Проверка боем, или Контент-маркетинг в действии. Кейс продвижения роботов-мойщиков в Пульсе Mail.ru

Алексей Поликарпов

Коммерческий директор Relap & Пульс Mail.ru

BIST – производитель высокотехнологичной бытовой техники и электроники, который в том числе выпускает роботов-мойщиков для окон и других гладких поверхностей.

Продукция не относится к низкому ценовому сегменту, поэтому рассчитывать на импульсивные покупки по результатам прочтения одного текста не приходится. Однако статистика показала, что первые ассоциированные конверсии появились уже в течение недели после появления публикаций на Пульс Mail.ru. Это может быть связано с тем, что статьи дают читателям гораздо более полное и глубокое представление о продукте, чем другие виды рекламы. Конечно, большое значение имеет формат подачи материала, ведь каждый из них решает свои задачи и приносит разные результаты.

Коротко о площадке

Команды остановили свой выбор на рекомендательной системе Пульс Mail.ru, чтобы учитывать интересы пользователей при показе материалов на главной странице Mail.ru и на самом сайте Пульса. Алгоритм на базе технологий машинного обучения сам анализирует контент и показывает его тем, кому он действительно может быть полезен, а все публикации из более чем трех тысяч источников обязательно проходят модерацию.

Также площадку ежемесячно посещают 62 млн пользователей, которые в среднем проводят в сервисе 10 минут в день.

Рекламодателю нужно указать географию пользователей, а также платформу. Алгоритмы машинного обучения самостоятельно выйдут на целевую аудиторию с помощью оценки текстов и интересов читателей. При этом рекламодатель платит только за полные дочитывания.

Контент-план

В рамках подготовки сценариев для рекламной кампании BIST рассматривалось несколько вариантов. В итоге остановились на трех форматах:

• охватные,
• аналитические,
• продуктовые.

Основная цель охватных публикаций – максимально расширить круг читателей. Чтобы этого добиться, нужно сосредоточиться на детальном раскрытии темы и нативной интеграции бренда. В этом случае важно не начинать сразу с рассказа о компании и о конкретном продукте.

Сценарий №1

Пример заголовка: «Почему роботы-мойщики – отличный пример будущего, которое уже наступило».

Идея для вовлечения читателей: заход с дайджеста разных техно-инноваций, которые входят в жизнь и перестают казаться фантастикой. Дроны, автопилоты, 3D-принтеры, умные холодильники, умные колонки, роботы-собаки и др. В том числе роботы для офисов и бытовые. Например, робот-мойщик BIST WIN A100. Давайте посмотрим, на что он способен.

Аналитические тексты отличаются глубоким анализом технических характеристик, описанием особенностей выбора товара, эксплуатации и обслуживания.

Чтобы оживить повествование и не превратить его в справочник, команды протестировали формат опроса. Само наполнение статьи было аналитическим, но все блоки рассматривались в виде вопросов и ответов.

Сценарий №2

Пример заголовка: «Ответы на частые (и редкие) вопросы про роботов-мойщиков».

Идея для вовлечения читателей: Небольшое вступление про важность уборки, автоматизацию, роботов-уборщиков – например, возможности (очень кратко) модели BIST WIN F100. Но это все еще инновация, у людей много вопросов. Спрашивали, отвечаем.

Продуктовый текст обязателен для технических товаров, потому что он позволяет рассказать о причинах их популярности, способах использования и преимуществах. Однако важно не делать его слишком рекламным – покупатели не любят, когда их подталкивают к решениям и навязывают оценки. Лучше предоставить читателю факты, а выводы пусть он делает сам.

Сценарий №3

Пример заголовка: «У вас частный дом или коттедж? Заведите робота-мойщика для окон».

Идея для вовлечения читателей: Свой дом, очевидно, лучше квартиры, но неудобства тоже есть. Например, сложнее пригласить клининг – иногда просто далеко, никто не поедет или дорого. Нужно как-то организовать доступ, проконтролировать. Мыть все самому тоже неудобно. Некогда таким заниматься регулярно, а еще не везде дотянешься. Выход есть – это роботы-мойщики. Например, BIST WIN F100.

После того, как контент-план был согласован, по каждому выбранному сценарию написали статью в соответствующей тональности. По фактическому наполнению все публикации были похожи – это позволило оценить эффективность контент-маркетинга.

Результаты

В первый месяц формат охватного текста показал хорошие результаты:

• 823 дочитывания;
• 441 переход на сайт;
• 12,22 ₽ средняя цена перехода.

Аналитическая публикация продемонстрировала хороший охват, однако таргетинг контентом не сработал. Интересная статья, которая не позволила отсечь нерелевантную аудиторию, принесла много нецелевого трафика:

• 1 246 дочитываний;
• 206 переходов на сайт;
• 36,29 ₽ средняя цена перехода.

Самым эффективным с точки зрения привлечения пользователей оказался продуктовый текст. Несмотря на то, что дочитываний у него было меньше, чем у охватного, лидов он принес больше и по более низкой стоимости:

• 649 дочитываний;
• 493 перехода на сайт;
• 8,97 ₽ средняя цена перехода.

А вот как оценил работу сам клиент:

Мы хотели протестировать новый канал. Благодаря коллегам из Медиасферы остались довольны первыми результатами. Планируем продолжить. Как производителю бытовой техники, имеющему собственный интернет-магазин, для нас очень важны продажи – поэтому первыми результатами довольны. Плюсом идет, конечно, увеличение узнаваемости бренда», – комментирует Анастасия Емельянова, директор по маркетингу ООО «Умная техника».

Выводы

На первый взгляд может показаться, что продуктовые тексты работают, а аналитические – нет. На самом деле, главный вывод заключается в том, что Пульс Mail.ru позволяет быстро и наглядно проводить эксперименты. По этой причине нет большого смысла в рекламной кампании из одной публикации – это выстрел наугад.

Работа команды над проектом заключается в отборе не одной, а нескольких гипотез. Затем нужно внимательно подойти к отработке каждой версии и не пытаться добавить рекламу в аналитику, чрезмерную нативность в продуктовый текст или лишние цифры в охватный формат. У каждого формата материала свои задачи.

В рамках уже начатой кампании менее эффективные тексты дорабатываются или снимаются с показа, а бюджет перераспределяется в пользу рентабельных вариантов. Таким образом, заказчик получает больше лидов по меньшей стоимости. 

Полученные данные можно использовать для построения следующих гипотез. Если повторить этот алгоритм несколько раз, можно выработать эффективный подход для конкретного продукта и его целевой аудитории.