×
Россия +7 (495) 139-20-33

Продвинутые метрики для анализа контекстной рекламы

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
4 22240

Данная статья написана по мотивам вебинара Максима Уварова «Продвинутые метрики для анализа контекстной рекламы», который прошел 15.02.2017.

Разбираем неочевидные метрики для повышения эффективности контекстной рекламы. Для больших аккаунтов. 

Петя работает маркетологом в интернет-магазине печати на футболках, одежде, кружках и сувенирной продукции. Например, в printio.ru. В магазине больше трех тысяч товаров, контекст работает по многим городам России и расходует много денег. Петя каждый день оптимизирует контекстную рекламу и сталкивается с трудностями:

– товаров много, поэтому семантическое ядро большое. По многим фразам нет накопленной статистики и непонятно, как управлять ставками;
– из-за отсутствия статистики по фразам, нет метрик оценки эффективности фраз. Петя оценивает эффективность по общему CPO для кампании;
– Петя уверен, что есть фразы, которые работают неэффективно и их нужно отключить. Он не знает, как их найти.

    Разберем метрики, которые помогут Пете снизить CPO и увеличить конверсию.

    Вспомним простые метрики

    Начнем с базовых метрик, на основе которых рассчитаем продвинутые. Если вы их знаете, переходите к части «Продвинутые метрики», если нет — изучите.

    CPC_факт

    Cost Per Click – фактическая стоимость клика.

    Как рассчитать

    Расходы / количество кликов

    Пример

    Потратили 5 000 рублей и получили 330 кликов. Стоимость клика

    5000 руб. / 330 = 15 руб.

    CR_факт

    CR_факт (Conversion Rate) – коэффициент конверсии. Это фактический коэффициент конверсии, который получился по рекламным материалам: по ключевым словам или рекламным компаниям.

    Как рассчитать

    Транзакции / клики

    Пример

    Получили 330 кликов и 6 заказов. Конверсия

    6 / 330 = 1,8 %

    CPO_факт

    CPO_факт (Cost per order) – стоимость заказа, которая получилась по ключевым словам или рекламным компаниям.

    Как рассчитать

    Расходы / транзакции

    Пример

    Потратили 5 000 рублей и получили 6 заказов. Стоимость заказа

    5000 / 6 = 833 руб.

    CPO_целевой

    CPO_целевой (Cost per order) – стоимость заказа, к которой мы стремимся, чтобы сходились KPI.

    Как рассчитать

    Расходы / желаемые транзакции

    Пример

    Потратили 5 000 рублей и хотим получить 10 заказов. Стоимость заказа

    5000 / 10 = 500 руб.

    Продвинутые метрики

    1. Минимально рентабельная конверсия (CR_минимально_рентабельная)

    CR_минимально_рентабельная — конверсия, при которой минимальная стоимость клика в аукционе будет рентабельна при целевой стоимости заказа (CPO_целевой). В Яндекс.Директе минимальная стоимость клика составляет 0,3 руб. Рассчитаем конверсию, которая при 0,3 руб. за клик будет рентабельна.

    Как рассчитать

    Минимальная цена клика / CPO_целевой

    Пример использования

    Целевая стоимость заказа для Пети составляет 500 рублей. Минимальная стоимость клика в аукционе — 0,3 руб.

    Рассчитаем минимально рентабельную конверсию

    0,3 руб. / 500 руб. = 0,06 %

    или

    500 руб. / 0,3 руб. = 1666 кликов должны принести один заказ

    1 / 1666 = 0,06 % минимальная конверсия

    Петя получил конверсию по ключевым словам, при которой можем покупать клики, чтобы быть прибыльными. Если прогнозируемая конверсия по ключевому слову ниже, чем 0,06%, то ставку снижать некуда. Ключевое слово нужно выключить. Это минимальный порог по конверсии.

    Петя знает, что в его магазине получать клики по 0,3 руб — нереально. Минимальная стоимость клика — 4 руб. Он рассчитал минимально рентабельную конверсию для своего магазина:

    4 руб. / 500 руб. = 0,8%

    Если по ключевому слову есть набранная статистика и конверсия ниже 0,8% — его нужно отключить.

    Петя нашел много запросов, которые нужно отключить, по этим запросам реклама шла в убыток.png

    Петя нашел много запросов, которые нужно отключить, по этим запросам реклама шла в убыток

    Как использовать

    • определите минимальную стоимость клика;
    • рассчитайте значение конверсии, при котором мы не можем понижать ставку;
    • отключите фразы, по которым набрана статистика и конверсия ниже рентабельной.

    2. Средний коэффициент конверсии по небрендовым рекламным кампаниям

    Средний коэффициент конверсии по небрендовым рекламным кампаниям (CR_небренд) — коэффициент конверсии, который включает в себя все рекламные кампании, кроме брендовых. Конверсия у брендовых кампаний выше, поэтому их нужно исключить при анализе.

    Как рассчитать

    Исключить брендовые кампании из выгрузки

    CR_небренд = Транзакции / Клики

    Пример использования

    Петя сдает ежемесячный отчет:

    • средняя конверсия с контекстной рекламы — 2,5%,
    • CPO — 400 руб.

    Кажется, все хорошо, KPI выполняется, и Петю нужно похвалить.

    Уберем брендовые кампании:

    • средняя конверсия по небрендовым запросам — 1,8%,
    • CPO — 700 руб.

    Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели. Когда их отфильтровали, мы увидели реальную картину. Над рекламой нужно работать.

    Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели рекламы.png

    Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели рекламы

    Оценивая эффективность контекстной рекламы или работу агентства, используйте конверсию по небрендовым запросам. Также конверсия по небрендовым запросам понадобится нам при прогнозировании конверсии во второй части данной статьи.

    3. Максимально ожидаемая конверсия

    Максимально ожидаемая конверсия (CR_макс) — максимальная конверсия, которую мы видели в аккаунте. Метрика поможет рассчитать максимально допустимый СРС. Если под рукой нет статистики, для грубого анализа умножьте в 5 раз среднюю конверсию по рекламе.

    Как рассчитать

    CR_небренд * 5 = 7,2 %

    У Пети получилась максимальная конверсия, которая может получиться по самым целевым небрендовым запросам. Конверсии выше 7,2 % в аккаунте не может быть.

    4. Максимально допустимый СРС

    Максимально допустимый СРС (СРС_макс) — стоимость клика, выше которой CPC не должен подниматься.

    Как рассчитать

    CPO_целевой * CR_макс

    Пример использования

    Петя рассчитал максимально допустимый CPC, при целевом СРО в 500 рублей.

    500 руб. * 7,2% = 36 руб.

    Средняя стоимость клика должна быть не выше 36 рублей. Это будет нерентабельно, потому что максимально ожидаемая конверсия — 7,2%. В кампаниях, где CPC выше максимально допустимого, нужно снизить ставки.

    Петя нашел 13 кампаний, по которым завышены ставки.png

    Петя нашел 13 кампаний, по которым завышены ставки

    Как использовать

    • рассчитайте максимально допустимый CPC — возьмите самую высокую конверсию в вашем аккаунте. Для грубого анализа умножьте среднюю конверсию в 5 раз;
    • рассчитайте максимально допустимый CPC;
    • если в кампаниях CPC больше допустимого, снижайте ставки.

    Для оптимизации рекламы в больших аккаунтах

    1. Определите минимально рентабельную конверсию. Отключите фразы, по которым реальная конверсия ниже минимально рентабельной.
    2. Оценивая эффективность контекстной рекламы или работу агентства используйте конверсию по небрендовым запросам. Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели.
    3. Рассчитайте максимально допустимый CPC. Если в кампаниях и ключевых словах CPC больше допустимого, снижайте ставки.

    Во второй части статьи мы расскажем про прогнозирование конверсии и метрики, которые рассчитываются на основе прогноза.

    (Голосов: 5, Рейтинг: 5)
    Читайте нас в Telegram - digital_bar

    Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


    Новые 
    Новые
    Лучшие
    Старые
    Сообщество
    Подписаться 
    Подписаться на дискуссию:
    E-mail:
    ОК
    Вы подписаны на комментарии
    Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
    Отправить отзыв
    • Гвоздь
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Гвоздь
      больше года назад
      Коллеги, у Вас, при переходе по урлам из статей в моб. версии, осуществляется переход к полной, что дико не удобно.
      -
      0
      +
      Ответить
    • Коварный
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Коварный
      больше года назад
      Разве LTV не оправдывает более низкую конверсию?
      -
      4
      +
      Ответить
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Как работать с сервисом для блогеров и бизнеса Perfluence
    SergZa
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    SergZa - Не знал, что с небольшим количеством подписчиков можно заработать, буду пробовать;)
    Диагностика и снятие ссылочного фильтра «Минусинск» в 2021 году. Кейс
    Stanislav Romanenko
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Stanislav Romanenko - Просто чисткой ссылочного можно просадить позиции в гугле, поэтому с бухты-барахты начинать удалять ссылки как-то тоже не хотелось бы. Ну в общем, если попадётся ещё подобный случай - не стесняйтесь выкладывать новый кейс :) Просто видите как мало кейсов по этому поводу, поэтому каждый на вес золота. "с этой бедой также приходится сталкиваться и пока кроме как крутить в обратную сторону ничего лучше не придумали." - на серче один товарищ скрипт антибота своего под это дело заточил searchengines.guru/ru/forum/981615/page39#unread - вроде боты пропадают, но и часть живых людей тоже :)
    Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
    Данил Щеглов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Данил Щеглов - Сервис вообще отличный. Я обращался для рекламы к блогерам, которых я мог даже сам выбрать. Справляются быстро и качественно.
    Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
    Сергей Демин
    9
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Демин - Работает я так понимаю для инфо запросов в гугле?
    Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
    Дмитрий Кулаевский
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
    Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
    Андрей
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
    Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
    Юлия Дмитриева
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
    Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
    Павел Берсенев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Берсенев - Мы тоже такое делали, только по СЧ. vc.ru/marketing/226855-ohrana-perimetra-alternativa-polucheniya-100500-poziciy-v-tope-poiskovoy-vydachi
    Локальное SEO, или Как увеличить трафик стоматологии на 700% в небольшом городе
    Дмитрий Дмитриев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий Дмитриев - расскажите, о чем именно речь? :)
    Увеличение трафика новостного сайта в 2 раза с помощью SEO. Кейс
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Делали подобное тут ruszakony.ru/rubrikator/ , получилось полная фигня
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    385
    Комментариев
    373
    Комментариев
    262
    Комментариев
    249
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    141
    Комментариев
    121
    Комментариев
    113
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    92
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    67
    Комментариев
    62
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!