Продвинутые метрики для анализа контекстной рекламы

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
4 13055

Данная статья написана по мотивам вебинара Максима Уварова «Продвинутые метрики для анализа контекстной рекламы», который прошел 15.02.2017.

Разбираем неочевидные метрики для повышения эффективности контекстной рекламы. Для больших аккаунтов. 

Петя работает маркетологом в интернет-магазине печати на футболках, одежде, кружках и сувенирной продукции. Например, в printio.ru. В магазине больше трех тысяч товаров, контекст работает по многим городам России и расходует много денег. Петя каждый день оптимизирует контекстную рекламу и сталкивается с трудностями:

– товаров много, поэтому семантическое ядро большое. По многим фразам нет накопленной статистики и непонятно, как управлять ставками;
– из-за отсутствия статистики по фразам, нет метрик оценки эффективности фраз. Петя оценивает эффективность по общему CPO для кампании;
– Петя уверен, что есть фразы, которые работают неэффективно и их нужно отключить. Он не знает, как их найти.

    Разберем метрики, которые помогут Пете снизить CPO и увеличить конверсию.

    Вспомним простые метрики

    Начнем с базовых метрик, на основе которых рассчитаем продвинутые. Если вы их знаете, переходите к части «Продвинутые метрики», если нет — изучите.

    CPC_факт

    Cost Per Click – фактическая стоимость клика.

    Как рассчитать

    Расходы / количество кликов

    Пример

    Потратили 5 000 рублей и получили 330 кликов. Стоимость клика

    5000 руб. / 330 = 15 руб.

    CR_факт

    CR_факт (Conversion Rate) – коэффициент конверсии. Это фактический коэффициент конверсии, который получился по рекламным материалам: по ключевым словам или рекламным компаниям.

    Как рассчитать

    Транзакции / клики

    Пример

    Получили 330 кликов и 6 заказов. Конверсия

    6 / 330 = 1,8 %

    CPO_факт

    CPO_факт (Cost per order) – стоимость заказа, которая получилась по ключевым словам или рекламным компаниям.

    Как рассчитать

    Расходы / транзакции

    Пример

    Потратили 5 000 рублей и получили 6 заказов. Стоимость заказа

    5000 / 6 = 833 руб.

    CPO_целевой

    CPO_целевой (Cost per order) – стоимость заказа, к которой мы стремимся, чтобы сходились KPI.

    Как рассчитать

    Расходы / желаемые транзакции

    Пример

    Потратили 5 000 рублей и хотим получить 10 заказов. Стоимость заказа

    5000 / 10 = 500 руб.

    Продвинутые метрики

    1. Минимально рентабельная конверсия (CR_минимально_рентабельная)

    CR_минимально_рентабельная — конверсия, при которой минимальная стоимость клика в аукционе будет рентабельна при целевой стоимости заказа (CPO_целевой). В Яндекс.Директе минимальная стоимость клика составляет 0,3 руб. Рассчитаем конверсию, которая при 0,3 руб. за клик будет рентабельна.

    Как рассчитать

    Минимальная цена клика / CPO_целевой

    Пример использования

    Целевая стоимость заказа для Пети составляет 500 рублей. Минимальная стоимость клика в аукционе — 0,3 руб.

    Рассчитаем минимально рентабельную конверсию

    0,3 руб. / 500 руб. = 0,06 %

    или

    500 руб. / 0,3 руб. = 1666 кликов должны принести один заказ

    1 / 1666 = 0,06 % минимальная конверсия

    Петя получил конверсию по ключевым словам, при которой можем покупать клики, чтобы быть прибыльными. Если прогнозируемая конверсия по ключевому слову ниже, чем 0,06%, то ставку снижать некуда. Ключевое слово нужно выключить. Это минимальный порог по конверсии.

    Петя знает, что в его магазине получать клики по 0,3 руб — нереально. Минимальная стоимость клика — 4 руб. Он рассчитал минимально рентабельную конверсию для своего магазина:

    4 руб. / 500 руб. = 0,8%

    Если по ключевому слову есть набранная статистика и конверсия ниже 0,8% — его нужно отключить.

    Петя нашел много запросов, которые нужно отключить, по этим запросам реклама шла в убыток.png

    Петя нашел много запросов, которые нужно отключить, по этим запросам реклама шла в убыток

    Как использовать

    • определите минимальную стоимость клика;
    • рассчитайте значение конверсии, при котором мы не можем понижать ставку;
    • отключите фразы, по которым набрана статистика и конверсия ниже рентабельной.

    2. Средний коэффициент конверсии по небрендовым рекламным кампаниям

    Средний коэффициент конверсии по небрендовым рекламным кампаниям (CR_небренд) — коэффициент конверсии, который включает в себя все рекламные кампании, кроме брендовых. Конверсия у брендовых кампаний выше, поэтому их нужно исключить при анализе.

    Как рассчитать

    Исключить брендовые кампании из выгрузки

    CR_небренд = Транзакции / Клики

    Пример использования

    Петя сдает ежемесячный отчет:

    • средняя конверсия с контекстной рекламы — 2,5%,
    • CPO — 400 руб.

    Кажется, все хорошо, KPI выполняется, и Петю нужно похвалить.

    Уберем брендовые кампании:

    • средняя конверсия по небрендовым запросам — 1,8%,
    • CPO — 700 руб.

    Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели. Когда их отфильтровали, мы увидели реальную картину. Над рекламой нужно работать.

    Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели рекламы.png

    Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели рекламы

    Оценивая эффективность контекстной рекламы или работу агентства, используйте конверсию по небрендовым запросам. Также конверсия по небрендовым запросам понадобится нам при прогнозировании конверсии во второй части данной статьи.

    3. Максимально ожидаемая конверсия

    Максимально ожидаемая конверсия (CR_макс) — максимальная конверсия, которую мы видели в аккаунте. Метрика поможет рассчитать максимально допустимый СРС. Если под рукой нет статистики, для грубого анализа умножьте в 5 раз среднюю конверсию по рекламе.

    Как рассчитать

    CR_небренд * 5 = 7,2 %

    У Пети получилась максимальная конверсия, которая может получиться по самым целевым небрендовым запросам. Конверсии выше 7,2 % в аккаунте не может быть.

    4. Максимально допустимый СРС

    Максимально допустимый СРС (СРС_макс) — стоимость клика, выше которой CPC не должен подниматься.

    Как рассчитать

    CPO_целевой * CR_макс

    Пример использования

    Петя рассчитал максимально допустимый CPC, при целевом СРО в 500 рублей.

    500 руб. * 7,2% = 36 руб.

    Средняя стоимость клика должна быть не выше 36 рублей. Это будет нерентабельно, потому что максимально ожидаемая конверсия — 7,2%. В кампаниях, где CPC выше максимально допустимого, нужно снизить ставки.

    Петя нашел 13 кампаний, по которым завышены ставки.png

    Петя нашел 13 кампаний, по которым завышены ставки

    Как использовать

    • рассчитайте максимально допустимый CPC — возьмите самую высокую конверсию в вашем аккаунте. Для грубого анализа умножьте среднюю конверсию в 5 раз;
    • рассчитайте максимально допустимый CPC;
    • если в кампаниях CPC больше допустимого, снижайте ставки.

    Для оптимизации рекламы в больших аккаунтах

    1. Определите минимально рентабельную конверсию. Отключите фразы, по которым реальная конверсия ниже минимально рентабельной.
    2. Оценивая эффективность контекстной рекламы или работу агентства используйте конверсию по небрендовым запросам. Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели.
    3. Рассчитайте максимально допустимый CPC. Если в кампаниях и ключевых словах CPC больше допустимого, снижайте ставки.

    Во второй части статьи мы расскажем про прогнозирование конверсии и метрики, которые рассчитываются на основе прогноза.

    Читайте нас в Telegram - digital_bar

    Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


    Новые 
    Новые
    Лучшие
    Старые
    Сообщество
    Подписаться 
    Подписаться на дискуссию:
    E-mail:
    ОК
    Вы подписаны на комментарии
    Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
    Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Игорь
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    SEO глазами клиентов 2018
    Анна Макарова
    331
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Нет, мы не собирали такую информацию.
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Александр Селенков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Гоша
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гоша - Ну да! Тырить легче, чем самому писать... Или хотя бы заказать. Ещё и хвастаемся. Поисковики - не дураки - найдется фильтр и на тех, что воруют чужой контент. Еще немного... еще чуть-чуть. Получается, если ты украл в магазине - ты вор, а если в интернете - ты предприниматель. Успеха!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    331
    Комментариев
    262
    Комментариев
    235
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    87
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!