Добро пожаловать или Как составить правильное welcome-письмо

Наталия Жеребенкова

PR-директор Sendsay

С welcome-писем начинается email-маркетинг любой компании. От их качества зависит очень многое: это и впечатление от команды, которое сохранится на все время отношений, и срок первой покупки. Исследования показывают, что момент после регистрации является пиковым в готовности подписчика что-либо купить. Поймать его — главная коммерческая задача welcome-письма.

Ниже мы рассмотрим пять первых писем, которые рассылаются сразу после транзакционных подтверждений о подписке (double-opt-in), и попытаемся вывести рецепт успешного продающего welcome-letter.

Toptable.com или Opentable.com

Система бронирования столиков в ресторанах крупнейших городов мира. Здесь также можно изучить отзывы посетителей и выбрать подходящий ресторан. Компания реализует программу лояльности, которая позволяет накапливать баллы и использовать их при следующем визите в рестораны этой системы.

Плюсы:

• Письмо обращает на себя внимание стилистикой, заимствованной у комиксов. В дизайне писем ее встретишь нечасто. Можно спорить, красиво это или нет, но то, что благодаря этому письмо не останется незамеченным, факт.
• Еще один привлекательный элемент в дизайне письма — лицо девушки. На лицах всегда останавливается внимание пользователей.
• Цвета и шрифты хорошо сочетаются с выбранным стилем.
• Четко выделен бонус за регистрацию: бесплатный обед. Что немаловажно, получить его можно только в течение трех дней после регистрации — это должно стимулировать подписчика посетить какой-либо ресторан.
• Перечислены преимущества работы с системой резервирования столиков. Клиенту полезно напоминать о возможностях, которые открываются перед ним, как пользователем системы.
• В письме есть много незаметных, но очень важных технологических нюансов: есть персонализация, есть форма отписки, есть возможность посмотреть веб-версию письма, если оно не отобразится в почтовом ящике. Все это говорит в пользу компании, которая очевидно заботится об удобстве своих подписчиков.

Минусы:

• Стилистика письма не соответствует стилистике сайта: toptable.com
• Первый взгляд на письмо не вызывает ассоциаций с ресторанным бизнесом.
• Сочетание комиксов с фотографиями делает стиль неоднородным и дисгармоничным.
• Вторая половина письма перегружена большим перечнем спецпредложений. Их количество можно сократить в два раза, оставив только самые выгодные.
• Такой дизайн невозможно адаптировать под мобильные устройства, а ведь около 50 % писем открываются именно на них.
• Отсутствует внятный call-to-action.

Squarespace.com

Платформа с шаблонами для создания веб-сайтов.

Плюсы:

• Welcome-письмо посвящено только передаче данных о логине, пароле и сроке действия триал-доступа. Дизайн и содержание предельно лаконичны — ничего лишнего.
• Главный и единственный элемент дизайна — фотографии улыбающейся службы поддержки. Без сомнений, такой ход вызывает симпатию к компании и чувство доверия. Отличное решение для В2В-сектора.
• Служба поддержки, готовая работать 24/7 даже на тарифе «Триал», — сюрприз, приятнее любого бонуса за подключение.
• Дизайн письма хорошо адаптируется под мобильные устройства.
• Присутствуют ссылки на социальные сети.

Минусы:

• Именно из-за аскетичности дизайна многие сочтут письмо непривлекательным. В письмо можно добавить шапку с бренд-элементами. Это увеличит количество графики и создаст баланс с фотографией службы поддержки.
• Если этот шаблон письма используется во всех рассылках, в него следует добавить кнопку «Unsubscribe».

Cusp.com

Онлайн магазин женской одежды. Первое письмо из welcome-серии предоставляет скидку в 10 % на покупку в течение 48 часов. Следующее приглашает присоединиться к бренду в социальных сетях.

Плюсы:

• Дизайн отлично идентифицирует целевую аудиторию бизнеса: девушка, посылающая воздушный поцелуй, персиковые тона — все говорит о том, что компания работает только на женщин.
• Хороший прием: отдельным письмом пригласить в социальные сети, чтобы начать дружить с брендом еще крепче.
• Письмо объясняет, чем контент в каждой соцсети отличается друг от друга. Это мотивирует подписаться на все.
• Удобная подача информации.

Минусы:

• В письме используются нестандартные шрифты, которые можно изобразить только в картинках. Может случиться так, что картинки не откроются в каких-либо почтовиках, и содержание письма будет утеряно.
• Отсутствует персонализация: нет приветствия по имени.
• Дизайн не предусматривает возможности адаптивной верстки.

Nikestore.com

Официальный интернет-магазин спортивной одежды Nike.

Плюсы:

• Стилистика письма безошибочно определяет сферу бизнеса бренда.
• В качестве главного образа использована хорошая динамичная фотография.
• Удачная композиция письма: все графические элементы сбалансированы.
• Несмотря на то, что регистрация не дает скидок на первую покупку, она дарит новому члену клуба Nike много привилегий: бесплатная доставка при заказе от $100 и выше, информирование о новинках и распродажах. Почувствуйте себя vip-клиентом Nike.
• В шапке расположены пункты меню сайта. Из них можно легко перейти в нужный раздел.
• Дизайн письма можно адаптировать под просмотр на мобильных устройствах.
• Неплохо выделен call-to-action.

Минусы:

• Дизайн письма довольно сложный из-за фона и наложенных на него объектов. Не только создание, но и тестирование письма в различных почтовиках займет достаточно много времени.
• В письме отсутствует персонализация, а также кнопка «Отписаться».
• Нет веб-версии письма.

Togos.com

Американская сеть фаст-фуд кафе, которая также предоставляет возможность сделать онлайн заказ сэндвичей с доставкой на дом.

Плюсы:

• Нестандартное расположение контента, привлекающее внимание.
• Аппетитная картинка, связанная с тематикой бизнеса.
• Оригинальное цветовое решение — в оформлении письма использованы цвета сэндвича.
• Хорошо выделен бонус за подписку — бесплатный сэндвич в ближайшем кафе Togo`s.
• Акция ограничена во времени
• Есть персонализация, кнопка «Отписаться», кнопки социальных сетей.

Минусы:

• Нестандартность расположения контента, вероятно, связана с тем, что он был создан для полиграфии. Текст только частично написан веб-шрифтами, основная часть выполнено картинкой. Если почтовик не подгрузит картинку, а подписчик не догадается по ней кликнуть, содержание письма не отобразится.
• Дизайн письма не предназначен для адаптации на мобильных устройствах.

Выводы

Итак, приведенные выше письма помогают создать перечень элементов успешного welcome-письма:

• Яркий привлекательный дизайн, который может выходить за рамки стереотипов о верстке email-сообщений.
• Дизайн, хоть и оригинальный, но способный адаптироваться под мобильные устройства.
• Стилистика письма, соответствующая стилю сайта и характеру бизнеса.
• Четкий, внятный call-to-action, отголоски которого можно обнаружить даже в дизайне письма.
• Использование веб-шрифтов для гарантированного отображения сообщений в почтовиках.
• Наличие подарка за подключение (скидка, услуга), который будет стимулировать совершить первую покупку.
• Ограничение по времени в получении этого подарка.
• Кнопки в шапке письма, дублирующие меню сайта, — удобно для перехода в нужный раздел, если содержание письма не заинтересовало.
• Наличие персонализации (обращения по имени), ссылки на веб-версию письма, кнопки присутствия в соцсетях, кнопки «Отписаться».

Друзья, подобный анализ welcome-писем вы можете провести самостоятельно и на его основе составить подходящий именно вашей отрасли список must-have. Удачи!