Роль контекстной рекламы в формировании лояльности клиентов

Николай Богданов

Cпециалист по рекламе Webit

На всех этапах воронки могут быть разные способы коммуникации. В самом начале располагаются медийные инструменты, которые только начинают знакомить пользователя с продуктом и вообще рассказывать о его существовании.

Далее необходимо увлечь клиента. Сформировать у него потребность, заинтересовать и рассказать о продукте подробнее. Для этого идеально подойдут, например, ПромоСтраницы.

И тут появляется контекстная реклама, которая зачастую встречает покупателя уже где-то внизу воронки, когда у него четко сформирована потребность и он точно знает, чего хочет.

Казалось бы, все ключевые задачи по взаимодействию с покупателем решают другие инструменты на предыдущих этапах воронки, и контекстной рекламе остается просто обработать весь этот спрос. Но это не так, разберем в этой статье почему.

Инвестиции в медийную рекламу – верхние этапы воронки

Реклама в интернете начинает работать хорошо тогда, когда все ключевые инструменты органично встроены в цикл взаимодействия с клиентом.

Они дополняют друг друга и помогают достигнуть максимальной эффективности.

Путь клиента в этом цикле начинается с формирования потребности и знакомства с брендом, за это отвечает медийка. Но нужно понимать масштабы бизнеса. Зачастую лишь небольшая доля рекламодателей может позволить себе вкладываться в медийные инструменты.

Почему такие вложения доступны не всем?

• Медийная реклама направлена на формирование спроса и повышение узнаваемости бренда, а не прямые продажи «здесь и сейчас». Это игра вдолгую, которая подойдет не каждому бизнесу.

• Относительно высокий порог входа. Для эффективного охвата требуются бюджеты, порой сопоставимые с расходом на контекстную рекламу.

• Это трудозатратно. Здесь уже будет проблематично справиться силами одного фрилансера – нужен отдельный специалист по медийной рекламе. Плюс дизайнер для креативов и маркетолог, который будет сводить все воедино и контролировать процесс.

Только так можно добиться результата – медийка не терпит полумеров.

От осведомленности к лояльности: неочевидная роль контекстной рекламы

Но стоит ли пытаться компенсировать отсутствие медийной рекламы работой с контекстом? Ведь существует мнение, что контекстная реклама – это исключительно инструмент для работы с «горячим» спросом. Пользователь уже знает, что ему нужно, и он вводит конкретный запрос. Задача рекламодателя – перехватить этот спрос и сконвертировать его в продажу.

Но это слишком узкое понимание возможностей контекста. На самом деле контекстная реклама – это гибкий инструмент, который может быть эффективен не только на финальных этапах воронки, но и на более ранних, а главное – в процессе формирования лояльности клиента.

Приведем пять ключевых направлений, где контекстная реклама работает гораздо глубже, чем может показаться на первый взгляд.

1. Транслирование ценностей и уникальных преимуществ

Бизнес – это конкуренция. За каждого посетителя в интернете приходится бороться. Сейчас уже недостаточно делать рекламу просто релевантной, она должна быть еще и конкурентной, чтобы человек обратился именно к вам. Ему нужно показать ваши сильные стороны и ключевые качества. Каждый элемент объявления – это демонстрация ваших акций, условий доставки, гарантии и всего-всего самого лучшего, что есть в вашем бизнесе.

При этом далеко не факт, что именно первый контакт с рекламой закончится сделкой, однако после него пользователь уже будет помнить о вас. И чем чаще ваша будущая аудитория сталкивается с такими сообщениями, тем прочнее закрепляется образ бренда.

2. Отработка возражений прямо в тексте объявлений

Общаться с аудиторией можно не только посредством УТП и ярких призывов к действию. Если вам известно, с какими трудностями и барьерами может столкнуться ваш клиент, то благодаря умелому составлению заголовков можно заранее отработать его возражения. Это повысит доверие к вашему бренду.

Примеры возражений:

• Для строительных услуг (страх обмана)
  «Ремонт под ключ с фиксированной сметой. Если найдете дешевле – вернем разницу!».
  Возражение: «Подрядчики всегда завышают цены».
  Решение: гарантия честности + конкурентное преимущество.

• Для онлайн-курсов (сомнения в результате)
  «Английский за 3 месяца или вернем деньги. Первый урок – бесплатно, чтобы убедиться».
  Возражение: «А вдруг не поможет?»
  Решение: гарантия возврата и тестовый урок.

• Для доставки еды (скорость)
  «Доставим за 30 минут или пицца – бесплатно! Проверьте наш честный таймер на сайте».
  Возражение: «Буду ждать слишком долго».
  Решение: конкретный срок и гарантия.

Хороший пример отработки возражений от самого Яндекса. Одним из главных барьеров для работы с Директом становится сложность. Непонятно, что это такое и как с этим работать. Яндекс предлагает свою помощь, что может быть очень актуальным для многих заказчиков.

3. Напоминание о себе

Не каждый человек готов к тому, чтобы сразу же записаться на прием к доктору или купить сковородку, о которой он давно мечтал. Мы довольно часто откладываем многие важные аспекты своей жизни. Помимо этого, множество факторов может отвлечь нас так, что мы просто забудем о своем намерении.

Поэтому лучше не бросать потенциальных клиентов, а оставаться у них в поле зрения и терпеливо дожидаться. Когда момент принятия решения всё же настанет, гораздо выше шанс, что человек выберет именно того, кто был рядом с ним всё это время.

4. Работа с аудиторией сайта

Есть и такие клиенты, которые были довольно близки с бизнесом. Они уже были на сайте, изучали каталог, раздел контактов и читали отзывы. Но почему-то не решились довести дело до конца. Этим пользователям нужно помочь, запустив показы ретаргетинга и, таким образом, продолжив с ними диалог. Мы можем подбирать для них новые формулировки, демонстрировать лучшие акции или даже специальные предложения.

При этом стоит помнить: если человек был на сайте, но не оставил заявку – это не провал. Это возможность.

5. Повторные продажи и постоянные клиенты

Не стоит забывать и про постоянных покупателей. Им в первую очередь стоит рассказывать о новинках, акциях и распродажах. Именно они обеспечивают вам стабильные продажи.

Такие клиенты уже хорошо знакомы с брендом, поэтому конверсия по ним будет выше, и у них всегда будет заметна заинтересованность. Для них можно разрабатывать специальные акции или условия, это будет довольно приятно и поможет повысить лояльность. Пользователь будет понимать, что вы замечаете его, и от этого он станет лояльнее.

Так что контекст – это не просто «продать здесь и сейчас». Это про то, чтобы быть рядом с клиентом в нужный момент, вовремя напомнить о себе, подсветить сильные стороны и снять сомнения. Да, он может прийти уже «теплым», но задача бизнеса – сделать так, чтобы он стал не просто покупателем, а лояльным клиентом. А для этого одного показа мало. Важно выстраивать систему: говорить с аудиторией на языке ее потребностей, поддерживать контакт, показывать, что вы – тот, кому можно доверять. Тогда и продажи будут, и клиенты останутся с вами надолго.

Оригинал статьи на SEOnews