Хочешь повысить отдачу от Директа?
Включи «Автопилот»

Продвинутые метрики для анализа контекстной рекламы

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
4 7328

Данная статья написана по мотивам вебинара Максима Уварова «Продвинутые метрики для анализа контекстной рекламы», который прошел 15.02.2017.

Разбираем неочевидные метрики для повышения эффективности контекстной рекламы. Для больших аккаунтов. 

Петя работает маркетологом в интернет-магазине печати на футболках, одежде, кружках и сувенирной продукции. Например, в printio.ru. В магазине больше трех тысяч товаров, контекст работает по многим городам России и расходует много денег. Петя каждый день оптимизирует контекстную рекламу и сталкивается с трудностями:

– товаров много, поэтому семантическое ядро большое. По многим фразам нет накопленной статистики и непонятно, как управлять ставками;
– из-за отсутствия статистики по фразам, нет метрик оценки эффективности фраз. Петя оценивает эффективность по общему CPO для кампании;
– Петя уверен, что есть фразы, которые работают неэффективно и их нужно отключить. Он не знает, как их найти.

    Разберем метрики, которые помогут Пете снизить CPO и увеличить конверсию.

    Вспомним простые метрики

    Начнем с базовых метрик, на основе которых рассчитаем продвинутые. Если вы их знаете, переходите к части «Продвинутые метрики», если нет — изучите.

    CPC_факт

    Cost Per Click – фактическая стоимость клика.

    Как рассчитать

    Расходы / количество кликов

    Пример

    Потратили 5 000 рублей и получили 330 кликов. Стоимость клика

    5000 руб. / 330 = 15 руб.

    CR_факт

    CR_факт (Conversion Rate) – коэффициент конверсии. Это фактический коэффициент конверсии, который получился по рекламным материалам: по ключевым словам или рекламным компаниям.

    Как рассчитать

    Транзакции / клики

    Пример

    Получили 330 кликов и 6 заказов. Конверсия

    6 / 330 = 1,8 %

    CPO_факт

    CPO_факт (Cost per order) – стоимость заказа, которая получилась по ключевым словам или рекламным компаниям.

    Как рассчитать

    Расходы / транзакции

    Пример

    Потратили 5 000 рублей и получили 6 заказов. Стоимость заказа

    5000 / 6 = 833 руб.

    CPO_целевой

    CPO_целевой (Cost per order) – стоимость заказа, к которой мы стремимся, чтобы сходились KPI.

    Как рассчитать

    Расходы / желаемые транзакции

    Пример

    Потратили 5 000 рублей и хотим получить 10 заказов. Стоимость заказа

    5000 / 10 = 500 руб.

    Продвинутые метрики

    1. Минимально рентабельная конверсия (CR_минимально_рентабельная)

    CR_минимально_рентабельная — конверсия, при которой минимальная стоимость клика в аукционе будет рентабельна при целевой стоимости заказа (CPO_целевой). В Яндекс.Директе минимальная стоимость клика составляет 0,3 руб. Рассчитаем конверсию, которая при 0,3 руб. за клик будет рентабельна.

    Как рассчитать

    Минимальная цена клика / CPO_целевой

    Пример использования

    Целевая стоимость заказа для Пети составляет 500 рублей. Минимальная стоимость клика в аукционе — 0,3 руб.

    Рассчитаем минимально рентабельную конверсию

    0,3 руб. / 500 руб. = 0,06 %

    или

    500 руб. / 0,3 руб. = 1666 кликов должны принести один заказ

    1 / 1666 = 0,06 % минимальная конверсия

    Петя получил конверсию по ключевым словам, при которой можем покупать клики, чтобы быть прибыльными. Если прогнозируемая конверсия по ключевому слову ниже, чем 0,06%, то ставку снижать некуда. Ключевое слово нужно выключить. Это минимальный порог по конверсии.

    Петя знает, что в его магазине получать клики по 0,3 руб — нереально. Минимальная стоимость клика — 4 руб. Он рассчитал минимально рентабельную конверсию для своего магазина:

    4 руб. / 500 руб. = 0,8%

    Если по ключевому слову есть набранная статистика и конверсия ниже 0,8% — его нужно отключить.

    Петя нашел много запросов, которые нужно отключить, по этим запросам реклама шла в убыток.png

    Петя нашел много запросов, которые нужно отключить, по этим запросам реклама шла в убыток

    Как использовать

    • определите минимальную стоимость клика;
    • рассчитайте значение конверсии, при котором мы не можем понижать ставку;
    • отключите фразы, по которым набрана статистика и конверсия ниже рентабельной.

    2. Средний коэффициент конверсии по небрендовым рекламным кампаниям

    Средний коэффициент конверсии по небрендовым рекламным кампаниям (CR_небренд) — коэффициент конверсии, который включает в себя все рекламные кампании, кроме брендовых. Конверсия у брендовых кампаний выше, поэтому их нужно исключить при анализе.

    Как рассчитать

    Исключить брендовые кампании из выгрузки

    CR_небренд = Транзакции / Клики

    Пример использования

    Петя сдает ежемесячный отчет:

    • средняя конверсия с контекстной рекламы — 2,5%,
    • CPO — 400 руб.

    Кажется, все хорошо, KPI выполняется, и Петю нужно похвалить.

    Уберем брендовые кампании:

    • средняя конверсия по небрендовым запросам — 1,8%,
    • CPO — 700 руб.

    Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели. Когда их отфильтровали, мы увидели реальную картину. Над рекламой нужно работать.

    Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели рекламы.png

    Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели рекламы

    Оценивая эффективность контекстной рекламы или работу агентства, используйте конверсию по небрендовым запросам. Также конверсия по небрендовым запросам понадобится нам при прогнозировании конверсии во второй части данной статьи.

    3. Максимально ожидаемая конверсия

    Максимально ожидаемая конверсия (CR_макс) — максимальная конверсия, которую мы видели в аккаунте. Метрика поможет рассчитать максимально допустимый СРС. Если под рукой нет статистики, для грубого анализа умножьте в 5 раз среднюю конверсию по рекламе.

    Как рассчитать

    CR_небренд * 5 = 7,2 %

    У Пети получилась максимальная конверсия, которая может получиться по самым целевым небрендовым запросам. Конверсии выше 7,2 % в аккаунте не может быть.

    4. Максимально допустимый СРС

    Максимально допустимый СРС (СРС_макс) — стоимость клика, выше которой CPC не должен подниматься.

    Как рассчитать

    CPO_целевой * CR_макс

    Пример использования

    Петя рассчитал максимально допустимый CPC, при целевом СРО в 500 рублей.

    500 руб. * 7,2% = 36 руб.

    Средняя стоимость клика должна быть не выше 36 рублей. Это будет нерентабельно, потому что максимально ожидаемая конверсия — 7,2%. В кампаниях, где CPC выше максимально допустимого, нужно снизить ставки.

    Петя нашел 13 кампаний, по которым завышены ставки.png

    Петя нашел 13 кампаний, по которым завышены ставки

    Как использовать

    • рассчитайте максимально допустимый CPC — возьмите самую высокую конверсию в вашем аккаунте. Для грубого анализа умножьте среднюю конверсию в 5 раз;
    • рассчитайте максимально допустимый CPC;
    • если в кампаниях CPC больше допустимого, снижайте ставки.

    Для оптимизации рекламы в больших аккаунтах

    1. Определите минимально рентабельную конверсию. Отключите фразы, по которым реальная конверсия ниже минимально рентабельной.
    2. Оценивая эффективность контекстной рекламы или работу агентства используйте конверсию по небрендовым запросам. Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели.
    3. Рассчитайте максимально допустимый CPC. Если в кампаниях и ключевых словах CPC больше допустимого, снижайте ставки.

    Во второй части статьи мы расскажем про прогнозирование конверсии и метрики, которые рассчитываются на основе прогноза.

    Читайте нас в Telegram - digital_bar

    Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


    Новые 
    Новые
    Лучшие
    Старые
    Сообщество
    Подписаться 
    Подписаться на дискуссию:
    E-mail:
    ОК
    Вы подписаны на комментарии
    Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
    Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    NiK Malefictum
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    NiK Malefictum - Стакивался лишь с тем, что выдачу немного лихорадит первые 2-3 недели, и если у сайта была низкая скорость загрузки - ее нужно поправить. Региональным сайтам НУЖНО ставить HTTPS немного внутряк поправить / микроразметку и прочее прописать мета и пересмотреть контент зарегать компанию в каталогах предприятий и картографии и уже делать просто сделать статейные ссылки бесплатные. и все
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    18
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
    Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
    Руслан Латыпов
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Руслан Латыпов - Можно совершенно бесплатно заказать SEO-аудит своего сайта и получить все рекомендации по его продвижению a-erp.com/
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    310
    Комментариев
    262
    Комментариев
    227
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    48

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!