Роль контекстной рекламы в формировании лояльности клиентов
На всех этапах воронки могут быть разные способы коммуникации. В самом начале располагаются медийные инструменты, которые только начинают знакомить пользователя с продуктом и вообще рассказывать о его существовании.
Далее необходимо увлечь клиента. Сформировать у него потребность, заинтересовать и рассказать о продукте подробнее. Для этого идеально подойдут, например, ПромоСтраницы.
И тут появляется контекстная реклама, которая зачастую встречает покупателя уже где-то внизу воронки, когда у него четко сформирована потребность и он точно знает, чего хочет.
Казалось бы, все ключевые задачи по взаимодействию с покупателем решают другие инструменты на предыдущих этапах воронки, и контекстной рекламе остается просто обработать весь этот спрос. Но это не так, разберем в этой статье почему.
Инвестиции в медийную рекламу – верхние этапы воронки
Реклама в интернете начинает работать хорошо тогда, когда все ключевые инструменты органично встроены в цикл взаимодействия с клиентом.
Они дополняют друг друга и помогают достигнуть максимальной эффективности.
Путь клиента в этом цикле начинается с формирования потребности и знакомства с брендом, за это отвечает медийка. Но нужно понимать масштабы бизнеса. Зачастую лишь небольшая доля рекламодателей может позволить себе вкладываться в медийные инструменты.
Почему такие вложения доступны не всем?
-
Медийная реклама направлена на формирование спроса и повышение узнаваемости бренда, а не прямые продажи «здесь и сейчас». Это игра вдолгую, которая подойдет не каждому бизнесу.
-
Относительно высокий порог входа. Для эффективного охвата требуются бюджеты, порой сопоставимые с расходом на контекстную рекламу.
-
Это трудозатратно. Здесь уже будет проблематично справиться силами одного фрилансера – нужен отдельный специалист по медийной рекламе. Плюс дизайнер для креативов и маркетолог, который будет сводить все воедино и контролировать процесс.
Только так можно добиться результата – медийка не терпит полумеров.
От осведомленности к лояльности: неочевидная роль контекстной рекламы
Но стоит ли пытаться компенсировать отсутствие медийной рекламы работой с контекстом? Ведь существует мнение, что контекстная реклама – это исключительно инструмент для работы с «горячим» спросом. Пользователь уже знает, что ему нужно, и он вводит конкретный запрос. Задача рекламодателя – перехватить этот спрос и сконвертировать его в продажу.
Но это слишком узкое понимание возможностей контекста. На самом деле контекстная реклама – это гибкий инструмент, который может быть эффективен не только на финальных этапах воронки, но и на более ранних, а главное – в процессе формирования лояльности клиента.
Приведем пять ключевых направлений, где контекстная реклама работает гораздо глубже, чем может показаться на первый взгляд.
-
Транслирование ценностей и уникальных преимуществ
Бизнес – это конкуренция. За каждого посетителя в интернете приходится бороться. Сейчас уже недостаточно делать рекламу просто релевантной, она должна быть еще и конкурентной, чтобы человек обратился именно к вам. Ему нужно показать ваши сильные стороны и ключевые качества. Каждый элемент объявления – это демонстрация ваших акций, условий доставки, гарантии и всего-всего самого лучшего, что есть в вашем бизнесе.
При этом далеко не факт, что именно первый контакт с рекламой закончится сделкой, однако после него пользователь уже будет помнить о вас. И чем чаще ваша будущая аудитория сталкивается с такими сообщениями, тем прочнее закрепляется образ бренда.
- Отработка возражений прямо в тексте объявлений
Общаться с аудиторией можно не только посредством УТП и ярких призывов к действию. Если вам известно, с какими трудностями и барьерами может столкнуться ваш клиент, то благодаря умелому составлению заголовков можно заранее отработать его возражения. Это повысит доверие к вашему бренду.
Примеры возражений:
-
Для строительных услуг (страх обмана)
«Ремонт под ключ с фиксированной сметой. Если найдете дешевле – вернем разницу!».
Возражение: «Подрядчики всегда завышают цены».
Решение: гарантия честности + конкурентное преимущество.
-
Для онлайн-курсов (сомнения в результате)
«Английский за 3 месяца или вернем деньги. Первый урок – бесплатно, чтобы убедиться».
Возражение: «А вдруг не поможет?»
Решение: гарантия возврата и тестовый урок.
-
Для доставки еды (скорость)
«Доставим за 30 минут или пицца – бесплатно! Проверьте наш честный таймер на сайте».
Возражение: «Буду ждать слишком долго».
Решение: конкретный срок и гарантия.
Хороший пример отработки возражений от самого Яндекса. Одним из главных барьеров для работы с Директом становится сложность. Непонятно, что это такое и как с этим работать. Яндекс предлагает свою помощь, что может быть очень актуальным для многих заказчиков.
- Напоминание о себе
Не каждый человек готов к тому, чтобы сразу же записаться на прием к доктору или купить сковородку, о которой он давно мечтал. Мы довольно часто откладываем многие важные аспекты своей жизни. Помимо этого, множество факторов может отвлечь нас так, что мы просто забудем о своем намерении.
Поэтому лучше не бросать потенциальных клиентов, а оставаться у них в поле зрения и терпеливо дожидаться. Когда момент принятия решения всё же настанет, гораздо выше шанс, что человек выберет именно того, кто был рядом с ним всё это время.
- Работа с аудиторией сайта
Есть и такие клиенты, которые были довольно близки с бизнесом. Они уже были на сайте, изучали каталог, раздел контактов и читали отзывы. Но почему-то не решились довести дело до конца. Этим пользователям нужно помочь, запустив показы ретаргетинга и, таким образом, продолжив с ними диалог. Мы можем подбирать для них новые формулировки, демонстрировать лучшие акции или даже специальные предложения.
При этом стоит помнить: если человек был на сайте, но не оставил заявку – это не провал. Это возможность.
- Повторные продажи и постоянные клиенты
Не стоит забывать и про постоянных покупателей. Им в первую очередь стоит рассказывать о новинках, акциях и распродажах. Именно они обеспечивают вам стабильные продажи.
Такие клиенты уже хорошо знакомы с брендом, поэтому конверсия по ним будет выше, и у них всегда будет заметна заинтересованность. Для них можно разрабатывать специальные акции или условия, это будет довольно приятно и поможет повысить лояльность. Пользователь будет понимать, что вы замечаете его, и от этого он станет лояльнее.
Так что контекст – это не просто «продать здесь и сейчас». Это про то, чтобы быть рядом с клиентом в нужный момент, вовремя напомнить о себе, подсветить сильные стороны и снять сомнения. Да, он может прийти уже «теплым», но задача бизнеса – сделать так, чтобы он стал не просто покупателем, а лояльным клиентом. А для этого одного показа мало. Важно выстраивать систему: говорить с аудиторией на языке ее потребностей, поддерживать контакт, показывать, что вы – тот, кому можно доверять. Тогда и продажи будут, и клиенты останутся с вами надолго.
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
