Россия+7 (495) 960-65-87

Продвинутые метрики для анализа контекстной рекламы

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
4 18662

Данная статья написана по мотивам вебинара Максима Уварова «Продвинутые метрики для анализа контекстной рекламы», который прошел 15.02.2017.

Разбираем неочевидные метрики для повышения эффективности контекстной рекламы. Для больших аккаунтов. 

Петя работает маркетологом в интернет-магазине печати на футболках, одежде, кружках и сувенирной продукции. Например, в printio.ru. В магазине больше трех тысяч товаров, контекст работает по многим городам России и расходует много денег. Петя каждый день оптимизирует контекстную рекламу и сталкивается с трудностями:

– товаров много, поэтому семантическое ядро большое. По многим фразам нет накопленной статистики и непонятно, как управлять ставками;
– из-за отсутствия статистики по фразам, нет метрик оценки эффективности фраз. Петя оценивает эффективность по общему CPO для кампании;
– Петя уверен, что есть фразы, которые работают неэффективно и их нужно отключить. Он не знает, как их найти.

Разберем метрики, которые помогут Пете снизить CPO и увеличить конверсию.

Вспомним простые метрики

Начнем с базовых метрик, на основе которых рассчитаем продвинутые. Если вы их знаете, переходите к части «Продвинутые метрики», если нет — изучите.

CPC_факт

Cost Per Click – фактическая стоимость клика.

Как рассчитать

Расходы / количество кликов

Пример

Потратили 5 000 рублей и получили 330 кликов. Стоимость клика

5000 руб. / 330 = 15 руб.

CR_факт

CR_факт (Conversion Rate) – коэффициент конверсии. Это фактический коэффициент конверсии, который получился по рекламным материалам: по ключевым словам или рекламным компаниям.

Как рассчитать

Транзакции / клики

Пример

Получили 330 кликов и 6 заказов. Конверсия

6 / 330 = 1,8 %

CPO_факт

CPO_факт (Cost per order) – стоимость заказа, которая получилась по ключевым словам или рекламным компаниям.

Как рассчитать

Расходы / транзакции

Пример

Потратили 5 000 рублей и получили 6 заказов. Стоимость заказа

5000 / 6 = 833 руб.

CPO_целевой

CPO_целевой (Cost per order) – стоимость заказа, к которой мы стремимся, чтобы сходились KPI.

Как рассчитать

Расходы / желаемые транзакции

Пример

Потратили 5 000 рублей и хотим получить 10 заказов. Стоимость заказа

5000 / 10 = 500 руб.

Продвинутые метрики

1. Минимально рентабельная конверсия (CR_минимально_рентабельная)

CR_минимально_рентабельная — конверсия, при которой минимальная стоимость клика в аукционе будет рентабельна при целевой стоимости заказа (CPO_целевой). В Яндекс.Директе минимальная стоимость клика составляет 0,3 руб. Рассчитаем конверсию, которая при 0,3 руб. за клик будет рентабельна.

Как рассчитать

Минимальная цена клика / CPO_целевой

Пример использования

Целевая стоимость заказа для Пети составляет 500 рублей. Минимальная стоимость клика в аукционе — 0,3 руб.

Рассчитаем минимально рентабельную конверсию

0,3 руб. / 500 руб. = 0,06 %

или

500 руб. / 0,3 руб. = 1666 кликов должны принести один заказ

1 / 1666 = 0,06 % минимальная конверсия

Петя получил конверсию по ключевым словам, при которой можем покупать клики, чтобы быть прибыльными. Если прогнозируемая конверсия по ключевому слову ниже, чем 0,06%, то ставку снижать некуда. Ключевое слово нужно выключить. Это минимальный порог по конверсии.

Петя знает, что в его магазине получать клики по 0,3 руб — нереально. Минимальная стоимость клика — 4 руб. Он рассчитал минимально рентабельную конверсию для своего магазина:

4 руб. / 500 руб. = 0,8%

Если по ключевому слову есть набранная статистика и конверсия ниже 0,8% — его нужно отключить.

Петя нашел много запросов, которые нужно отключить, по этим запросам реклама шла в убыток.png

Петя нашел много запросов, которые нужно отключить, по этим запросам реклама шла в убыток

Как использовать

  • определите минимальную стоимость клика;
  • рассчитайте значение конверсии, при котором мы не можем понижать ставку;
  • отключите фразы, по которым набрана статистика и конверсия ниже рентабельной.

2. Средний коэффициент конверсии по небрендовым рекламным кампаниям

Средний коэффициент конверсии по небрендовым рекламным кампаниям (CR_небренд) — коэффициент конверсии, который включает в себя все рекламные кампании, кроме брендовых. Конверсия у брендовых кампаний выше, поэтому их нужно исключить при анализе.

Как рассчитать

Исключить брендовые кампании из выгрузки

CR_небренд = Транзакции / Клики

Пример использования

Петя сдает ежемесячный отчет:

  • средняя конверсия с контекстной рекламы — 2,5%,
  • CPO — 400 руб.

Кажется, все хорошо, KPI выполняется, и Петю нужно похвалить.

Уберем брендовые кампании:

  • средняя конверсия по небрендовым запросам — 1,8%,
  • CPO — 700 руб.

Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели. Когда их отфильтровали, мы увидели реальную картину. Над рекламой нужно работать.

Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели рекламы.png

Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели рекламы

Оценивая эффективность контекстной рекламы или работу агентства, используйте конверсию по небрендовым запросам. Также конверсия по небрендовым запросам понадобится нам при прогнозировании конверсии во второй части данной статьи.

3. Максимально ожидаемая конверсия

Максимально ожидаемая конверсия (CR_макс) — максимальная конверсия, которую мы видели в аккаунте. Метрика поможет рассчитать максимально допустимый СРС. Если под рукой нет статистики, для грубого анализа умножьте в 5 раз среднюю конверсию по рекламе.

Как рассчитать

CR_небренд * 5 = 7,2 %

У Пети получилась максимальная конверсия, которая может получиться по самым целевым небрендовым запросам. Конверсии выше 7,2 % в аккаунте не может быть.

4. Максимально допустимый СРС

Максимально допустимый СРС (СРС_макс) — стоимость клика, выше которой CPC не должен подниматься.

Как рассчитать

CPO_целевой * CR_макс

Пример использования

Петя рассчитал максимально допустимый CPC, при целевом СРО в 500 рублей.

500 руб. * 7,2% = 36 руб.

Средняя стоимость клика должна быть не выше 36 рублей. Это будет нерентабельно, потому что максимально ожидаемая конверсия — 7,2%. В кампаниях, где CPC выше максимально допустимого, нужно снизить ставки.

Петя нашел 13 кампаний, по которым завышены ставки.png

Петя нашел 13 кампаний, по которым завышены ставки

Как использовать

  • рассчитайте максимально допустимый CPC — возьмите самую высокую конверсию в вашем аккаунте. Для грубого анализа умножьте среднюю конверсию в 5 раз;
  • рассчитайте максимально допустимый CPC;
  • если в кампаниях CPC больше допустимого, снижайте ставки.

Для оптимизации рекламы в больших аккаунтах

  1. Определите минимально рентабельную конверсию. Отключите фразы, по которым реальная конверсия ниже минимально рентабельной.
  2. Оценивая эффективность контекстной рекламы или работу агентства используйте конверсию по небрендовым запросам. Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели.
  3. Рассчитайте максимально допустимый CPC. Если в кампаниях и ключевых словах CPC больше допустимого, снижайте ставки.

Во второй части статьи мы расскажем про прогнозирование конверсии и метрики, которые рассчитываются на основе прогноза.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гвоздь
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Гвоздь
    больше года назад
    Коллеги, у Вас, при переходе по урлам из статей в моб. версии, осуществляется переход к полной, что дико не удобно.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Коварный
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Коварный
    больше года назад
    Разве LTV не оправдывает более низкую конверсию?
    -
    4
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Rizat Sundetov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Rizat Sundetov - 14
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
TehotdelSamara@gmail.com
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
TehotdelSamara@gmail.com - Артур! Задели своим комментарием "за живое") Абсолютно,... целиком.... и полностью согласны с вами! А именно, с тем, что продажи клиента зависят в первую очередь от клиента, перечисленных вами выше и других факторов! А ещё с тем, что чистое SEO в классическом его понимании зачастую уже не даёт результата в виде роста продаж. Если хотим увеличить продажи - нужно бить по всем фронтам, SEO - только один из них, об этом клиент должен знать и быть предупреждён... Касательно нашей рекомендации смотреть на эффективность по тому, увеличилось ли число и качество заказов или нет - в контексте данной статьи говорится о том, что SEO бывает разное. По большому счёту, результат SEO — это именно привлекаемый поисковый трафик. И этот трафик может быть качественным, целевым или нет. Кроме того, трафик должен расти. Мы говорим о том, что если специалист хорошо проработал семантику, изучил бизнес клиента, исключил фразы с околонулевым спросом и проч., то трафик должен быть целевым, растущим, что значит рост обращений в отдел продаж клиента !при условии! , что само предложение и сайт располагают к тому, чтобы обратиться в отдел продаж клиента. Действительно, современное SEO предполагает учёт значительного количества факторов, в том числе и коммерческих. Без этого и трафика зачастую не будет. Нужно доносить всё это до клиента, включать подобные работы в стоимость по SEO или отдельно. А с "хочу все подряд за 25к в месяц" мы сталкиваемся тоже. Тут только пояснять и подсказывать, давать рекомендации заранее, чтобы клиент заранее был предупреждён о том, что ему требуется сделать параллельно с нашими работами по SEO. И в итоге вся эта деятельность должна привести к росту целевого трафика как на сайт, так и в отдел продаж.
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Feth
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Анна Макарова
356
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
356
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
105
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
69
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!