0,8%

Если по ключевому слову есть набранная статистика и конверсия ниже 0,8% — его нужно отключить.

Петя нашел много запросов, которые нужно отключить, по этим запросам реклама шла в убыток

Как использовать

• определите минимальную стоимость клика;
• рассчитайте значение конверсии, при котором мы не можем понижать ставку;
• отключите фразы, по которым набрана статистика и конверсия ниже рентабельной.

2. Средний коэффициент конверсии по небрендовым рекламным кампаниям

Средний коэффициент конверсии по небрендовым рекламным кампаниям (CR_небренд) — коэффициент конверсии, который включает в себя все рекламные кампании, кроме брендовых. Конверсия у брендовых кампаний выше, поэтому их нужно исключить при анализе.

Как рассчитать

Исключить брендовые кампании из выгрузки

CR_небренд = Транзакции / Клики

Пример использования

Петя сдает ежемесячный отчет:

• средняя конверсия с контекстной рекламы — 2,5%,
• CPO — 400 руб.

Кажется, все хорошо, KPI выполняется, и Петю нужно похвалить.

Уберем брендовые кампании:

• средняя конверсия по небрендовым запросам — 1,8%,
• CPO — 700 руб.

Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели. Когда их отфильтровали, мы увидели реальную картину. Над рекламой нужно работать.

Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели рекламы

Оценивая эффективность контекстной рекламы или работу агентства, используйте конверсию по небрендовым запросам. Также конверсия по небрендовым запросам понадобится нам при прогнозировании конверсии во второй части данной статьи.

3. Максимально ожидаемая конверсия

Максимально ожидаемая конверсия (CR_макс) — максимальная конверсия, которую мы видели в аккаунте. Метрика поможет рассчитать максимально допустимый СРС. Если под рукой нет статистики, для грубого анализа умножьте в 5 раз среднюю конверсию по рекламе.

Как рассчитать

CR_небренд * 5 = 7,2 %

У Пети получилась максимальная конверсия, которая может получиться по самым целевым небрендовым запросам. Конверсии выше 7,2 % в аккаунте не может быть.

4. Максимально допустимый СРС

Максимально допустимый СРС (СРС_макс) — стоимость клика, выше которой CPC не должен подниматься.

Как рассчитать

CPO_целевой * CR_макс

Пример использования

Петя рассчитал максимально допустимый CPC, при целевом СРО в 500 рублей.

500 руб. * 7,2% = 36 руб.

Средняя стоимость клика должна быть не выше 36 рублей. Это будет нерентабельно, потому что максимально ожидаемая конверсия — 7,2%. В кампаниях, где CPC выше максимально допустимого, нужно снизить ставки.

Петя нашел 13 кампаний, по которым завышены ставки

Как использовать

• рассчитайте максимально допустимый CPC — возьмите самую высокую конверсию в вашем аккаунте. Для грубого анализа умножьте среднюю конверсию в 5 раз;
• рассчитайте максимально допустимый CPC;
• если в кампаниях CPC больше допустимого, снижайте ставки.

Для оптимизации рекламы в больших аккаунтах

1. Определите минимально рентабельную конверсию. Отключите фразы, по которым реальная конверсия ниже минимально рентабельной.
2. Оценивая эффективность контекстной рекламы или работу агентства используйте конверсию по небрендовым запросам. Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели.
3. Рассчитайте максимально допустимый CPC. Если в кампаниях и ключевых словах CPC больше допустимого, снижайте ставки.

Во второй части статьи мы расскажем про прогнозирование конверсии и метрики, которые рассчитываются на основе прогноза.