Реклама под прикрытием: нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете

Издательство «Альпина Паблишер»

Автор — Мара Эйнштейн, маркетолог с 25-летним стажем, ныне профессор медиаведения в Университете Нью-Йорка. В книге она рассказывает о контенте, в котором трудно распознать рекламу.

Чем отличается реклама от контент-маркетинга?

Как это ни назови, в конечном итоге рекламисты могут замаскировать коммерческое сообщение всего лишь одним из двух способов:

1) спрятать рекламу в существующей среде для создания контента,

2) или создать материал самим и сделать его непохожим на рекламу.

В первом случае получается нативная реклама, во втором — контент-маркетинг.

Чем контент-маркетинг так хорош?

Контент-маркетинг — это гораздо более долгосрочная стратегия, чем нативная реклама. Если сделать все правильно, настойчивые приставания к потребителям полностью исключаются. Суть в том, чтобы приносить пользу и давать, а не получать. Принцип такой: «Я буду делать вещи, полезные для вашей жизни, и доказывать, что я эксперт в интересующей вас области, и, когда настанет время сделать покупку и вам понадобится товар, который есть и у нас, будем надеяться, мы первыми придем вам на ум».

Таким образом, контент-маркетинг обладает тремя свойствами:

1) он обеспечивает потребителей информацией или развлекательным материалом, который те находят полезным;

2) это происходит в течение длительного периода времени;

3) потребителям ничего не продают и не прерывают течение их повседневной жизни.

Зачем мы участвуем в сарафанном маркетинге?

Мы делаем это по личным мотивам и ради собственного удовлетворения. Главное здесь — желание устанавливать социальные связи и поддерживать контакты. Еще мы хотим приносить пользу и контролировать, какое представление складывается о нас у других. С учетом этого маркетологи и организуют кампании, к которым стараются нас привлечь. Они проводят в социальных медиа акции, которые стимулируют двустороннюю беседу, а не просто обращение к нам, чтобы наладить контакт. Они создают для нас ценность, предлагая купоны или выкупая наши контракты с конкурентами, чтобы мы рассказали об этом. А еще они создают специфический бренд, рассказывая о котором мы одновременно формируем собственный образ. Более того, мы делимся чувствами и особенно — сильными эмоциями и причинами, которые их вызывают. Это и есть принцип цепной эмоциональной реакции, который использовали в Facebook, проводя онлайн-эксперимент. Благодаря этому компании мотивированы создавать контент, который вызывает сильные чувства, чтобы мы заговорили об их продукции.

Манипулирование эмоциями сочетается с непринужденностью социальных сетей, и так создается формула вирусного контента.

Как продавать миллениалам?

Миллениалы — те, кто родился между 1981 и 2000 годом. Это поколение называют еще поколением Y, поколением Некст, сетевым поколением, эхо-бумерами. Миллениалы живут в мире digital, не расстаются с телефоном (читай, интернетом), и, в отличие от следующего за Y поколения Z, миллениалы — аудитория, которая именно сейчас активно покупает.

Цель современных маркетинговых кампаний, направленных на миллениалов, — добиться, чтобы миллениалы были собой довольны.

Раньше реклама сообщала нам, что грязный воротник можно отстирать таким-то порошком, а неприятный запах изо рта помешает произвести впечатление на парня или девушку, так что нужно пожевать такую-то жвачку. Реклама постоянно рассказывала, что с нами не так, чтобы мы начали пользоваться товаром. Это было воплощение рекламного метода «проблема — решение». Но теперь рекламодатели стараются развлечь нас и рассказать, какие мы прекрасные, чтобы мы начали сами продвигать их товар.

Есть ли смысл в бессмысленном контенте?

Сайт «No» («Нет») по адресу http://nooooooooooooooo.com — еще один пример бессмысленного контента. Он состоит из единственной страницы с Дартом Вейдером и кнопкой, на которую можно нажать, чтобы услышать, как тот говорит: «Не-е-е-е-ет». Этот сайт, а точнее, одна страница, собрал 27 млн просмотров, 673 000 лайков в Facebook и 75 000 ретвитов, а значит, его можно считать подходящим местом для размещения рекламы.