Россия+7 (495) 960-65-87

Продвинутые метрики для анализа контекстной рекламы

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
4 16419

Данная статья написана по мотивам вебинара Максима Уварова «Продвинутые метрики для анализа контекстной рекламы», который прошел 15.02.2017.

Разбираем неочевидные метрики для повышения эффективности контекстной рекламы. Для больших аккаунтов. 

Петя работает маркетологом в интернет-магазине печати на футболках, одежде, кружках и сувенирной продукции. Например, в printio.ru. В магазине больше трех тысяч товаров, контекст работает по многим городам России и расходует много денег. Петя каждый день оптимизирует контекстную рекламу и сталкивается с трудностями:

– товаров много, поэтому семантическое ядро большое. По многим фразам нет накопленной статистики и непонятно, как управлять ставками;
– из-за отсутствия статистики по фразам, нет метрик оценки эффективности фраз. Петя оценивает эффективность по общему CPO для кампании;
– Петя уверен, что есть фразы, которые работают неэффективно и их нужно отключить. Он не знает, как их найти.

    Разберем метрики, которые помогут Пете снизить CPO и увеличить конверсию.

    Вспомним простые метрики

    Начнем с базовых метрик, на основе которых рассчитаем продвинутые. Если вы их знаете, переходите к части «Продвинутые метрики», если нет — изучите.

    CPC_факт

    Cost Per Click – фактическая стоимость клика.

    Как рассчитать

    Расходы / количество кликов

    Пример

    Потратили 5 000 рублей и получили 330 кликов. Стоимость клика

    5000 руб. / 330 = 15 руб.

    CR_факт

    CR_факт (Conversion Rate) – коэффициент конверсии. Это фактический коэффициент конверсии, который получился по рекламным материалам: по ключевым словам или рекламным компаниям.

    Как рассчитать

    Транзакции / клики

    Пример

    Получили 330 кликов и 6 заказов. Конверсия

    6 / 330 = 1,8 %

    CPO_факт

    CPO_факт (Cost per order) – стоимость заказа, которая получилась по ключевым словам или рекламным компаниям.

    Как рассчитать

    Расходы / транзакции

    Пример

    Потратили 5 000 рублей и получили 6 заказов. Стоимость заказа

    5000 / 6 = 833 руб.

    CPO_целевой

    CPO_целевой (Cost per order) – стоимость заказа, к которой мы стремимся, чтобы сходились KPI.

    Как рассчитать

    Расходы / желаемые транзакции

    Пример

    Потратили 5 000 рублей и хотим получить 10 заказов. Стоимость заказа

    5000 / 10 = 500 руб.

    Продвинутые метрики

    1. Минимально рентабельная конверсия (CR_минимально_рентабельная)

    CR_минимально_рентабельная — конверсия, при которой минимальная стоимость клика в аукционе будет рентабельна при целевой стоимости заказа (CPO_целевой). В Яндекс.Директе минимальная стоимость клика составляет 0,3 руб. Рассчитаем конверсию, которая при 0,3 руб. за клик будет рентабельна.

    Как рассчитать

    Минимальная цена клика / CPO_целевой

    Пример использования

    Целевая стоимость заказа для Пети составляет 500 рублей. Минимальная стоимость клика в аукционе — 0,3 руб.

    Рассчитаем минимально рентабельную конверсию

    0,3 руб. / 500 руб. = 0,06 %

    или

    500 руб. / 0,3 руб. = 1666 кликов должны принести один заказ

    1 / 1666 = 0,06 % минимальная конверсия

    Петя получил конверсию по ключевым словам, при которой можем покупать клики, чтобы быть прибыльными. Если прогнозируемая конверсия по ключевому слову ниже, чем 0,06%, то ставку снижать некуда. Ключевое слово нужно выключить. Это минимальный порог по конверсии.

    Петя знает, что в его магазине получать клики по 0,3 руб — нереально. Минимальная стоимость клика — 4 руб. Он рассчитал минимально рентабельную конверсию для своего магазина:

    4 руб. / 500 руб. = 0,8%

    Если по ключевому слову есть набранная статистика и конверсия ниже 0,8% — его нужно отключить.

    Петя нашел много запросов, которые нужно отключить, по этим запросам реклама шла в убыток.png

    Петя нашел много запросов, которые нужно отключить, по этим запросам реклама шла в убыток

    Как использовать

    • определите минимальную стоимость клика;
    • рассчитайте значение конверсии, при котором мы не можем понижать ставку;
    • отключите фразы, по которым набрана статистика и конверсия ниже рентабельной.

    2. Средний коэффициент конверсии по небрендовым рекламным кампаниям

    Средний коэффициент конверсии по небрендовым рекламным кампаниям (CR_небренд) — коэффициент конверсии, который включает в себя все рекламные кампании, кроме брендовых. Конверсия у брендовых кампаний выше, поэтому их нужно исключить при анализе.

    Как рассчитать

    Исключить брендовые кампании из выгрузки

    CR_небренд = Транзакции / Клики

    Пример использования

    Петя сдает ежемесячный отчет:

    • средняя конверсия с контекстной рекламы — 2,5%,
    • CPO — 400 руб.

    Кажется, все хорошо, KPI выполняется, и Петю нужно похвалить.

    Уберем брендовые кампании:

    • средняя конверсия по небрендовым запросам — 1,8%,
    • CPO — 700 руб.

    Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели. Когда их отфильтровали, мы увидели реальную картину. Над рекламой нужно работать.

    Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели рекламы.png

    Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели рекламы

    Оценивая эффективность контекстной рекламы или работу агентства, используйте конверсию по небрендовым запросам. Также конверсия по небрендовым запросам понадобится нам при прогнозировании конверсии во второй части данной статьи.

    3. Максимально ожидаемая конверсия

    Максимально ожидаемая конверсия (CR_макс) — максимальная конверсия, которую мы видели в аккаунте. Метрика поможет рассчитать максимально допустимый СРС. Если под рукой нет статистики, для грубого анализа умножьте в 5 раз среднюю конверсию по рекламе.

    Как рассчитать

    CR_небренд * 5 = 7,2 %

    У Пети получилась максимальная конверсия, которая может получиться по самым целевым небрендовым запросам. Конверсии выше 7,2 % в аккаунте не может быть.

    4. Максимально допустимый СРС

    Максимально допустимый СРС (СРС_макс) — стоимость клика, выше которой CPC не должен подниматься.

    Как рассчитать

    CPO_целевой * CR_макс

    Пример использования

    Петя рассчитал максимально допустимый CPC, при целевом СРО в 500 рублей.

    500 руб. * 7,2% = 36 руб.

    Средняя стоимость клика должна быть не выше 36 рублей. Это будет нерентабельно, потому что максимально ожидаемая конверсия — 7,2%. В кампаниях, где CPC выше максимально допустимого, нужно снизить ставки.

    Петя нашел 13 кампаний, по которым завышены ставки.png

    Петя нашел 13 кампаний, по которым завышены ставки

    Как использовать

    • рассчитайте максимально допустимый CPC — возьмите самую высокую конверсию в вашем аккаунте. Для грубого анализа умножьте среднюю конверсию в 5 раз;
    • рассчитайте максимально допустимый CPC;
    • если в кампаниях CPC больше допустимого, снижайте ставки.

    Для оптимизации рекламы в больших аккаунтах

    1. Определите минимально рентабельную конверсию. Отключите фразы, по которым реальная конверсия ниже минимально рентабельной.
    2. Оценивая эффективность контекстной рекламы или работу агентства используйте конверсию по небрендовым запросам. Статистика по брендовым кампаниям улучшает общие показатели.
    3. Рассчитайте максимально допустимый CPC. Если в кампаниях и ключевых словах CPC больше допустимого, снижайте ставки.

    Во второй части статьи мы расскажем про прогнозирование конверсии и метрики, которые рассчитываются на основе прогноза.

    (Нет голосов)
    Читайте нас в Telegram - digital_bar

    Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


    Новые 
    Новые
    Лучшие
    Старые
    Сообщество
    Подписаться 
    Подписаться на дискуссию:
    E-mail:
    ОК
    Вы подписаны на комментарии
    Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
    Отправить отзыв
    • Гвоздь
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Гвоздь
      больше года назад
      Коллеги, у Вас, при переходе по урлам из статей в моб. версии, осуществляется переход к полной, что дико не удобно.
      -
      0
      +
      Ответить
    • Коварный
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Коварный
      больше года назад
      Разве LTV не оправдывает более низкую конверсию?
      -
      3
      +
      Ответить
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
    Константин Сокол
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    33
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - как по мне joomla! самая удобная и гибкая система из всех современных (я про wp раньше так думал, пока меня в Extrit не убедили в обратном). Раньше всегда оставался на техподдержке, потому что сам заполнять не мог, а теперь делаю это сам, потому что админка простая как палка. + на других цмсках при просьбе что-то добавить мне либо цену загибали овер 100500 либо говорили - нереально, делай новый сайт. А на joomla норм
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
    Дмитрий
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
    Идеальный каталог для продвижения сайта: структура и функционал
    Татьяна Ягутьева
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Татьяна Ягутьева - Уважаемый Денис, сделайте сами напишите свою статью. Посоветуйте другую универсальную CMS, желательно идеальную по всем параметрам. Битрикс очень сильно зависит от разработчика. Если у него прямые руки - бардака не будет. А вообще, конечно, холивар на тему CMS/конструкторов/фреймворков - наверное, вечный. Давайте не будем начинать :)
    Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
    aashutosh
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    345
    Комментариев
    262
    Комментариев
    246
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    100
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    74
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    56
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!